江西庐山天沐美庐荟旅游地产整体营销策略报告_207p_XXXX

天沐美庐荟整体营销策略报告2010.6.10(终稿)本次报告目的‡全面推动天沐集团旅游地产双复合开发运营战略‡打造天沐·美庐荟的中国顶级制高点我们认为对于天沐集团而言,必须站在更高的高度来思考并建立——天沐集团旅游地产双复合开发运营战略¾温泉度假复合地产开发模式¾产权+时权的分时度假运营模式同时解决项目营销面对的四个基本问题:我是谁？——美庐荟项目产品力分析我在哪？——竞争市场分析我要面对谁？——目标客户分析如何到达？——制定营销战略和推广方案这是天沐集团成为中国专业领先品牌的关键报告整体脉络推广方案营销策略产品力分析目标客户分析竞争市场分析温泉度假复合地产开发模式产权时权分时度假运营模式产权运作模块时权运作模块双复合开发运营战略天沐集团美庐荟美庐荟项目思考温泉度假复合地产开发模式‡通过美庐荟项目运作，形成集团酒店与地产联动开发带来的稳定现金流水平‡通过酒店服务体系，提升地产开发品质‡通过地产开发，带动酒店产业的快速发展‡通过联动开发，形成两个产业互为促进的稳定追随客户群体产权＋时权的分时度假运营模式‡时权度假与产权度假酒店的对比分析比较类别分时度假产权式酒店购买物标的价格较低较高投资功能无有产品售出的难易程度较难但利润空间大较容易产品售出后的经营负担无有与其他行业的关联性强一般金融机构的支持需要需要对相关企业的经济影响大一般扩张性强弱行业进入的壁垒和成本高较低同行竞争一般，容易形成垄断局面激烈延伸其他领域能力强弱成长性好一般从上表分析可见，分时度假更具张力和成长性，特别是它所独有的资源整合能力，所以比较适合战略性发展．分时度假和产权酒店两种经营模式具有很强的优势互补性，天沐集团具有温泉度假酒店开发的领先优势，可以考虑以产权式酒店做战术性突破来支持分时度假的战略性发展。‡天沐集团已经具备操作分时度假的基础条件¾国内旅游和度假经济的快速发展,为天沐集团操作分时度假提供了成熟的外部环境;¾天沐集团的实力和品牌优势;¾天沐集团拥有建成、在建、待建的10余家温泉度假酒店为操作分时度假提供了成熟的内部条件；¾存在与其他势力强大企业（如国际知名度假机构ＲＣＩ和ＩＮＴＥＲＶＡＬＩＮＴＥＲＮＡＴＩＯＮＡＬ）进行强强合作的可行性．¾国内签证制度的逐步放开，为分时度假的国际交换创造了良好条件，目前中国已经与世界上８２个国家确定了签证制度．‡总体运作思路天沐温泉度假村天沐房产房产销售商天沐美庐荟产权酒店天沐集团天沐酒店经营管理公司天沐分时度假俱乐部销售商传统经营分时度假销售商分时度假内部分时度假交换服务平台分时度假产权操作模块时权操作模块外部分时度假交换服务平台（ＲＣＩ）‡操作思路说明¾总体思路：以产权式酒店做战术性突破来支持分时度假的战略性发展。¾以天沐集团的实力和品牌，成为分时度假行业的领头羊和行业标准和规范的制定者，并达到一定程度的垄断；¾充分利用天沐集团在温泉度假产业化发展上的资源优势；¾尝试在天沐美庐荟和天沐庐山温泉度假村同一个项目载体上，将产权/时权两种运作方式进行捆绑，实行分段式交叉操作，将项目开发的主导产品——休闲度假产品，做成投资与消费的结合体；¾通过产权与时权在开发和运营环节的两级金融运作，与天沐集团强大的金融资本平台形成一种良性的互动关系；¾先期，整合集团内部资源，通过俱乐部和内部分式度假交换平台的建立，探索分时度假运营体系；后期与外部交换平台建立连接，打造覆盖全球的分式度假网络。‡产权度假酒店运作的好处：¾为开发商提供房产开发环节的融资渠道，缓解资金投入压力，支撑天沐集团快速发展；¾增强客户的购买信心，提供客户一种新的稳定投资回报方式。产权运作模块‡客户价值体验的两个方面¾物业增值回报通过集团品牌推广、分时度假运营模式建立、客户价值支撑体系建设、酒店服务体系完善、房产品质提升、温泉核心及延展功能强化，形成客户良好的物业增值预期。¾投资回报客户投资决策的前提，首先要保障资金投入的安全性，其次才会考虑回报金额的多少和回报期限。