房地产项目产品定位与营销策划-陈仁科

房地产开发决定成败的关键因素是什么？•资金？•项目定位？•规划设计？•营销推广？全都是！又全都不是！•全都是！房地产开发过程中，任一环节做不到，都可能决定项目的成败。•全都不是！房地产开发真正关键性因素是决策思维，而决策思维的基础正是这四大模块。所以，今天我讲的课题是：房地产开发决策思维训练房地产开发决策思维训练陈仁科PART1房地产开发始于地块研究那么，考虑四大因素的最基础条件又是什么呢？房地产开发企业必须首先思考的问题房地产开发企业必须首先思考的问题理论只在战斗中臻于纯熟……‡项目开发所需资金量‡利润空间‡开发难度‡市场风险理论只在战斗中臻于纯熟……地块研究决定项目价值和风险的大小地块研究决定项目价值和风险的大小地块研究绝不仅仅是研究地块的地貌、地差、地形、地质等现状，就是说，地块研究的重点不是这个地块怎么样，而是要研究地块与此相关联的关系怎么样，而研究的目的是发现地块的最大价值点。星河湾和华南新城项目之比较……第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究以以立体化立体化眼光从眼光从宏观上宏观上审视项目审视项目地块与城市城市的关系地块与区域区域的关系地块与市场市场的关系地块与环境环境的关系探求探求地块与之相关联的关系研究111第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究①①城市的战略定位城市的战略定位②②城市的总体规划城市的总体规划③③城市的经济结构城市的经济结构④④城市的历史文化城市的历史文化研究1：地块与城市的关系第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究①①地块与城市地块与城市战略定位战略定位的关系研究的关系研究¾地块的地段价值属性明显¾市政配套决定地块的价值大小常住临时居住投资原著居民外来工作人员工业城市东莞¾所有地块是否具有旅游价值属性¾自然环境是决定地块价值的关键常住度假投资全国旅游城市三亚地块价值属性分析地块价值属性分析需求特征需求特征客群范围客群范围定位定位城市城市②②地块与地块与城市规划城市规划的关系分析的关系分析1、新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！2、判定城市规划对地块的影响作用，必须尊重城市的自然发展。第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究③③地块与地块与城市经济结构城市经济结构的关系研究的关系研究城市经济结构决定人口结构的走向人口结构的需求特征是判断地块价值的标准参数之一老板：最明显的特征是经济实力雄厚；打工者：中层管理人员有一定经济实力，但学历、文化素养普遍相对低。基层打工者则基本没有有效购房需求。哑铃型：老板和打工者占主要比重工业占主导地位东莞学历、文化素养、收入水平都相对高，消费观念相对开放；纺锤型：中层白领人士占主要比重外贸、高新技术产业发达深圳社会特征人口结构经济结构城市第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究长江文化上海“文质兼备”——既讲政治又讲市场经济，比黄河文化重实质，比珠江文化重概念。黄河文化北京“文胜质”——爱谈政治、忽悠、注重形式，对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。珠江文化广州“质胜文”——务实、以做生意的眼光来观察世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。④④地块与地块与城市文化城市文化的关系研究的关系研究人们对城市区域的认知是判断地块价值的主要参数之一，历史原因和风水观念直接影响人的认知度。生活习惯和居住习惯影响当地居民的思想性格，从而对地块产生相应影响。因此，不同的文化区域地产开发理念自然也有所不同！第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究①①区域在区域在城市中的地位城市中的地位¾区域在城市中所承担的实质功能对地块价值具有直接影响；¾居民对区域的心理认知程度对地块的价值同样具有明显影响！