房地产研究昆明劲华项目营销策划方案

2019/10/211劲华项目营销策划方案2019/10/212一、项目要点分析二、项目整体定位三、招商策略构想四、营销策略构想五、推广策略建议六、项目小组结构2019/10/213前言目前的地产行业市场是一个越来越规范的市场，而项目营销也是一个越来越专业，越来越细化的过程。工业地产与传统消费型地产有着本质的区别只有打破常规！才能改变项目现状！这个道理大家都知道，但是如何打破？无疑是摆在劲华企业及我们面前的重要课题，值得花时间和精力研究！2019/10/214一、项目要点分析1、简析•项目总用地面积：约64.57亩•用地性质为：工业用地•项目位置：南临昆石高速，北、西北边临普小公路，地形西高东低。•总建筑面积：60127.6㎡•10栋为自持•1-9栋可租、售面积49971.84㎡•露台可改造使用用面积：1840.32㎡•项目物业：二手房②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩①2019/10/2152、项目重要问题，主要为营销推广中需要注意的问题内容项目主要设计排水为生活废水项目主要设计固体废弃物为生活垃圾项目办公、商业最大用水量为69.5m³/h，371m³/d项目排污总水量为约388m³/d项目设计总用电负荷为5977KW备注：消防设备、安保控制室、通信机房、应急照明、电梯、生活水泵等用电为一级负荷，其余为三级负荷。一级负荷用户应由两个电源组成，能承担本用户的全部一级负荷设备的供电。如（1）发生任何一种故障时，两个电源的任何部分应不致同时受到损坏；（2）发生任何一种故障且保护装置正常时，有一个电源不中断供电。）2019/10/2163、开发商收益简析抵押融资物业销售招商出租开发商银行、金融公司诚意金终端商户产权人物业管理蓄客商户入驻商户2019/10/2171、我们共同的课题：思考1：做生意，就是做局。如何布这个局，是帮助项目成功盈利的关键！最有潜力的核心业态是什么？哪些是我们要花大力气打造的？从哪里入手挖掘拉动项目快速营销的独特卖点（USB）？二、项目整体定位2019/10/218思考2：兵马未动，策略先行，赢在起跑线上！品牌、产品、市场这三大策略。“路线对了，市场就有，产品对了，消费就有”路线就是我们说的策略。策略清晰、定位正确，后面的系列营销进程才可能顺畅。2019/10/219凡战者，以正合，以奇胜。善战者，先胜而后战！2019/10/2110核心问题：1、项目如何定位，适合的经营业态是什么？2、项目整体如何规划、布局？2019/10/2111成果项目定位导向2019/10/2112项目的定位说明；根据6月16日至6月30日的走访调查资料汇总分析，以及双方7月4日的工作沟通、提报。建议项目整体定位：加工/展示/销售三位一体的产业集群。2019/10/2113表现形式；物业；经营；1、住宿公寓1、专业化2、办公2、集中化3、主题市场3、地区化4、加工生产及配送4、网络化2019/10/2114通过业态选择—业态落位的过程，兼顾推广、招商、销售、运营、成本等多方面因素建议项目定位为：食品生产、加工、配送这个业种是当前区域市场的空白点。我们就对食品相关业种进行梳理：业态定位目前劲华董事会决定以食品为主定位来招商，2019/10/2115目前云南注册的食品相关企业；•31家食品添加剂生产企业•4766家食品生产加工企业•285家食品相关产品生产企业•13295家食品生产加工小作坊2019/10/2116业态可分为；原料加工、半成品加工、食品制造、食品检测、设计包装、食品仓储、运输、食品批发等八个产业链条。2019/10/2117业态类型又约分为三十七小类；食品饮料加工设备、储运设备、食品包装、粗加工水产品、饮料加工、水果加工、淀粉、坚果类、调味品、添加剂、咖啡豆、可可、方便食品、休闲食品、保健食品、罐头食品、蜜制品、软饮料食品、蔬菜制品、乳制品、冲饮品、糖类、豆制品、焙烤制品、生鲜禽蛋、米面类、粮油肉类、肉制品、生鲜蔬菜、生鲜水果、鲜活水产品、茶叶、酒类、蛋制品、食用菌、禽类、食品饮料代理加盟等2019/10/2118食品种类分为四大品类；普通食品、无公害食品、绿色食品、有机食品。