梅高广告九芝堂营销策略企划案

99年神箭牌驴胶补血冲剂营销广告企划案（讨论稿）九芝堂99九芝堂营销策略企划案目录一、市场分析1、市场概况2、消费群分析3、产品分析4、竞争对手分析5、市场机会与威胁6、市场分析综述与建议二、营销广告策略1、市场目标论证及分解2、营销策略3、产品策略4、价格策略5、通路策略6、广告与促销策略7、活动组合规划8、活动排期与费用估算99九芝堂营销策略企划案三、广告与创意表现1、广告主题2、诉求对象3、利益点4、支持点5、单一诉求点6、表现风格与创意基调7、表现方式四、媒介评估与建议1、1998年三品牌四地媒体投放情况及分析2、1998年九芝堂媒体投放情况论证3、1999年九芝堂媒体投放策略一、市场分析99九芝堂营销策略企划案想了解的五个问题1、补血市场的需求构成2、消费者分析3、产品分析4、竞争状况分析5、市场机会与威胁99九芝堂营销策略企划案需求构成失血者（外伤）月经过多妇女，或妊娠期、哺乳期妇女婴儿期、青春期少年、青年人营养不良者工作环境或生活环境接触有害物质者用药过量或医疗处置引起贫血肾病、慢性炎症、肿瘤患者群等有家族贫血病史的人群献血人群补血市场的需求构成•产生补血消费行为的原因是多样化的，可粗略分为直接及间接需求。99九芝堂营销策略企划案补血类产品市场容量需求容量：资料表明，我国总人口中贫血患者占40％以上，育龄妇女和儿童这两个群体的患病比率高达47％和64.4％地区人口数贫血症人口数拟算金额全国13亿5.2亿520亿湖南6500万2600万26亿浙江4800万2000万20亿江西5100万2000万20亿福建3333万1333万13亿四川8564万3426万34亿注：目前市场上补血类产品主要品牌每疗程平均价约100元市场容量99九芝堂营销策略企划案补血类产品市场容量98年市场相对消费容量：红桃K12亿＋阿胶2.7亿＋驴胶1.2亿＋其他部分功能诉求补血的品牌（太太、美媛春等）＋补血类产品的小品牌（周口阿胶、补血饮等）30亿神箭牌驴胶补血冲剂相对市场占有率为：4%市场容量99九芝堂营销策略企划案结论•补血类产品市场需求量大，消费需求随着生活水平以及健康意识的提高有大幅度扩展空间•产生补血消费行为的原因是多样化的，并有较明确的利益要求99九芝堂营销策略企划案消费者分析需求排序重点人群排序地域分布特征1、贫血1、中青年妇女1、南方为主2、增强体质2、儿童、青少年2、县、镇、3、解除疲劳3、特别需求者：乡为主（如失血者、献血3、欠发达城市4、保健美容者、工作环境恶劣等）消费者分析99九芝堂营销策略企划案消费群全国湖南浙江江西育龄妇女人口3.4亿1800万1313万1214万患病人数（患病率47％）1.6亿846万617万570万婴幼儿中小学生(0-14岁)3.1亿1634万878万1183万患病人数（患病率64.4％）2亿1052万565万762万产妇2235万79万54万87万患病人数（患病率80％）1788万63万43万70万总患病人数3.78亿1960万1225万1400万重点需求人群分析消费者分析99九芝堂营销策略企划案湖南、浙江、江西三省市场需求分布29.6%9.7%18.5%9.2%73.1%53.4%7.2%17.2%4.1%6.6%27.8%62.0%4.3%7.3%22.5%2.1%9.8%28.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%贫血妇女经血不调血小板、白细胞减少肿瘤化疗久病体虚产后术后失血过多湖南浙江江西消费者分析99九芝堂营销策略企划案三大品牌现有主力消费群体育龄女性产妇成长发育期人群产后、术后及化放疗人群红桃K：妇女、青少年。