执行力之三、四__营销活动方案的策划、执行

新进人员系列培训执行力之三、四——营销活动的规划与执行12解读总部指引的几个误区一、以资源为核心的务实主义解读步骤一：把区域资源筛选出来步骤二：比较和其它公司的资源占比步骤三：盘算总部机动费用和大区自主费用步骤四：给总部打电话、发邮件阐述资源分配的不合理性步骤五：给大区打电话、发邮件确认可以分配多少额度解读原则：会哭的孩子有奶喝第一篇：活动方案规划3解读总部指引的几个误区二、以事项为核心的执行主义解读步骤一：把要做的事项筛选出来步骤二：对事项进行分类——所有要填的表格、所有要做的活动步骤三：把总部要求的工作事项全盘交给区域解读原则：忍辱负重，全面执行，永不犯错第一篇：活动方案规划4解读总部指引的几个误区三、以操小盘为核心的自我主义解读步骤一：只看费用额度步骤二：盘算分公司结余、销售折让、大区支持步骤三：自己操刀规划市场资源解读原则：我的地盘我做主第一篇：活动方案规划5解读总部指引的几个误区四、以FW为核心的浪漫主义解读步骤一：翻阅总部冗长的指引步骤二：FW全部办事处人员步骤三：该干嘛干嘛解读原则：大象无形、大雪无痕第一篇：活动方案规划6区域活动规划目标规划渠道目标、终端目标、重点客户/零售店目标谁来完成需推行的思路：哪些客户支撑、哪些店面支撑、哪些人员支撑需放弃的思路：哪个区域支撑、哪个办事处支撑重点店面基础信息梳理货源是否保障是否有人卖，谁在卖，是否愿意卖零售店客情、合作、主推是否存在问题专柜、硬终端、大型物料陈列位、单店活动场地差异化资源规划重点客户、店面的集中资源匹配潜力客户、店面的个性化问题解决（给予单店分析）一般客户、店面的基础资源确保人员的分工给出明确的事项安排、执行标准、人员分工、时间要求资源工具表建立与运用第一篇：活动方案规划7了解真实的市场问题并非所有的问题都需要市场费用来解决，通过个案的分析，了解真实的市场原因。常见的非市场投入的市场问题：店员激励兑付不及时？？客户合作问题、帐期问题导致无货可卖？？促销人员调整？？促销员培训问题？？零售店消费者容量问题？？考核设置问题？？第一篇：活动方案规划8分公司个性化方案书写建议客户及零售店分析各客户连续三个月库存数据、终端销量数据、有效店数据各零售店连续三个月终端销售数据、人员配备情况目标整体目标分解目标客户及零售店分类优势客户/零售店潜力客户/零售店一般型客户/零售店差异化市场投入规划跟进手段整体预算第一篇：活动方案规划9解读总部指引案例以W302上市指引为案例，现场讨论：对总部策略的理解资源的整理与获取的方式上市工作事项第一篇：活动方案规划10分公司个性化方案书写分组演练-----****新产品上市方案分组演练与展示PK评委提问、评价以及打分第一篇：活动方案规划11终端氛围执行人员推销常见活动执行第二篇：推广执行121-1、终端氛围执行前期课程内容回顾消费者购买过程注意、兴趣、联想、欲望、比较、信赖、行动、满足终端生动化要点：点、线、面、体、形终端成败之关键：细节第二篇：推广执行131-2、终端氛围执行细节终端我们惊叹于世界冠军刘翔用胶布遮住日本赞助商胸前广告的壮举时，却不屑于要求促销员/临促粘贴胸前广告我们在抱怨手写海报无法露出时，却忽略了X展架背面可以书写超大手写海报第二篇：推广执行14将闪耀进行到底151-4、终端氛围执行——细节终端挪一挪陈列位置，曝光度倍增多一个物料展示，冲击力倍增改一个表达方式，共鸣度倍增粘一粘简单维护，使用寿命倍增拼一拼废旧物料，创意力倍增换一句开场白，亲和力倍增。。。第二篇：推广执行16用女儿出嫁的心态来对待我们的礼品第二篇：推广执行171-5、终端氛围执行——细节终端案例：LG单店活动资源管理办法：一支稳定的临促队伍一组固定的活动道具一本清晰的台帐管理一套严格的管理流程其它案例：可口可乐海报顺序：从左往右可口可乐——雪碧——芬达美的所有易损物料推行以旧换新制度、长期物料推行折旧年限制度统一市场人员入职必修课——POP手写体第二篇：推广执行182-1、人员推销人员推销是一种传统的促销方式，它通过销售人员与顾客直接沟通来达成销售。所谓人员推销是指企业通过派出销售人员，说服和诱导潜在顾客购买某种产品和服务，从而满足顾客需求并实现企业营销目标的活动过程。人员推销常用于竞争激烈的情况，企业需要耐心说服、解释、解答疑难问题，根据顾客需要，进行定制式营销，往往取得较好的销售成效。