江苏南通银洲皇家花园营销策略

『银洲•皇家花园』营销策略解构百马房地产顾问有限公司我们将与您一起演绎南通传奇CONTENTS目录July.2010壹、销售目标贰、定价策略叁、房型优化建议肆、推盘策略伍、销售分期策略及阶段计划陆、营销管理模式壹、销售目标GOAL总货量：1005套总金额：10.6亿（按照9000元/㎡计算）住宅总面积：117550㎡一期数据名：树立项目高形象及高知名度充分提升项目品牌及发展商品牌利：项目在高价位下顺利销售2011年实现销售额8个亿！名利双收一期目标贰、定价策略PRICE“短低开”，“快高走”“短低开”：在发售初期以低于均价房源入市，先聚敛人气，制造开售火爆场面，使项目一入市就受到市场追捧，提高项目知名度；以“低开”的价格试探市场，便于及时的调整，同时也便于发展商快速回笼前期资金。“快高走”：利用“羊群效应”吸纳挤压目标客户，利用保留房源，造成项目“升值”的现象，增加买家信心；更利于实现项目利润最大化。产品定价策略项目价格权重分析项目价格权重分析地域因素(30%)产品因素(50%)营销因素(20%)总评比较均价（元）性价比权重案例环境交通配套总体规划建筑绿化户型面积物业类型公共装修生活配置物业服务会所车位现场包装推广手法10%10%10%6%3%2%8%6%6%4%6%4%5%10%10%国基桂花小镇7.57.5787.58.5787.57877.57.57.57.48090000.12苏建阳光新城7.576.57.57.588.587.587778.57.57.51585000.11金海岸LOFT7.57.577.57.56.576.5877.56.57787.27575000.10中港城778888.57.587.58778.58.58.57.76580000.10本案预期7.58788.58.5787.5788.58887.74592940.12说明：各单项均以10分为满分计；总评分数=Σ（项目得分X项目权重）价格权重分析根据项目的权重的分析表来看，我们所选案例的性价比在0.10－0.12之间，而根据本案的总评得分排比，我们的性价比就基本参照在总评也在7分以上的桂花小镇、苏建阳光城、金海岸、中港城，即我们的项目性价比基本在0.10－0.12之间，推算出：本案的性价比相对价格区间在7480－9249元/平方米，即市场竞争中位均价线基本在7480万元/平方米，而入市时最高均价在9249元/平方米；考虑到本案的价值提升因素，并且入市时机为2011年中旬，在市场正常的情况下价格将稳步提升，因此暂且将本案的均价总体目标最终在9000元/平方米左右。这是一个相对比较稳妥的能取在市场预期的一个市场价格，至于在实际销售过程中价值空间的提升的问题，也都是以先保证市场基础为前提条件的，因此百马建议：本案的入市或首批推出的均价应为：8000元/平方米，经过后期的拔升，最终将本案一期的总体目标锁定在9000元/平方米以上。叁、户型优化建议RoomTypeCalc,房型编号房型面积（㎡）户数户数比面积比A2一室二厅一卫80-85464.6%3.2%A1/A3二室二厅一卫110-11567166.8%63.6%B1/B2/B3C1/C2D1/D2D3三室二厅一卫120-125252.5%2.6%D3三室二厅一卫125-130777.7%8.4%E三室二厅一卫140-14418618.5%22.2%合计1005100%100%一期房型配比33.2%63.6%一室户型面积过大，二室户型面积套数过多且结构单一由于本项目两房比例占到63.6%，因此2房的销售情况决定了本项目一期销售的成败，而我司认为110-115平方米的两房在市场的不具明显的竞争优势，面积过大，总价明显高于周边项目两房，将给销售带来抗性，我们建议将两房改成更具功能性的2+1房，增加项目卖点，同时针对面临同样问题的1房和3房我们也给出一些修改意见房型国基桂花小镇金海岸LOFT苏建阳光新城中港城一房1室2厅54㎡两房2室2厅1卫约96㎡54㎡赠送10㎡89㎡/82㎡89㎡2室2厅2卫约81㎡108㎡赠送20㎡89.8㎡89㎡三房3室2厅1卫约118㎡3室2厅2卫约119㎡108㎡约135㎡132㎡128㎡房型面积户数比二室（一室半）二厅一卫70-8510%二室半二厅一卫100-11030%小三室二厅一卫110-11530%大三室二厅一卫120-13020%四室（三室半）二厅二卫140-14410%豪华型二室户型为主调整为紧凑型三室和舒适型二室半为主。