江苏常州宜兴东域项目营销执行策略方案_342页

宜兴东域SOHO营销策划案大势/战局/本体审势——发现问题定位/客群/案例目标/策略/执行寻策——市场出路谋攻——解决之道大势/战局/本体上篇：审势—发现问题大势——宏观市场分析09年上半年价量齐涨，并且涨势很疯。因08年底，放松“二贷”政策利好，及07、08累积的刚性需求的释放，短时期内托高了楼价及出货量。最近二贷政策收紧风声渐强，8月各大一线城市出现了，价微升量环比下降，09下半年，2010年楼市能否持续回暖，还是一个未知数！房地产09年市场大势涨势中暗藏大变数1450015000155001600016500170001750018000185009月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月北京成交均价楼市大势缩影样板一：8月，价量齐升趋势开始转向，金九银十将成下半年风向标。北京房地产市场09年上半年整体销售状况北京——库存微涨，成交面积大幅下跌，价格滞涨。8月末为止，北京市库存量为1466.44万平方米，环比上月上升1.24%，可售面积连续8个月下滑后轻微上涨，但同比2008年8月下跌约13%，库存量出于较低的水平。8月北京市商品住宅成交14405套，成交面积168.95万平方米，环比大幅下跌17.95%（包含期房、现房、经济适用房与限价房。而剔除掉保障性住房后，本月共成交13331套，161万平方米，环比下跌15.93%）；1-8月总成交面积达到1318.36万平米，同比去年增长112.64%。8月北京商品住宅价格滞涨迹象明显，楼市或面临调整。14000145001500015500160001650017000175009月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月上海楼市大势缩影样板二：8月，价量齐升趋势开始转向，金九银十将成下半年风向标。上海房地产市场09年上半年整体销售状况上海——库存量开始收缩，成交面积开始走跌。上海库存最连续第8个月走跌，与2008年同期相比下跌约21%，处于2008年以来较低水平。8月上海市商品住宅成交21098套，成交面积240.43万平方米，承接上周下跌趋势，环比下跌9.69%；1-8月总成交面积为1740.92万平米，同比去年增加约56%。同比2008年8月大幅上涨，价格成交水平处于高位。但较09年7月滞涨现象显现。640066006800700072007400760078008000820084009月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月南京月成交均楼市大势缩影样板三：市场回归理性，回复健康发展。南京房地产市场09年上半年整体销售状况3月价格大幅上涨，因为高速爆涨，造成，6-7价格有所回落，但整体价格成交水平处于高位。楼市或面临调整是大势所趋。南京——成交面积回落，但好于去年同期8月南京市商品住宅成交7953套，成交面积87.27万平方米，环比下跌18.89%，回落到本年5月份的成交水平；1-8月总成交面积为639.64万平米，同比去年增长110.66%，明显好于去年同期。010000020000030000040000050000060000070000080000011月12月1月2月3月4月5月6月7月无锡成交面积0100020003000400050006000700080009月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月无锡成交月均楼市大势缩影样板四：8月，价量齐升趋势开始转向，金九银十将成下半年风向标。无锡房地产市场09年上半年整体销售状况无锡——2-4月份先降价促上量，7-8月小幅回升价值。存货量消化成果喜人。无锡楼市的健康回暖，得益于，3月份的降价，在量上去的基础上，通过刚性需求，带动整个楼市热场，搞活了投资市场，6月价格开始小幅回升，到7、8月价格加速上升，而因为价格快步上升，给市场回暖带来不确定性。