激情与感染力的保持技巧（消费者需求满足于挖掘）产品知识亲和力第二篇：推广执行192-3、人员推销——把握顾客购买心理注意：寻找或注视产品接近顾客、观察需求、迅速判断兴趣：走进看或动手摸产品根据判断抛出一句话推荐联想：不断打量或触动产品挖掘需求、协助联想欲望：沉思想象推波助澜、赞美比较：提问比较产品换位思考、引导购买、利益刺激信赖：感受产品、检查问价演示、坚定购买信心行动：决定购买产品主动开单、果断结束战斗满足：买单感谢真心感谢、服务到底第二篇：推广执行202-4、人员推销——成交的方法富兰克林法：将要买的好处和不卖的坏处全部列出来，进行比较最后好处多过坏处，而购买的一种方法。语言加法：作为一种描述产品好处的递进方法：专业的音乐播放器+CYBERSHOT专业数码相机+1G内存扩展+时尚外观+知名品牌等等，来达到最后成交。语言除法：相对比较贵的产品，我们可以按照使用寿命长短，来做一个平均，某一款灯800元，市场上有同类产品500元，使用寿命同样是8000小时，300/8000=0.0375元，实际上每小时多花了4分钱不到，这样看起来便宜多了。先认同后解说：先顺着顾客的意思，然后再解释，这样比较容易接受。转移法：价格向价值转移，价格向品质转移，价格向耐用转移等等。体验成交法：让顾客亲身体验感受，在体验过程中消除异议，直到最后产生信赖而成交。机会成交法：机不可失，失不再来；对于促销活动比较常用的一种成交方法。第二篇：推广执行212-5、人员推销——案例讨论［案例］：吴山是塞斯公司的业务代表，一天他来到了一个高档住宅区。吴山按响了门铃，出来的是一位和蔼的夫人。吴山心想，今天运气不错。因为根据他的经验，这样的女士推销成功率较高。吴山：“早安，夫人，我名叫吴山，我能向您介绍一下我们塞斯公司的吸尘器吗，它可是世界一流的。”夫人：“吴先生，我忙得很呢，而且，我也不想更换新的吸尘器。”吴山：“让我用它给您的小地毯吸吸尘怎么样？”夫人：“我的地毯都很干净。”吴山：“哦，夫人我的吸尘器吸力大，它可以吸到其它吸尘器难以吸到的灰尘。”夫人：“如果真是这样，那么给你几分钟，就在客厅的那块地毯上试验一下吧。”吴山：“顺便问一下，您怎么称呼，夫人？”夫人：“我姓安。”吴山向安夫人展示了嵌在吸尘器里的那个一尘未染的储灰袋后，便打开他的机器，非常认真地在地毯上干起来，过了一会儿，他停下来，在地毯上铺了一块白纸，然后把储灰袋倒空，果然，吸出了一些非常小的粉尘。［讨论］：（1）下一步吴山该怎么做？（2）他该如何使产品展示更具说服力？第二篇：推广执行223-1、常见活动执行常见活动形式现场活动（单店活动、路秀）消费者促销活动人员激励活动零售店主推活动第二篇：推广执行233-2、常见活动执行——现场活动执行关键点位置与布局人流方向确定：通道方位、门口两侧、阴阳商圈、主次干道。。。功能区划分：产品展示区、互动活动区、形象陈列区、拦截延伸区拦截配合单页派发、流动宣传、现场叫卖、跟随引导人气拉动小礼品、抽奖、互动、表演、演示、现场氛围、音乐/叫卖背景符合产品定位的创意互动将推动人气提升水枪射击、999朵玫瑰、模特展示、祝语签名。。。店内配合货源筹备、配套话术、活动机型特殊展示、形象的延续性、助销临促关系协调城管、零售店第二篇：推广执行243-3、常见活动执行——消费者促销活动执行关键点促销礼品管理与分配产品或同类产品历史销量同期活动同类产品各区域放量比率是否集中投入礼品的灵活调配与预留重点店面的充足确保货源配合礼品签收、核对、管理礼品展示与宣传礼品自身展示：柜内陈列、堆码、悬挂、佩戴宣传物料配合话术配合与推荐了解赠品：品牌、功能、使用范围、消费者利益了解活动概念：为什么要配送这样的礼品第二篇：推广执行253-4、常见活动执行——人员激励活动执行关键点充分传导激励方式复杂，不易传导推动执行滞后，没有传导传导方式单一，打折传导全面检核通过检核推动激励政策落实及时兑付兑付不及时，激励变阻力阶段评估阶段性评估，即时调整或完善政策事前调研，合理分析，不做攀比，不要让激励成为毒药设定目标，目的明确，不要让激励为存量买单第二篇：推广执行263-5、常见活动执行——零售店主推活动执行关键点销售政策整合合理目标设定评估主推实现目标达成手段避免利润补贴第二篇：推广执行27必要的管理工具基础情况部分销量跟进部分市场资源投入部分客户零售店责任人促销员情况是否为重点店历史销量目标量每日达成跟进基础资源特殊物料单店活动人员激励主推其它第三篇：活动跟进28细致政策传导与行动的高度一致与区域共同规划多层面系统提醒出差现场检查电话抽查辅助照片反馈要求结果及改进反馈树立标杆正面、负面案例传导第三篇：活动跟进29分组研讨分组展示与PK活动执行与跟进细节要点分析