2019/10/2119其中原料、产品加工制造、包装等统称为上游产业链：运输、物流、分配、批发称为下游产业链。2019/10/2120•人潮（经营人群和消费客流量）是项目营销、发展的基础，怎样吸引人潮，是总体定位必须优先考虑的问题•是项目最高决策层必须要认真面对的课题，否则容易出现经营商家不稳定，面临2次招商带来的麻烦。2019/10/2121业态规划构想：我们暂时划分4个区域分别为：•A区域：1-4栋•B区域：8-9栋•C区域：5-7栋•D区域：10栋（业态分区方案另行提交）C区域D区域B区域2019/10/212268.75%14.36%10栋16.89%2-6层1层分析本案的指标数据我们发现2楼以上的物业显然是整个项目营销非常重要的部分，决定着项目50%以上的营销和收益成果营销和收益50%2019/10/2123操作时1层暂时压仓持有，进行意向性、定制式营销注意考虑2层的中性物业形态，6层的特殊情况（露台改造），要在价格和营销手段方面有所区别。从而保证利润最大化。整体物业划分货包，分期、分批推广招商。2019/10/2124名称物业形态业态属性功能目的1F“风味餐饮”、“品牌食品”，服务机构批发、零售、服务下游产业链社区型街区商业，吸引消费人群，形成商业氛围2-6F食品加工生产企业、相关配套及其它轻加工企业集生产、加工、展示、销售、配送为一体上游产业链产业聚集经营、相融共赢，形成总店经济效应备注其他补充业种，如；大众食堂等6层以上考虑做为宿舍项目配套服务体现增值服务综合功能提升项目物业价值。以分区经营的思路规划图表2019/10/2125三、招商策略构想2019/10/2126客层定位综合来看，项目的经营人群可分为两大类：一种是生产加工企业或厂家直营店，大型综合品牌代理商，对物业的需求量大，要求不高，除了满足生产经营用房外，还要满足展示、销售、仓储、办公、员工住宿等，属长期性高价值人群，有带动作用。可作为项目主力业态，需求面积500-2000平方米及以上。2019/10/2127第二种是普通代理商和经销商。对物业的需求量一般，要求高，以小面积为主，一房多用，对物业去化贡献小，属单体经营，对价格敏感，是项目次主力业态。物业需求面积：50—300平方米左右。2019/10/2128其它生活、服务配套业态。对物业要求不高，属低比例业态，对聚集商业及消费人气有帮助，对物业去化贡献一般，属服务型业种。物业需求面积：500—1000平方米及以上。2019/10/2129投资型客层，对物业去化贡献大，对项目综合形态要求高，是高现金流人群。2019/10/2130•企业类型：社区生活服务•企业规模：1-8人•形式：餐饮、快递、诊所、洗衣店等•企业类型：省级名优食品、及其它企业。•企业规模：30-200人•形式：直营店、总部基地、核心客户重要客户次要客户•企业类型：一般食品企业•企业规模：2-10人•形式：加工、批发、零售门店•企业类型：地方名优特色食品•企业规模：10-100人•形式：总店、分公司、办事处、配送、仓储一般客户目标客户类型简介2019/10/2131综合来看，根据目标客层的性质，建议先产加工企业、后招销售代理商，形成经营的人气和商业氛围，吸引消费人群，2019/10/2132招商方式：在实际市场操作中，建议采取三权分离的模式为主导，所有权属于投资者、经营权由管理公司掌控、入场经营商家拥有使用权，将物业划分为多个产权进行招商、销售。最大程度实现物业的整体价值，使单个物业获得较高的市场租金与销售价值的增长空间。2019/10/2133招商模式定位；以产业为导向，工业带动商业①定向招商：依据项目的业态规划，安排具体人员重点落实适合项目主力业态定位的客户源，量身定做招商规划。②以商招商：利用主力业态在其行业的影响力，扩大宣传，以吸引更多目标商家。