建议调整比例优化后的小三室户型范例优化后的大三室户型范例与绿化相结合，尽量扩大自然采光面积，采光井与景观小品、绿化结合，形成园林式地下车库。地下车库肆、推盘策略STRATEGY楼号房型单层面积（㎡）层数套数1#B+A17011.8261562#A+B17011.8261563#C+D19530.0281684#B+D19415.2281685#B+B20430.0301806#E+E16872.0301207#D10587.03090合计1175501005项目一期住宅部分总建筑面积117550平方米，实现均价9000元/平方米，争取实现一期销售85%(除保留房源外)一期房型配比BA27F1房+2房2#BD29F2房+3房27F1房+2房①1#4#31F大3房EE③6#BB31F2房5#CDD29F2房+3房31F3房②3#7#一期推盘顺序不同户型穿插销售，满足各阶层需求，避免产品单一流失客户。不同产品交替推售，规避同类产品推量过大而导致销售受阻。每批建立各自的价格标竿每一批推售时通过价格杠杆来控制各户型走势。最有竞争优势的放在最后销售，实现价值最大化。推售原则：推盘控制：根据客户蓄水量在进行分波次推盘。推盘顺序遵循上一次定位报告里提到的：均好推盘原则、推差留好原则：整个1期分3次推盘，首先推1#、2#、4#。由于1#和4#位于主干道永怡路和石桥路交界处，属于景观和位置相对较差的两栋楼，2#也一面临主干道，并且房型面积可以互补，因此建议放在首推，价格低于整体均价。第二批推出3#、5#、7#楼，这三栋同时推出，主打2房和3房，位置和景观的因素，顺利拉高价格，与第一批房源形成价差。一期的最后一批6#楼，其中6#作为景观楼王推出，适当考虑作为保留房源，建议积累到一定客户量再推，同时可以作为与二期的过度，并且作为价格标杆。推盘顺序：一期推盘原则06月07月08月09月10月11月12月12.01月02月……05月04月03月02月12月11年01月工程节点阶段销售目标1#、2#、4#-480套3#、5#、7#438套6#120套销售率5月中旬第一次开盘销售率达80%8月第二次销售率75%累计80%12年5月3期销售率80%累计85%11年3月工程正负零获得预售证开盘样板房2011年实现销售金额8个亿10年10月动工售楼处或临时售楼处启用销售进场蓄客根据本公司对整体市场的研判，如果项目在明年5月入市开盘，则最迟3月份须进场，如果因工程问题无法开盘，开盘时机则向后顺延。10年10月围墙广告、网络广告蓄客推盘节奏第二批开盘第三批开盘伍、销售分期策略及媒体阶段计划PLAN销售准备期：2011.02.~2011.03.阶段目标：客户初步积累。高端形象入市，逐步亮相。企划推广工作：立足于港闸区面向市中心，广泛接触和寻找各类媒体；选择户外广告位置，细化媒体方案；着手项目现场包装、对外宣传、销售资料准备、客户积累、VIP卡销售。各项物料准备，楼书、房型册、户外平面、开盘礼品、胸牌、纸杯等现场物料准备销售主要工作：完成销售团队组建、销售人员的前期培训，包括接待技巧、日常礼仪，完成初步的销讲系统和答客问系统；形成案场终端管理制度，及各类报表系统的准备；临时接待点办公用品及电话、打印机、传真机、复印机的准备。