加息周期下，强化客户价值体验的重点在于：增强客户的物业增值预期；投资回报方式应慎重考虑，以不给酒店持续运营带来压力为前提。‡投资回报客户选择如果选择购买产权式度假物业，您希望的投资回报是？5%0%13%82%返租3年，固定回报7％/年,并赠送30天免费居住权返租5年，固定回报2％/年,每年出租收益40％分成,并赠送30天免费居住权返租5年，每年出租收益50％分成,并赠送60天免费居住权不返租，自己使用82%客户选择固定回报方式以降低投资风险；13%高端人群以度假自住为主;选择完全收益分成形式的客户为零。‡酒店支付客户回报方式选择¾首选，完全收入（利润）分成形式，以降低后续运营风险；¾次选，固定回报与收入（利润）分成结合方式，折中选择；¾第三，固定回报方式，需合理测算支付回报比例上限和支付期限。‡客户与酒店关于投资回报的矛盾解决方式客户：固定回报，降低投资风险酒店：分成方式，降低运营风险矛盾解决方式树立客户对天沐集团的投资信心支撑体系天沐集团品牌高度建设分时度假体系建立酒店服务体系完善温泉核心功能延展‡对天沐集团投资信心的建立途径¾天沐集团品牌高度建设：高调出击，整合推广，以美庐荟项目为突破口，形成天沐集团在国内度假整合运营领域的领先地位；¾分时度假体系建立：从天沐共享——全国度假平台——国际化度假网络平台供应商体系建设路径明确；¾酒店服务体系完善：形成酒店服务体系对地产开发品质提升的有效支撑；¾温泉核心功能延展：挖掘温泉内涵功能的深度开发以及延展功能的有效延伸，构建大温泉度假功能模式。‡客户回报支付方式的阶段性选择¾当然，整个集团运营体系的完善，需要较长的时间。考虑到美庐荟项目的销售回款压力，可以考虑采用以固定回报（产权）和时权互换（天沐集团内部共享）相结合的方式作为客户短期回报的支付方式（2008年内）。¾固定回报的时间期限以不超过三年为宜，待集团品牌建设达到一定高度，国际化分时度假运营体系完善后，逐渐转为收入分成和时权互换（全球）相结合的回报方式。¾其他天沐旗下地产项目，可以借助集团品牌的成功塑造，直接运用收入分成的支付方式。‡房产销售价格、客户回报、酒店价格、入住率关系测算（以平方米为单位测算）¾盈亏平衡点公式：房产销售价格*客户回报比例＝酒店价格*３６５*入住率*（１－成本费用率）*（１－所得税率）¾几个假设：9假设酒店入住率为40%；9假设酒店的成本费用率为30%；9取个人所得税为25%计算；9酒店日销售每平米价格按照10元/天计算，结合美庐荟项目，即一室一厅600元／天；两室一厅900元/天的销售价格。¾几个关系：9在酒店运营能力一定的前提下，房产销售价格越高，所能支持的客户回报比例越低；9提高入住率，可以有效提升房产销售价格和支付客户的回报水平；9提高酒店日销售价格，可以有效提升房产销售价格和支付客户的回报水平；¾举例：房产销售价格区间6500—9000元／平米：96500*x%=10*365*40%*70%*75%=766.5X%=11.8%99000*x%=10*365*40%*70%*75%=766.5X%=8.5%说明：在以上预期价格空间内，可以支持的客户最大回报为8.5%—11.8%。即酒店全部利润用于支付客户回报。‡产权操作思考—客户回报方式（2008年内）¾采用固定回报方式，年回报比例不超过８％的安全边界，回报期限３年，建议采用6%、7%、8%递增的回报方式，建立客户的回报增长预期。¾时权互换回报：“置业美庐，天沐共享”。即整合天沐旗下所有酒店资源，初步建立天沐时权互换平台，实现地产客户在天沐各地酒店的时权互换度假功能。‡产权度假酒店销售的政策风险¾信贷风险：度假地产作为第二居所，按揭贷款利率比现行利率水平提高一成，五年以上利率水平由7.83%提高到8.613%；作为商业用房首付比例提高到50%。¾银行贷款限制风险：各主要银行，包括农业、中国、招商、民生银行均停止了对产权式物业的按揭贷款发放。¾税务风险：产权式酒店投资回报，属于经营性物业的租赁收入，因此业主需承担营业税及各类附加、房产税和个人所得税，约占收益的17—27％。