模块三营销策略

2019/10/211模块三：营销策略2019/10/212案例：奶昔-挣脱“大路货”产品怪圈策略一：如何发现市场（任务营销）奶昔最初面临怎样的困惑？市场研究人员是怎样发现新的市场的？市场研究人员是如何调整他们的思维的？如何处理奶昔和竞争产品之间的关系？案例：黑莓手机的市场卖点2019/10/213问题：工业品VS快速消费品（案例）策略二：关系营销与品牌粘性标准化VS个性化普通老百姓VS集团、行业、企业客户决策快VS决策周期长金额小VS金额大感性因素大VS理性因素大售后服务要求不高VS售后服务要求高个人决定VS项目团队决定销售者对决策影响不大VS销售者的作用比产品更重要2019/10/214销售促进广告人员推销公关人员推销销售促进广告公关对消费品的相对重要性对工业品的相对重要性问题：工业品营销VS快速消费品营销工业品最主要的是“关系营销“2019/10/215工业品的“关系营销”价值营销关系营销技术营销服务营销对客户的影响力2019/10/216问题：何谓“关系营销”？吃、要、卡、拿、送？关系营销=灰色营销？关系营销的过程是—把酒端上来，把话说出来，把心掏出来，把钱留下来—吗？2019/10/217“关系营销”需要处理哪些“关系”？双赢供应商竞争者消费者其他公众分销商政府企业互动沟通合作互惠信任关系营销2019/10/218——不同流怎交流？——不交流怎交心？——不交心怎交易？——不交易怎交钱？工业品营销“五步曲”？2019/10/219采购部技术部老板（权力核心）秘书、助理使用部门关系营销“一指禅”关系营销核心是“权”2019/10/2110关系营销“三板斧”差异化人情亲缘、地缘、业缘、文化习俗差异化客户关系2019/10/2111营销人员“五境界”产品型（菜鸟）：产品销售出去就不再与顾客接触；问题型（笨鸟）：鼓动顾客在遇到问题或有意见是与公司联系；征询型（老鸟）：在产品售出后，主动征求顾客意见；新品型（溜鸟）：不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息；顾问型（变色龙）：与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。案例2019/10/2112工业品营销的双翼：“品牌”与“关系”任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。———戴维·奥格尔维2019/10/21132010年商业周刊全球最有价值品牌前十名2019/10/2114星巴克卡布其诺一杯（32）咖啡成本6.88人工2门店和宣传4品牌溢价16.56营运费用2.56“品牌”的价值地位2019/10/2115判断以下说法是否正确？信息不对称程度越高，品牌越重要。如果消费者非常了解产品品质，那么企业通过树立品牌并不可能获得巨额的溢价收益。2019/10/2116不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；大多数未经加工的原料产品；临时或一次性加工的产品；讨论：工业品营销如何借势“品牌”？关系营销如何与品牌配合？2019/10/2117品牌策略案例分析动感地带-“我的地盘听我的”（参WORD)2019/10/2118案例分析：安利达钢架结构公司面临的问题。结论：以下问题你遇到过吗？2019/10/2119案例分析：德国SEW公司的本土化渠道模式策略三：工业品营销的渠道模式讨论：SEW公司为何选择直销模式2019年10月21日Marketing203.2.1分销渠道及其功能流正向流生产商批发商正向流零售商正向流顾客双向流双向流双向流反向流反向流反向流分销渠道也叫“销售渠道”或“通路”，指产品或服务从企业向消费者转移过程中，所有取得产品所有权或协助产品所有权转移的组织和个人。Marketing212019年10月21日分销渠道能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。分析：借助于分销商，整个系统的交易次数由9次减少到6次，可见利用中间商是实现经济效益的一个重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)联系次数M*C=3*3=9(b)联系次数M+C=3+3=6M=制造商C=顾客D=分销商1214356789234562019年10月21日Marketing22分销渠道的职能（1）联结产销。（2）沟通反馈信息。（3）促进销售。（4）风险分担。（5）实体分配。（6）协商谈判。2019年10月21日Marketing233.2.2分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道2019年10月21日Marketing24生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商代理商批发商代理商零级渠道一阶渠道二阶渠道二阶渠道消费品分销渠道三级渠道2019年10月21日Marketing25分销渠道的宽度分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料2019年10月21日Marketing26窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者2019年10月21日Marketing27密集分销选择分销独家分销分销渠道的宽与窄一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分销；消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等）多采用选择分销；独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所决定；2019年10月21日Marketing28案例：山西康美集团是生产方便面、饮料、果糖、饼干、淀粉糖、儿童食品的企业。