媒体策略目标：制造舆论关于本案话题/激起客户对于本项目高端产品的好奇心，建立VIP会员制度吸引客户策略：仅以报道、软文、事件为主题引出本案的部分亮点/采用大众报章结合sp/pr活动进行广告铺垫[蓄势准备阶段]媒体选择：报纸、网络、围墙等活动营销：主动出击，开辟圈层渠道营销战线欢迎加入皇家会！建立高端圈层，进行“诱导式”营销建议启动“皇家会会员”卡积分计划，网罗高端消费人群，使其成为皇家花园的会员。具体操作可通过SP活动办，在售楼处设置皇家会员卡客服中心，客户可通过此卡，参与活动积分，享受购房优惠等，与皇家花园会所进行功能性联动。阶段目标：迅速树立产品市场形象,形成市场热点，引起市场关注，吸引来人。2010.10-2011.4月，积累客户1200组以上。预约登记期：2011.03.~2010.04.销售工作落实：所有销售人员就案场管理制度、客户接待流程、房地产基础知识、项目基本概念、产品特点、销售说辞等进行系统的培训和考核，建立起案场规范的管理体系和销售考核机制）根据客户接待和蓄水情况调整项目价格系数表和一房一价表，制定出具体的销售政策及优惠政策，明确推案量。销售物料准备：高品质系列模型，包括小区整体模型、分户模型、三维动画等；置业计划、项目相关法律证书复印件、来人来电客户登记表、答客问及销售说辞、项目定购意向书及VIP卡的制作。各大媒体包括户外、报纸、网络、短信、直邮、电视等媒体的发布，并且做好各媒体来人来电的有效统计。确认首批样板房装修到位，看楼通道包装完成推广主要工作：目标：高端形象入市，引起关注，吸引来人策略：仅以户外为主，结合活动营销的方式，告知开盘信息，奠定形象基础。[公开亮相阶段]媒体选择：户外大牌-楼幅-网络-报纸-SP/PR活动等媒体策略活动营销：皇家花园·铂金之夜—高端客户联谊酒会暨产品说明会非凡不可言传，惟有亲历，方能领悟邀请老客户及她的朋友，圈内人士，媒体朋友，举办准客户及老客户酒会，邀请著名乐队或者歌手演出，并赠送珍藏版礼品及宣传资料。活动营销：SP活动主题试拟所推房源成功销售80%销售目标阶段销售策略：“集中亮相，点式引爆”1）利用不同户型的价格杠杆，形成相互挤压快速成交1）样板房的开放，增加客户感性认知形成共鸣2）开盘活动集聚人气，形成热销氛围一次开盘强销期：2011.05.~2010.08.开盘前之前做好所有客户的邀约工作最终确定本次开盘销售政策；完成所有销售人员的现场开盘培训，并做好实战演习；提前准备好开盘所需相关物料准备，做好房源销控。销售工作落实：促成首批客户尽快签约，楼盘市场形象逐渐清晰，在有效锁定前期积累；客户（发售VIP卡）的基础上，继续吸引新客户，并迅速奠定项目在市场上的高端品牌形象；下阶段媒体计划的实施；开盘及相关公关活动的支持配合；统计各媒体来人来电有效情况企划推广工作：楼号房型单层面积（㎡）层数套数1#B+A17011.8261562#A+B17011.8261563#C+D19530.0281684#B+D19415.2281685#B+B20430.0301806#E+E16872.0301207#D10587.03090合计1175501005实现销售率80%，回笼资金3.8亿！53438.8480本阶段销售目标：媒体策略[一期公开阶段]媒体选择：目标：销售签约，并达到预期推案目标，达到本案热销形象策略：大众报章的公开报道/多套豪华样板房的参观/开盘庆典及相关PR活动户外大牌-道旗-楼幅-网络-报纸-短信-DM-SP/PR活动-房展会等零距离感受天胤巅峰品——既皇家花园开盘仪式【业内外形成口碑】时间：开盘地点：皇家花园售楼处邀请对像：南通各路媒体记者邀请记者和业内人士莅临现场感受皇家花园的巅峰品质，让他们对港闸区首席标杆作品有具体的展望，并借又他们的笔述，加强客户群体对皇家花园的认知印象。SP活动主题试拟活动营销一：银洲·皇家花园豪华样品屋体验盛会——样板房首度公开【业内外形成口碑】SP活动主题试拟活动营销二：证言式营销主角：南通各个行业的意见领袖，通过证言式营销，造成项目在业界的影响力形式：硬广软做，以真实的人物和案例证明项目价值硬广软性