研究2：地块与区域的关系②②区域的区域的总体规划总体规划¾区域规划的重心对地块价值具有直接影响；¾区域格局现状要求对地块价值的估量要从现实出发；¾区域格局转变趋势要求对地块价值的估量要具有前瞻性；第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究③③区域的区域的市政配套市政配套¾配套现状直接决定了对区域的功能和规划的支撑力¾市政配套的数量和类别，影响项目配套的规划、进而影响成本的投入④④区域的区域的交通网络交通网络¾不同类型的项目对交通网络的依赖程度不同¾交通网络的通达性极大的影响着地块可以支撑的定位⑤⑤区域的区域的人口特征人口特征¾地块的地域性本质上体现于不同地域人口特征的不同¾很多项目是根植于区域市场的，因此区域人口结构往往决定了项目的可选目标客户群体，进而决定项目定位第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位所处区域研究不足导致对地块价值把握不准、必将影响定位的精准所处区域研究不足导致对地块价值把握不准、必将影响定位的精准思想总结思想总结第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究①①地块的可塑性与市场需求的矛盾是判定项目风险的关键地块的可塑性与市场需求的矛盾是判定项目风险的关键研究3：地块与市场的关系¾¾地块的可塑性地块的可塑性————是指政府的用地规划条件及地块特征的可变空间是指政府的用地规划条件及地块特征的可变空间¾¾地块的可塑性越大，市场需求的适应性更强，矛盾越小；地块的可塑性越大，市场需求的适应性更强，矛盾越小；¾¾地块的可塑性越小，市场需求的适应性则弱，矛盾越大；地块的可塑性越小，市场需求的适应性则弱，矛盾越大；¾¾————地块可塑性与市场需求矛盾的比值决定项目风险的大小，矛盾越地块可塑性与市场需求矛盾的比值决定项目风险的大小，矛盾越小，风险越低；反之，则越高。小，风险越低；反之，则越高。第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究②②房地产发展房地产发展趋势趋势对地块的作用力对地块的作用力¾价格的变化趋势¾产品形态、风格的变化趋势¾需求特征的变化趋势¾整体格局的变化趋势地块的价值与上述变化趋势成正比的直接关联③③市场市场竞争竞争态势态势¾不同区域的竞争态势不同¾不同地段的竞争态势不同¾不同档次、风格、形态的产品的竞争态势不同市场竞争态势决定地块价值的走向第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究①①地块周边的地块周边的自然自然环境环境项目必须与地块周边的自然环境相融合或者相补充：¾周边自然环境优美且稀缺：则为地块一大价值¾周边自然环境差：则需要在项目内部进行补充研究4：地块与周边环境的关系②②地块周边的地块周边的竞争竞争环境环境¾¾竞争焦点竞争焦点¾¾竞争激烈程度以及趋势竞争激烈程度以及趋势③③地块周边的地块周边的人文人文环境环境社会治安、人文、风俗等都有社会治安、人文、风俗等都有可能隐含着地块的价值点！可能隐含着地块的价值点！第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究④④地块周边的市政地块周边的市政配套配套¾完善的配套，则是地块的价值属性之一¾周边配套不完善，则需要项目本身来补充市政配套是判定地块价值的另一关键因素⑤⑤地块周边的地块周边的交通交通¾交通发达是价值属性之一¾毗邻交通干道可能是优势也可能是劣势第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究地块地形与地块地形与技术指标技术指标研究5：地块与规划指标的关系项目开发必须始于地块研究项目开发必须始于地块研究所以，地块研究决定着项目价值和风险的大小。项目做什么、怎么做都是由地块决定的。