东阿阿胶：妇女及手术接受放化疗的患病人群驴胶补血冲剂：农村中年妇女消费者分析99九芝堂营销策略企划案城市妇女(25-44岁)购买补血类产品时考虑因素特点:注重产品切实可感的利益及品牌号召力55322515130102030405060功能有名的牌子价格广告和推荐购买方便消费者分析99九芝堂营销策略企划案促进生长发育对身体有好处美容养颜促进造血机能提升贫血指标补血消费者对补血产品功能的认知描述消费者分析99九芝堂营销策略企划案北京、上海、广州、重庆、武汉、西安25－44岁女性营养、保健品购买分析购买地点排序药店商场别人送的超市医院诊所消费者分析99九芝堂营销策略企划案购买影响因素功能有名的牌子无副作用价格适中广告影响亲友介绍服用方式方便购买方便结论：越大城市对价格越不敏感，受广告影响也小北京、上海、广州、重庆、武汉、西安25－44岁女性营养、保健品购买分析消费者分析99九芝堂营销策略企划案购买需求排序调节人体器官功能养容\养颜补血提神醒脑结论：城市越大，对提神醒脑的需求大于补血需求北京、上海、广州、重庆、武汉、西安25－44岁女性营养、保健品购买分析消费者分析99九芝堂营销策略企划案最常服用包装形式口服液胶囊片剂冲剂膏状药粉北京、上海、广州、重庆、武汉、西安25－44岁女性营养、保健品购买分析消费者分析99九芝堂营销策略企划案购买忠诚度事先已决定品牌,买不到就到别家去买事先已决定品牌,买不到就换其它品牌事先未决定品牌,买不到就换其它品牌北京、上海、广州、重庆、武汉、西安25－44岁女性营养、保健品购买分析消费者分析99九芝堂营销策略企划案主要观点•现有补血产品消费者以育龄妇女为主(25--45岁),且从消费量上分析县级以下市场大于城市•对补血产品的利益认知在不断提升,使用范围已从治疗贫血扩展到强身、保健，细分需求在逐步形成•缺乏对现有主力消费者消费、购买习惯及品牌转换因素方面的深入分析消费者分析99九芝堂营销策略企划案市场产品现状目前市场上补血类产品主要以红桃K、东阿阿胶、神箭牌驴胶补血冲剂三大品牌为主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血宝、血康宝、阿胶补血膏（周口）、补血饮、健脾生血冲剂等近20个品牌红桃K、东阿阿胶、驴胶太太口服液、美媛春等补血饮、血康宝、生血宝健脾生血冲剂、周口阿胶等产品分析99九芝堂营销策略企划案品牌规格主要功能诉求出厂价零售价疗程消费额10ml×12支19.9元/盒23元/盒184元复方阿胶浆10ml×10支16.6元/盒（1.66元/支）22元/盒176元复方阿胶颗粒阿胶补血膏阿胶补血颗粒东阿阿胶东阿阿胶液体补气养血。用于气血两虚，头晕目眩，心悸失眠，食欲不振及白细胞减少症和贫血10ml×10支25元/盒33元132元红桃K红桃K生血剂100ml/瓶补血生血，健脾和胃，适用于缺铁性贫血25元/盒33元132元20克×30包(瓷)38.4元/盆63元/盆126元20克×20包(瓷)26元/小盆42元/小盆126元驴胶补血冲剂20克×10包(纸盒)滋阴补血，健脾益气，调经活血，用于久病体虚，血亏气虚，对产后、手术后失血过多，贫血及肿瘤病人化疗后白血球减少等症有显著功效，有迅速提高人体血色素及白细胞的作用19.3元/盒245元/盒147元九芝堂驴胶补血颗粒剂8克×10包(纸盒)三大主要品牌产品因素对比产品分析99九芝堂营销策略企划案红桃K：•包装现代，口服液使用方便•明确的缺铁性生血剂功能诉求，且有生血片和生血液二重产品形态组合支持•价格利润空间大东阿阿胶：•正宗补品的包装•产品系列众多，功能上区隔不明显•一次购买价最低神箭驴胶：•产品形态单一•包装传统，相比沉旧•功能利益上无明显差异•一次购买价最高对三大品牌产品的主要观点产品分析竞争状况分析红桃K优势劣势●产品定位鲜明●“疗效可测”，可感知的利益点●现代化有科技价值感的包装●明晰的品牌经营策略使之成为补血类市场第一品牌●价格空间创造的大量的推广费用●灵活、整合性的广告促销推广●广泛、健全的市场营销网络●现有的年销售12亿元的市场基础●消费者逐渐认识到产品停用后的疗效反弹现象●价格偏高●品牌强势劲头正在不断下降●国家对保健药品的规范三大品牌优劣势分析竞争状况分析99九芝堂营销策略企划案三大品牌优劣势分析东阿阿胶优势劣势●正宗“补品”的品牌形象●产品