江淮市场部提案-市场营销策略

打造江淮汽车的营销决策支持中心——江淮汽车市场部战略合作建议思路我们对本项目背景及目标的理解2江淮汽车已经发展为国内多业务、多品牌的汽车生产企业3纵向管理/同一业务群的不同细分领域商务车轻卡重卡专用车及客车底盘瑞风格尔发康铃威铃骏马帅铃横向管理/不同业务群其中，江淮瑞风已经在中国MPV市场占据重要位置；而江淮系列轻卡也已成为市场明星4-100%0%100%200%300%400%500%600%00.511.5市场增长率GL8奥德赛瑞风毕加索风行普利马宝龙阁瑞斯相对市场占有率数据来源：乘用车联席会，中国汽车工业协会，分析备注：相对市场占有率为企业2003年销售量与市场领先者或者最大的竞争对手销售量的比例2003年MPV市场地位分析图-20%-10%0%10%20%30%40%50%00.511.522.53市场增长率福田东风红塔跃进江淮相对市场占有率2003年轻卡市场地位分析图我们认为江淮汽车的成功在于其深具凝聚力的企业文化、成功的战略运作以及良好的市场营销能力5•清晰的市场定位•“空间成就自由”的品牌定位•推出多个品牌系列以满足不同市场需求•高质量的产品团队学习系统思考的理念学习型组织团结、创新的领导团队•在客车底盘业务成功之际引进现代技术生产MPV•进入轻卡市场•进入重卡市场江淮汽车已经成为汽车市场新星企业文化战略运作市场营销•…随着产品系列的增多和业务规模的扩张，江淮汽车需要更强有力的营销决策支持和营销实施监督6市场战略确定需要/购买因素选择目标群技术获取/生产分销服务价格销售信息广告促销,PR定义价值包营销策略•分销网络需要根据公司战略目标和区域需求综合规划，包括：分销网点数量与分布分销网点标准分销网点选择、考核与管理•随竞争加剧，服务的水平和标准将逐步提高•具体服务水平即要考虑企业的竞争战略，又要考虑竞争环境举例•假定重要购买因素•收集数据•形成细市场细分•描述细市场细分•决定目标群•预测消费者需求•确定成本含义•确定客户开发可行性/技巧•评价竞争动态为了解决提高企业营销支持能力，江淮汽车已经在2003年成立市场部7营销监管•对企业销售与营销进行监督•保证企业营销策略的有效性品牌建设•品牌定位与内涵规划•品牌管理经济管理研究•从中、宏观角度分析企业竞争战略，寻求企业核心能力建立营销决策支持市场研究•市场研究是上述工作的基础我们认为市场部应为成为江淮汽车的营销决策支持中心8管理单位部门职能定位核心营销职能市场部营销决策支持与监控中心•提供高效的客户/市场沟通，激发市场对江淮汽车产品的需求，支持销售和利润目标的实现•提供营销决策所需要的市场研究结果•管理及强化公司各品牌，制定有效的品牌战略，创造最大的品牌价值•行业研究与竞争企业分析，探求企业竞争优势建设之路是大陆知名的汽车咨询公司，具有良好的行业背景、行业经验以及研究咨询模型和方法…集团成立于1992年，是国内最大的信息咨询机构之一，业务领域涉及市场研究及咨询，管理咨询，信用风险管理及投资咨询公司设有专门的汽车市场研究部门，其研究人员均在汽车领域具有丰富的研究经验，具有良好的行业背景。同时，基于对中国汽车用户特征的充分了解，在长期的中国汽车市场研究实践中，总结出了一整套成熟的专业研究技术及研究模块在汽车领域的研究涉及满意度研究，新车型测试，市场潜力研究，分销渠道研究，经销商选择及评价研究，营销效果研究及产品需求研究等，涵盖了整个汽车生产、流通及服务领域。