无锡2008年的市场低迷期，其市场均价一直维持在5866元/平方米；而自2009年3月份开始回暖，其成交均价反而出现了价格下跌，2009年3月至2009年6月的市场成交均价为5763元/平方米。从套均成交总价来看，2008年7月自2009年2月的平均套总价在72万元/平方米，2009年3月至2009年6月的平均套总价在68万元/平方米，这与成交单价下降有关。8月可能是楼市的一个转折点8月中国主要城市住宅市场交易情况城市供应情况完成交易情况成交价格可售套数可售面积（万㎡）成交套数成交面积（㎡）环比成交均价（元/㎡）环比北京1083561466.4414405168.95-17.95%14227.430.74%上海37066524.2621098240.43-9.69%12077.556.48%重庆1122391155.1719984177.97-15.44%4043.88-1.81%深圳33821364.31461944.08-14.79%17713.8815.29%广州27365349.39631769.94-5.51%杭州11776174.75381843.72-27.71%14872.261.74%南京26109795387.27-18.89%苏州24658353.98580870.98-28.75%7596.831.88%青岛45924484.23795880.34-16.01%宁波86786621.42576250.38-34.38%10553.3311.14%厦门17623221.18211027.98-23.17%11844.6921.51%福州34175233.76338136.2-43.61%8103.59-1.08%2009年8月，全国30个城市中，住宅成交面积环比下跌的城市约占2/3，30个城市住宅总成交面积环比下跌约11.18%。虽然经过上半年的消化，但供应量还是处于相对高位，供大于求格局依然是主流，竞争加剧是必然。09年上半年房地产市场总结供大于求的格局短时间内不可能得到大的改观，市场竞争的加剧是必然的。投资市场开始复苏，但未来依然存在不确定性。市场求稳是国家的大方向，政策转向，收紧二贷，后续力是未知数。整体市场回暖，价量齐升，但因短期内市场涨幅过大，必然引发政府新一轮的调整。投资市场宏观政策供应市场销售市场09年，房地产市场调整，量价齐升。近期在政策转向的可能情况下，虽销量有所回暖，但价格短期内难有大涨大降，但竞争的加剧是必然的。09年房地产相关政策回顾降低开发商资金比例——将加强地产开商市场的竞争。5月27日，国务院发布的《关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》中明确，保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20%，其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%。这是自2004年以来执行35%自有资本金贷款比例后的首次下调，已恢复到1996年开始实行资本金制度时的水平，从而预示着紧缩了数年的房地产信贷政策开始“松绑”。物业税再上政府工作议程——增强了购房风险，让观望情绪更强。5月25日，发改委公布了《关于2009年深化经济体制改革工作的意见》，提出今年将由财政部、税务总局、发改委、建设部负责研究开征物业税。此前，北京、辽宁等10多省(市)开始物业税“空转”运行，有关物业税的开征讨论持续了四五年之后，再次成为今年上半年楼市的焦点话题之一。二贷政策收紧——直接提高了楼市投资的资金准入门槛。在7月17日银监会第三次经济金融形势通报会上，刘明康要求，严格执行“二套房”标准，严格按规定执行住房按揭贷款首付款比例和贷款利率，对投资性住房要坚持首付高成数、利率严格风险定价和资信严格审查的原则。宏观政策关键词市场稳定第一房地产行业做为我国支柱行业，其稳定、长效的发展至关重要。政府必将继续加大“稳市”力度，如二贷的收紧。将在一线大城市得到直接快速的响应。2010年房地产市场展望二、三城市受宏观政策影响存在滞后性，在我们项目的销售周期内，将可能是政策影响的显现期，而这种政策影响将给未来市场带来更多的不确定。