一开始，产品销售采取“一点辐射法”，即企业把产品直接销向市场。随着企业生产规模的扩大，企业选择了在全国各地设立数十个办事处、总经销处的“多点辐射法“，并制定了《奖励用户方案》，根据年销售额的多少确定奖励等级，极大地调动了经销商的积极性。康美集团公司根据产品特点、市场状况、渠道成员条件、企业因素，变“一点辐射法”为“多点辐射法”，采取了广泛分销渠道策略，实施了奖励经销商政策，扩大了销售，提高了企业产品的市场占有率，增加了效益。问题：①山西康美集团在其发展的前期采用的是直接渠道还是间接渠道？②山西康美集团在其发展的后期采用的是宽渠道还是窄渠道？2019年10月21日Marketing293.2.3分销渠道的中间商是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。批发商批发商主要有三种类型：商人批发商指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。经纪人和代理商指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。2019年10月21日Marketing30广东科龙电器股份有限公司是中国目前规模最大的制冷家电企业集团之一，电冰箱年产达800万台，空调年产400万台，在国内冰箱及空调市场均占有重要地位，特别是冰箱市场的占有率连续十年全国第一。为了保有自己的市场占有率，科龙在全国建立了若干个自己的销售机构。制造商及零售商的分店和销售办事处2019年10月21日Marketing31零售商零售商是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。零售商业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生2019年10月21日Marketing32零售业态的类型便利店仓储式商场邮购、电视购物直接销售自动售货网上销售超市专业商店百货商店零售商形式2019年10月21日Marketing33即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。连锁商店2019年10月21日Marketing34案例：Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：（1）体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。（2）大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。（3）百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。（4）大型综合商场，仅销售折扣款式。（5）耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。（6）工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。试分析耐克分销渠道的类型。2019年10月21日Marketing35案例：娃哈哈：渠道的成功与困惑2019年10月21日Marketing36案例：中石化的销售渠道重组策略2019年10月21日Marketing37案例：飞利浦和TCL的渠道合作2019/10/2138案例分析：美国的月饼与盲人手机策略四：“大众”营销与“小众”营销讨论：小众营销对工业品营销的启示？2019/10/2139工业品营销的双翼：“品牌”与“关系”任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。———戴维·奥格尔维2019/10/21402010年商业周刊全球最有价值品牌前十名2019/10/2141星巴克卡布其诺一杯（32）咖啡成本6.88人工2门店和宣传4品牌溢价16.56营运费用2.56“品牌”的价值地位2019/10/2142判断以下说法是否正确？信息不对称程度越高，品牌越重要。如果消费者非常了解产品品质，那么企业通过树立品牌并不可能获得巨额的溢价收益。2019/10/2143不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；大多数未经加工的原料产品；临时或一次性加工的产品；讨论：工业品营销如何借势“品牌”？关系营销如何与品牌配合？2019/10/2144品牌策略案例分析动感地带-“我的地盘听我的”（参WORD)2019/10/2145案例分析：安利达钢架结构公司面临的问题。结论：以下问题你遇到过吗？2019/10/2146案例分析：德国SEW公司的本土化渠道模式策略三：工业品营销的渠道模式案例分析：西迈克斯公司的销售模式讨论：SEW公司为何选择直销模式讨论：西迈克斯公司构建业务模块的依据是什么？价值网络与商业生态系统的构建对企业的作用体现在哪里？2019/10/2147案例分析：美国的月饼与盲人手机策略四：“大众”营销与“小众”营销讨论：小众营销对工业品营销的启示？工业品的“特众”特质与营销密度。2019/10/2148案例分析：西迈克斯公司的销售模式；亚马逊的渠道模块；联邦快递和联合包裹的业务拓展；宝洁公司的业务模块设计；讨论：公司构建业务模块的依据是什么？价值网络与商业生态系统的构建对工业品营销的作用体现在哪里？策略五：商业生态系统中的模块化营销