公司已为许多国内外著名汽车厂商提供过专业化的市场研究及咨询服务9而且，服务过汽车领域的众多客户10我们已经成功为我们的客户提供过下述领域的研究与咨询项目，覆盖汽车产品生命周期全程的咨询服务11产品开发上市前阶段上市阶段品牌建立和保持退出市场市场细分研究市场潜力研究市场规模与预测竞争分析服务/产品测试服务/产品定位研究环境/政策分析U&A研究价格测试服务/产品名称研究价格测试U&A研究广告概念测试宣传资料测试服务标准研究分销模式研究经销商选择研究品牌策略研究广告效果研究促销效果研究品牌表现研究U&A研究媒体研究经销商表现研究竞争分析用户满意度研究服务/产品改进研究销售与市场份额监控竞争对手促销行为追踪研究U&A研究促销效果研究品牌表现研究U&A研究市场/销售预测市场与竞争分析对新机会的探测性调查市场细分产品定位策略价格策略推广策略渠道策略上市计划竞争策略销售策略上市计划回顾销售计划竞争策略生命周期管理再定位策略提出新的商业开发计划可以为江淮汽车提供良好的市场研究，并从营销咨询的高度配合江淮汽车市场部发挥营销决策支持中心的作用12客户公司策略针对客户的建议提出研究与咨询结论数据、资料处理及分析访问、调查、二手资料收集以及内部访谈研究与咨询方案设计营销咨询部汽车事业部江淮汽车市场部具体的研究模型在附件中详细描述13对合作方式的探讨14我们以往与客户企业的战略合作通常有两种方式展开：项目制合作以及年度服务制合作15项目制合作年度服务制合作•用户提出目前存在的问题•与客户共同确定项目需求，并确定项目方案•项目实施并对结果进行监控•再此基础上提出下一步合作的意向•公司对客户进行一次全面营销评估，对企业的营销策略以及营销活动有初步认识•在此基础上公司与客户共同确认未来一段时间的常规性项目安排•公司每月派出营销咨询师到客户方分析营销现状与问题，如有需要则提出非常规性项目方案•常规性项目和非常规性项目可以由配合实施，也可以由客户独立实施项目制需要客户能够对企业存在的问题有清晰的认识，的工作主要在于对问题的分析与回答16客户需求提出需求项目评估并提出下一步合作方案项目方案设计与实施•对服务和渠道检测类常规性项目需求的提出•在市场营销策略制定过程中问题的提出•对营销管理过程需求的提出•研究与咨询方案设计•研究项目实施•研究结果的提交与说明•项目反馈与评估•对执行效果的检查•提出下一步合作方案年度服务制则是与客户共同分析与监测企业营销活动，并适时通过分析与市场研究提出营销建议方案17全面营销评估•销售分析•营销战略评估•营销策略评估•品牌管理现状评估•营销与销售管理系统评估•…•常规性销售分析与监督•常规性销售渠道分析与监督•常规性服务质量监督•常规性服务满意度监测•常规性竞争企业分析•…•新车型推出所需研究与咨询•新广告发布前后市场研究•促销活动效果评估•…2常规性服务非常规性服务31附件：市场研究与咨询模型与案例18我们认为市场研究应具有三大功能19描述功能诊断功能预测功能123对市场不了解时需要市场研究的描述功能描述功能是市场研究的最常规功能，在遇到下列情况时需要用到该功能◦自己的品牌知名度、美誉度、忠诚度如何？◦自己的品牌与主要竞争品牌的市场占有率各有多少？◦自己的品牌与竞争品牌在经营过程中各自建立了哪些优势，存在哪些劣势？◦自己的品牌给消费者的形象是什么样的？◦用户对自己品牌的满意度如何？◦目标消费群在性别、年龄、职业、收入和生活形态等方面特点如何？◦花了大笔资金做的广告宣传或促销活动究竟有没有效果？20在企业遇到问题时需要市场研究的诊断功能如以下几个案例就是公司经常可能遇到的问题◦案例一：某公司为了刺激消费，采取了降价措施，但降价以后销售不仅没有上去，反而比降价前差了。该公司百思不得其解，消费者究竟是怎么想的？◦案例二：某公司推出了与国际同步的新车型，但却不成功，而一款旧车型十几年长盛不衰，这给该公司的产品调整、技术更新和市场开拓带来了麻烦。究竟问题出在哪里？产品？价格？渠道？还是消费者心理？◦案例三：某品牌做了大量广告，但业绩欠佳；而其主要竞争对手鲜见广告却销售喜人。问题出在哪里？21对决策判断犹豫不决时需要市场研究的预测功能一般来讲，市场研究的预测功能在以下几种时候发挥出来：◦新产品开发：新产品开发是一种投资行为，这种投资回报率如何必须事先弄清楚，即可行性研究。包括谁会买我们的产品？有多少人会买我们的产品？他们对我们的品牌是否接受？为什么接受或不接受？