‡1、营业税：3%--住宅类物业；5%---商业类物业（产权式酒店为商业类物业）‡2、城市建设维护税：营业税的7%‡3、教育费附加、地方教育费附加：营业税的4%‡4、房产税：4%（住宅类）、12％（商业类）‡5、个人所得税：10%‡6、其他各地的相关政策‡产权度价酒店开发的法律风险２００１年颁布的《商品房销售管理办法》明确规定，房地产开发企业不得采取返本销售或者变相返本销售的方式销售商品房；不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工商品房。‡风险规避方式¾以酒店式公寓形式申请银行按揭贷款，突破银行政策限制；¾与客户明确回报支付的税务承担，避免后续纠纷产生；¾通过第三方（酒店管理公司）返租形式，规避法律限制风险。时权运作模块‡时权运作的优势：¾通过时权运作，为天沐集团在运营环节提供一种新的融资方式（酒店期房销售、时权卡资金沉淀），支撑天沐集团快速发展；¾提升旅游淡季的客户入住率，增强酒店赢利能力；¾天沐温泉度假网络与时权嫁接，强化天沐集团的核心竞争优势，形成度假整合运营竞争壁垒。‡时权运作的三个阶段¾天沐共享阶段：实现天沐集团内部酒店间的时权度假互换功能，建立完善的内部交换体系；¾全国度假网络平台建设阶段：整合其他单体酒店或中小型酒店集团加入天沐度假互换网络，形成全国度假交换平台；¾国际化度假网络平台供应商：利用掌握的国内度假时权交换平台，与ＲＣＩ等国际分时度假公司采取战略合作，打造覆盖全球的国际化度假网络平台。‡时权操作的前置条件¾建立统一的财务结算平台¾建立统一的客户服务平台¾建立统一的技术支撑平台¾财务结算平台天沐集团（分时度假俱乐部）酒店１酒店４酒店３酒店２度假互换客户度假互换流线时权卡、销售现金流说明：天沐集团作为时权卡发行中心，各酒店作为销售终端。销售收入由天沐集团拥有并调度。客户时权消费采用月结或季结的形式在各消费终端结算。即母子公司间的大财务统一调配形式。¾客户服务平台9天沐客户俱乐部9客户服务流程9客户服务体系与规范¾技术支撑平台9客户关系管理系统（ＣＲＭ）9企业资源管理系统（ＥＲＰ）‡时权互换体系构建初步方案9设计时权度假产品•天沐度假卡：天沐度假卡是天沐度假会员的权益凭证，拥有天沐度假卡的会员即相当于购买了一定的度假点数，会员在未来多年中每年享有在天沐自有的度假网络或与天沐合作的度假网络内的会员度假村免费入住一定天数的度假权益。同时天沐为会员的度假权益提供了担保并赋予会员转让、继承、预借、赠予等其它权益及度假咨询、机票预订等服务内容。¾度假卡分类根据一次买断的年限确定不同的卡类。每年按照１周客房时间，是否享有配套优惠折算点数和售价，买断年限可分１年、５年、１０年、３０年不等。根据期限不同，设置不同的折扣标准，原则是年限越长，折扣越低。同时根据各地度假村标准不同，折算成统一的点数形式。建议：前期，可设计期限较短的天沐时权度假卡，如1、3、5年期，以降低总价，吸引客户。¾度假卡功能9成立天沐分时度假俱乐部¾会员来源：购买天沐产权度假产品的客户；天沐酒店的贵宾客户；购买天沐度假时权卡的客户。¾俱乐部形式：为了兼顾各度假产品之间的时权交换，建议采用点数制，消费者可以通过俱乐部购买一定数量的“点数”，这些“点数”就成为他们选购产品的“货币”。他们可以使用这些“点数”，在不同时间、不同地点、不同档次的度假村中灵活选择其“点数”所能负担的住宿设施。¾会员优惠：会员具有优先和一定折扣入住天沐旗下酒店的权利，酒店的餐饮、温泉等配套服务针对会员采取一定形式的优惠。¾俱乐部操作流程：加入俱乐部购买点卡度假消费及会员优惠淡旺季优惠测算消费金额点数计算点数冲值会员介绍优惠会员分别9建立会员权益体系¾交换权：可以在天沐内外部度假平台上，通过交换制度，实现在不同度假地点间的度假交换；¾预借、存储权：可以随意的存储当年剩余点数或按照规定预借未来年度点数，满足不同年度、不同度假天数的需求。¾补点权：可以随时向俱乐部购买点数，丰富度假时间需求；¾转让权