市场环境关键词竞争与创新随着宜兴城市化的提速，地产开发的力度必然大大加强，直接造成竞争的加剧，市场也将更成熟，消费行为更加理性，对销售策略与项目包装手法都将提出新的挑战。2010年房地产市场展望规避与强大对手的直接竞争，找到自己独特的竞争力，创新营销、包装手法，是制胜的首选。价格走势稳定运行09年整体市场价量上涨，但从成交来看，刚性需求客户对价格的敏感度最高。2010年价格大起大落的可能不大，但不排除大落的可能性，较大的变数依然存在。关键词2010年房地产市场展望未来产品品质重新成为定价的主要参考依据，市场价格将理性回归，同时也因为市场的不确定性，取争在高价位期速销，是有效规避风险的最优方法之一。产品供应市场细分随宜兴地产的成熟，不论是供应量，还是产品类别都将得到进一步的丰富。竞争的加剧，市场的理性回归，做好自已，提升品质，提升项目档次，找准细分市场蓝海，方为制胜之道。关键词2010年房地产市场展望面对强大的竞争压力，找准项目定位，在细分市场领占龙头地位，是实现利润最大化方法所在。在2009年上半年，中国房地产市场在政府08救市的倾向和决心。由于整体市场的供求格局在发生改变，客户的观望情绪在短时间内也不可能立即结束，而且受世界经济危机的影响，整体市场的复苏将会是一个相对漫长的过程。虽然，供大于求的格局有所弱化，但竞争将会更加激烈，产品、市场细分成为取胜之关键。2010挑战与机遇并存所以，2010年的房地产市场，注定是挑战与机遇并存！战局——宜兴区域市场分析宜兴市场大环境分析◎地理、地貌:位于太湖西岸，宜兴市建成区范围内水城面积约为5.4k㎡，城市外围有东氿、西氿、团氿及芜申运河环绕，主城区被宜北河、太滆河、长桥河、南虹河、升溪河、城南河等六条河道贯穿，总体形成水在城中，城在水中的独特江南水城风貌。◎人口：至2006年常住人口122.45万人，全市户籍总人口106.0499万人，其中城镇人口64.00万人，城市人口为35.4万人。城市人口远期规划为（2020年）60.0万人。远景城市总人口规模规划为100万人。宜兴——城市化进程在提速宜兴市地处江苏省南端、沪宁杭三角中心，总面积2038.4平方千米，城市化率60%。宜兴处于中国东部长三角都市圈之中，在经济高度发达的长三角城市群中有着很高的经济地位和影响力。本案思考：地产开发是城市化发展的第一推动力，随着地产开发进一步成熟，如何去适应城市化的需求，并成为领先者，让项目成为代言一个城市发展的标识，是抢占市场的第一步。东氿新城，作为宜兴城市化的形像核心，其多元化的的居住需求，将得到释放，但目前的地产开发，还处于自发性的自住需求为主导的阶段，并且项目都为大盘为主。不论是建筑形态还是产品类别，都缺失对都市化生活形态印证性的标识性建筑。宜兴——急需城市化标杆性建筑本案思考：如何将我们项目单体楼劣势转化为印证城市化所需的标杆性旗织，是营销包装创新的重中之重。宜兴——房产投资性产品开发极度缺位。目前，宜兴地产以硬性居住需求为主的130-230㎡的大户、大盘为开发主流，从自住性而言，市场上产品类别已相对丰富，宜兴不缺别墅，不缺大户型洋房。如中堂的空中院子，久隆华府的复式大宅。而我们的项目，不论从户型面积、还是建筑类别，在市场上还是相对少见的，但市场的接受度还是个未知数。本案思考：如何找准我们的独特定位，用何用包装营销手法，区隔市场，形成自己的竞争优势，领航细分市场，将是开创宜兴房产投资新时代，实现利润最大化的前提条件。1234东氿新城规划价值60%城市化率投资性产品缺位城市化标杆性建筑缺失宜兴房地产发展前景良好城市化进程将快速增加区域的就业和配套，将促进宜兴房地产市场产生跨越式变化。日渐成熟，发展空间广大、产业素质与综合能力较高，为区域房地产市场提供良好的居住环境和客群基础。宜兴地产投资性需求潜力没得到有力量开发，这一细分市场潜力巨大。地标式建筑，对城市的高速发展具有极积推动作用，其自身标识性价值将卓越群雄。区位价值小结周边项目对比东域SOHO东氿一号宜兴中堂金色阳光逸品尚东周边项目规划共同点：◎以周边自然景观资源为依托，大规模开发。产品类别丰富。其中部分本土开发商知名度高，有