◦市场选择：企业开发出了新产品，面对两类市场，一类是成熟、竞争激烈但消费需求旺盛的市场；另一类是初级、竞争少但消费需求弱的市场。选择哪一类？◦广告测试：广告公司有几种广告创意，甚至已做出了几种脚本，究竟哪一个最好呢？◦价格选择：企业准备调整价格，但究竟调整多少呢？◦渠道选择：企业准备在全国布多少家点？要不要采取4S形式？经销商如何筛选？22在制定营销战略的全过程中市场研究均扮演着重要作用23政治经济社会技术潜在进入者直接竞争者供应商消费者替代产品营销咨询部从行业功能和营销功能两个维度形成进行人员配置，以保证“专业公司，专家员工”的核心理念24汽车及零部件行业IT行业医药行业行业功能中心市场战略品牌战略渠道及网络规划营销体系组织咨询功能中心汽车事业部-组织结构及主要研究咨询服务25汽车事业部AutomotiveDivision用户研究中心CustomerInsight&SatisfactionCenter产品研究中心Product&EquipmentStudyCenter渠道研究中心DistributionChannel/DealershipCenter水平业务研究中心AssociatedBusinessStudyCenter•用户满意度(CS)研究•品牌研究•U&A研究•生活形态研究•广告测试•广告效果跟踪研究•车展/营销效果研究•车型命名研究•市场规模预测•环境/政策分析•产品测试（Clinic)•产品定位研究•竞争分析•产品竞争力研究•产品配置研究•PLC策略研究•替代燃料研究•网点分布策略研究•经销商选择咨询服务•MOT(服务标准)研究•经销商管理规范研究•分销模式研究•经销商满意度研究•培训/支持效果研究•神秘顾客•飞行检查•二手车市场•汽车金融服务•汽车保险•汽车租赁•零部件市场•加（气）油站•汽车俱乐部•汽车相关产品（如：轮胎，润滑油等）信息专员Info.Specialist渠道建设模型26渠道建设在营销体系中起着举足轻重的作用渠道建设的工作将贯穿整车厂家整个营销活动过程的始终一个良性运作的销售渠道和管理完善的渠道体系会在整个营销网络中起到事半功倍的效果针对产品营销的不同阶段总结出相应的研究模型，在以往的项目中起到了很好的效果，下面就介绍其中两个主要的研究模型极其应用27在汽车渠道研究方面能做的具体工作28品牌建立和保持上市前阶段产品开发上市阶段退出市场•市场规模预测•环境/政策分析•竞争分析•新车型测试•产品定位研究•使用和态度研究•价格测试•车型名称研究•服务标准研究•经销商选择研究•价格测试•使用和态度研究•广告概念测试•宣传资料测试•分销模式研究•品牌策略研究•广告效果研究•促销效果研究•使用和态度研究•媒体研究•经销商表现研究•竞争分析•用户分析•用户满意度研究•竞争分析•品牌形象研究•经销商表现评价•车型改型研究•销售与市场份额监控•使用和态度研究•使用和态度研究•市场/销售预测•市场与竞争分析•对新机会的探测性调查再定位策略提出新的商业开发计划竞争策略生命周期管理竞争策略销售策略及计划上市计划回顾价格策略渠道策略上市计划市场细分产品策略在渠道领域主要研究模型介绍汽车经销商城市分布研究模型渠道建设研究（经销商选择研究）29汽车经销商城市分布研究模型介绍此次研究是以汽车经销商城市分布模型为基础◦研究模型输出结果为在一定销量规模的假设下，某类型轿车分城市的销量分布◦模型中考虑的266个地级市，也可以按省来计算依据汽车经销商城市分布模型及某类型轿车设定的销售总量来计算某类型轿车在各个城市的销售量，并由此确定各个城市的经销商数量所设定的经销商可以是四位一体点，或是销售加快修店，或是单一的服务店30汽车经销商城市分布研究模型的总体思路城市的汽车经济发展指数和当前的汽车保有量，代表了城市汽车消费的总体能力，竞争对手则是本品牌汽车销售的干扰因素，而经销商能力会直接对销售量有影响，这些因素可以有效计算在一定规模下的汽车销量城市分布。31销售量的城市分布经销商能力竞争