本人经过十多年的地产实战和研究认为：第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究营口项目地块研究过程案例案例——辽宁营口项目辽宁营口项目第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究地块研究地块研究实战实战222第一部分：项目策划始于地块研究第一部分：项目策划始于地块研究显然，通过地块研究，我们发现了项目关键点，提出了项目可能的开发思路！这为接下来的市场调研指明了重点所在！带着问题去市调，使得市调具有更强的目标性和针对性！因此，项目开发必须始于地块的研究！否则不仅难以迅速把握项目核心问题，而且会导致市调工作的盲目！PARTPART22市调是项目开发的基础市调是项目开发的基础第二部分：市调是项目策划的基础第二部分：市调是项目策划的基础必须强调的一个重要问题必须强调的一个重要问题————111轻视市调，就是轻视市场，轻视市调，就是轻视市场，轻视市场就必然遭到市场的报复！轻视市场就必然遭到市场的报复！第二部分：市调是项目策划的基础第二部分：市调是项目策划的基础现象一：市调不是项目策划的关键现象二：分离的看待市调与策划现象三：简单的认为市调就是踩盘轻视市调的三种现象原因：专业市调公司做的，不能用非专业公司做的，不敢用第二部分：市调是项目策划的基础第二部分：市调是项目策划的基础市调目的是什么市调目的是什么222目的一：求证地块研究时的开发思路是否正确目的二：发现地块研究时未发现的显性和隐性需求第二部分：市调是项目策划的基础第二部分：市调是项目策划的基础正确的调研方法是保证市调客观、真实、准确的基础在市场调研中存在的最大疑惑——被访者信息是否真实市场调查员是否真实执行如何保证市调的真实性如何保证市调的真实性333房地产市调最常用的几种方法实地观察电话访问座谈访问入户访问街头拦截访问数据获取途径为保证调研结果的客观性、真实性、准确性，一般采用多种途径获取的数据来对调研报告进行论证。第二部分：市调是项目策划的基础第二部分：市调是项目策划的基础样本的层次性决定数据信息的科学性和市调目的的针对性样本的层次性表现在两个方面——一是样本的来源是分层次的二是市调工作必须分三个层面进行如何保证市调样本的科学性？如何保证市调样本的科学性？444第二部分：市调是项目策划的基础第二部分：市调是项目策划的基础第二部分：市调是项目策划的基础第二部分：市调是项目策划的基础市调市调数据的分析与解读数据的分析与解读555市调的市调的最大难点最大难点或者说最具技术性的部分就是或者说最具技术性的部分就是————对数据的分析和解读对数据的分析和解读第二部分：市调是项目策划的基础第二部分：市调是项目策划的基础一组数据到底代表着怎样的信息？数据表面所反映的和背后实际显示的是否一致？此数据在此空间此时间表达的和在彼空间彼时间表达的是否一样？此数据在静态下和动态下所代表的意义是否相同？不同的人有不同的分析和解读，其结果可能趋向一致，也可能大相径庭。即使趋向一致，但因为功力的高下，其分析的结果深度也会不同。可以说，你的道行有多深其解读就有多深！第二部分：市调是项目策划的基础第二部分：市调是项目策划的基础供需分析的重点把握供需分析的重点把握666——需求需求包括市场需求潜力和客户需求特征。这些专业性结论通常是无法直接获取的，主要明确相关的因素变量。市场需求潜力的因素变量包括：人口结构、收入水平、消费观念、投资意识及相应的未来变化趋势等。客户需求特征的因素变量包括：地域分布、家庭结构、职业、收入水平、文化风俗、受教育程度、消费观念、自然环境、社会环境等。第二部分：市调是项目策划的基础第二部分：市调是项目策划的基础——供应供应包括：供应结构和供应特征。供应结构：各种层次产品的供应量比例；供应特征：各个层次产品的品质和元素；分区域：是指各个区域的供求状况不仅要进行统一的分析，更要作相对独立的分析。分层次：是指从低档到高档各个层次的市场具有很强的差异性。在这里需要强调的是，对供求关系作笼统的分析没有多大意义，科学的做法应该是分区域、分层次的进行分析。第二部分：市调是项目策划的基础第二部分：市调是项目策划的基础不同区域、层次的供求关系的差异化，决定了不同区域、层次的市场竞争态势也是不同的！供需分析把握的重点——结构性不平衡例如一个城市整体商品房供应量相对该城市的需求潜力明显过量（注意：仅仅是量上的比较），但是产品严重集中于低端，中高端产品供应明显不足。这时对供求关系笼统的作出“供过于求”的结论显然是不合理也是没有意义的，正确的评