形态系列化，并有初步功能性区隔●疗效比较稳定●市场网络广泛●较大的媒体投入●价格最低●正宗“补品”的印象对于功能的拓展的限制●产品结构区隔不清晰●市场推广手段单调，品牌表现不活跃竞争状况分析99九芝堂营销策略企划案神箭驴胶优势劣势●疗效好，且稳定●适用范围广，忠诚度较高●大部分消费者、商业者、医生认为是正宗“补血药品”的印象●药店市场具有大规模开发的实力和条件●九芝堂的品牌资源●九芝堂、神箭、驴胶三者关系不合理，使消费者印象混乱●产品形态单一、包装低档、缺乏价值感●产品在功能诉求上无突出利益点●缺乏整合性推广策略及广告创意表现、消费者拉动力不足●市场区域不平衡三大品牌优劣势分析竞争状况分析99九芝堂营销策略企划案可能性I●跟进红桃K1、完成观念教育，跟进不费力2、趋势留出的市场空间●产品改造的机会1、形象包装2、产品组合系列III●自有销售网络的利用●通路整合●上市的机会利用II●以九芝堂的声誉进入城市市场空间的机会（礼品市场）（通过广告整合）IV●向全国市场扩张的机会●分型的机会（分为保健型、治疗型）●男性消费群强度市场机会与威胁机会市场机会99九芝堂营销策略企划案可能性I●红桃K的转型反击●固守现有产品概念III●新产品的价格●口感对新市场的适合性●现有销售队伍面对新的竞争，策略挑战的执行●市场推广费用的配备II●阿胶的主动出击●价格政策面临的威胁●售后服务面临的挑战●驴胶产品名、神箭商标、九芝堂品牌的混乱IV●包装更改的不适应●产品包装规格的调整●新市场选择●新的消费群体界定威胁强势市场机会与威胁市场威胁99九芝堂营销策略企划案市场分析综述与建议补血类产品市场需求量大，而且随着生活水平以及健康意识的提高消费拓展空间巨大。主要观点之一市场分析综述99九芝堂营销策略企划案主要观点之二红桃K虽是目前第一品牌，但消费者对其产品品质的不良印象创造了可观的品牌转换机会。市场分析综述与建议99九芝堂营销策略企划案主要观点之三现有主要消费者基本属于价格敏感型，注重使用利益和价值的可感性；消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔，市场加力推广的机遇。市场分析综述与建议99九芝堂营销策略企划案主要观点之四三大补血品牌的市场重心都是在中心城市以外的区域，消费能力相对高的城市市场潜力较大。市场分析综述与建议99九芝堂营销策略企划案建议之一神箭牌驴胶补血冲剂必须建构新的企业、品牌、产品三者之间的关系，才能借力九芝堂资源以品牌经营方式加大竞争力度。市场分析综述与建议99九芝堂营销策略企划案建议之二目标消费群建议分为三类族群：第一族群：25－45岁育龄妇女，县级以下区域为主，城市为辅第二族群：特殊消费需求的群体1、产妇2、失血者（术后及献血者）第三族群：城市青少年学生市场分析综述与建议99九芝堂营销策略企划案建议之三现有主要产品包装以增强“可感价值”为原则进行适度改造，（注意与现有碗装的更替）并借机合理调整价格体系。市场分析综述与建议99九芝堂营销策略企划案建议之四抓住时机推出以下产品进入市场，增加消费者选择，扩大占有率：1、相对高档的礼品装2、针对青少年的食健字系列3、产妇滋补专用市场分析综述与建议99九芝堂营销策略企划案建议之五在市场推广方面，针对红桃K以“根本补血”的功能诉求为主要手段加以区隔；针对东阿阿胶主要以“现代与朴实”兼备的广告表现和推广活动为武器，快速构建九芝堂品牌形象和个性。市场分析综述与建议二、营销广告策略大树根计划99九芝堂营销策略企划案1、核心策略定位A、产品经营——品牌经营中的两个问题九芝堂品牌定位九芝堂与神箭的关系99九芝堂营销策略企划案品牌经营销售业绩价值定位（需求--细分市场--对应产品价值交付（确定组合定价--生产管理--销售队伍管理--经营目标管理价值沟通（包装定位--广告计划--公关促销能力品牌个性建立创新概念（品牌承诺--使用感受--视觉上差异化建立个性传播沟通（选择媒体与活动方式--差异化品牌联想持续培育品牌个性（建立品牌忠诚）品牌能