③广告招商：通过各种媒体宣传和推广活动，制造题材，扩大项目的影响，吸引目标客户注意力，促进招商。2019/10/2134④招商会：邀请政府相关职能局的领导，有影响的媒体记者参加，企业领导⑤关系招商：行业协会公关，客户介绍⑥示范招商：从行业领袖企业入手，带动上下游的商家。⑦特定社会群体：投资阶层营销。⑧补位招商：在实际工作中，发现某个业态对项目有共性，对规划进行灵活调整。2019/10/2135其它方式：•新闻事件、地产交流、博览会、发布会、节日促销招商、派发DM单等•招商与销售同时进行，以招商带动销售、以销售促进招商2019/10/2136招商渠道图；政府部门的政策支持，行业协会的资源优势是项目传播与招商的重要前提,行业协会项目网络代理公司广告媒体行业展会地州产品产地政府行业精英PR活动不同类型、区域的客群对应需求不同，本案招商范围要上升到全省范畴。2019/10/2137要点：形成“以商养园，以园促商”的可持续发展模式。（放水养鱼、先做人气，再做生意、快速去化、回笼资金。）不管处在项目营销推广的哪个阶段，都要考虑业态延伸的问题，目的；为进一步提升物业价值预留下扩展的空间。2019/10/2138基本原则：保持和政府部门、行业协会、行业龙头企业、以及金融机构等组织的良好沟通。以便及时掌握政府政策变动、行业发展动态、企业的需求，金融和资本市场的波动，以保障项目营销工作能够顺利完成，快速有效的吸引企业等经营人群进驻。2019/10/2139结论；营销要从产品开始，招商要从定位做起定位不明晰会出现招商方向混乱招商人员执行力分散、市场需求不明了无法形成产业聚集经营效应，最重要的是会增加招商难度，严重制约销售速度和质量。2019/10/2140四、营销策略构想•营销方式解析•价格策略•预期收益•营销节奏•客户档案建立2019/10/2141开发企业经纪公司产品滞销、如何成功招商销售2019/10/2142营销战略纲要补强项目软件环境，支撑总店经济定位确定营销战略原则：“抛砖引玉，强势出击，品牌导向”前期充分铺垫、造势、蓄积客户展示营销引导目标人群不断制造“兴奋点”，持续营销2019/10/2143四个重点战略：一：整合区域资源，形成项目在区域的形象美誉度，建立区域形象总概念和企业对区域的认同感，借区域驱动项目。二：优先引进知名品牌企业和上游龙头企业，提升项目向心力，由企业品牌增值演变为项目产品增值。三：借助发展商实力，为项目提高认可度，在区域营销阶段，塑造在区域经济的领跑者地位四：项目形象定位切合目标客户群体心理需求与区域资源2019/10/2144消费需求业态清晰定位精准项目名称经营差异化个性鲜明广告口号业态壁垒业态延伸发展目标识别系统竞争态势利益点清晰成功营销项目成功营销具备的前提和基础条件：各阶段之间的关系定位规划方案实施与保障提供内容整合营销推广方案反馈修正提供指导提供依据2019/10/21451、营销方式解析•返租策略：投资者在买下物业后回租给发展商，返租期限有5年—15年、或更长。我们建议5—10年。•以租代售策略：先租赁，待租金总额达到总价、某一比例时、X年时，产权归商户，若中途租赁中止，产权归发展商。•保租策略：首期款无需全额支付，只需支付首期款的一部分，然后委托给发展商经营3-5年，将租金用于抵扣买家余下未付的购房首期款，到期后返给买家自行经营。2019/10/2146以上策略根据实际情况调整使用•带租约销售策略：先招商并经营一段时间后，连租约一起对外销售。•升值、回购策略：承诺若干年后物业将升值多少，如未达到则补偿差价。或者“返租”到期后，可以选择要求开发商回购。•分期付款、减免租期策略：在一定期限内允许投资者分期分次付清，或者先行租赁，一定期限内购买，则减免租期内的租金冲抵房款2019/10/21472、价格策略①假设均价②租金推演③销售价格推演④返祖金额与市场租价、销售价之间的关系客户预期心理定价策略：实际开盘价格低于客户心理预期价格就会造成客户抢购现象。2019/10/2148假设