新密永威置业XXXX年营销策划提报

目录第一部分：市场认知第二部分：项目定位第三部分：产品建议第四部分：收益测算第一部分：市场认知第一部分：市场认知1.政策环境2.城市概况3.区域认知4.地块分析政策环境【同翔观点】——国家一系列降息降准等宽松政策的不断出台，政府救市力度不断加强，不断降低了购房者的购房成本，刺激购房者积极入市，促进房地产健康发展，市场回暖趋势明显，房地产行业在国民经济中的地位依然突出。政策环境【同翔观点】——公积金政策的不断出台，加速了刚需客户的入市预期，降低了购房压力，既保护了刚需住房需求，又抑制了投机性购房需求，进一步盘活了公积金的使用量，使房地产资金链更加稳固，有利于楼市的长期健康发展。政策环境【同翔观点】——全面二孩政策的开放对楼市最大的影响，就是导致四房将变为刚需住房，这不仅将极大推动未来大户型住房需求的增加，同时也能提高二手房市场交易量，进一步的炒热市场。政策环境2月19日，多部门联合下发通知，对房地产交易中的税费和契税进行调整，其中，90平以上首套房契税降低1.5%。个人将购买不足2年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买2年以上（含2年）的住房对外销售的，免征营业税。北上广深四大一线城市以外的城市，购买首套住房，新政后，90平方米以下的普通住宅不变，其他最多只交1.5%，对非普通住宅利好；同时针对二套房90㎡以上及以下契税均有降低。所以从政策导向来看，国家鼓励支持首套购买非普通住房以及二套购买普通与非普通住宅。【同翔观点】——新的契税政策不仅直接的激发了购房者们的购买热情，同时也表明了政府部门坚定的“去库存”决心，同时也是2、3月份郑州新房、二手房市场骤发火爆的直接诱因，在这种政策背景下，市场热度将会在一定程度上向三、四线城市进行蔓延。政策环境【同翔观点】——郑州都市村庄拆迁进城的快速推进，将会大大的提高“郑漂”人群的居住成本与生活压力，在进一步刺激郑州房地产市场的同时，受高昂的郑州房价影响，还会出现置业人群向郑州郊区的分流现象，港区、龙湖市场会直接受益，而对荥阳、上街、中牟及新密这些近郊市场而言，也是一种利好。政策环境—小结刚柔并济“去库存”2016年宏观政策导向在刚柔并济“去库存”的宏观政策导向下，直接受益的将是一二线及省会城市，地县市场并无法从中获得直接的利好，因此，如何做到“借势而发”将是地县房地产项目在2016年所需要思考的主要问题。第一部分：市场认知1.政策环境2.城市概况3.区域认知4.地块分析城市概况新密资源丰富，物阜品优。为工业发展奠定了雄厚的物质基础，由此逐步形成了煤炭、耐材、造纸、建材四大支柱产业，超化镇是闻名国内外的耐火材料专业镇，大隗镇被誉为全国造纸第一镇。新密位于省会郑州西南40公里处，总面积1001平方公里，辖13个乡镇、3个街道办事处，人口约80万人，其中城区常驻人口约为30万。。单位（亿元）航空港组团南北发展轴产业发展带东南发展轴新密距离郑州城区约40公里，是郑州城市发展“两轴一带一组团”中重要的卫星城市之一，随着郑登快速公路的投入使用以及郑新轻轨的规划建设，有利于加强两地联系，进而加快新密的城市发展。城市概况西区东区中区新密市城市发展思路：东区抓改造，净绿亮美，提升品位；中区抓商贸，完善功能，增进活力；西区抓增容，拉大框架，树立形象。东部优化——东区是郑州通往新密的门户，为新密市改造、净绿亮美的区域；中部改造——主抓商贸，完善老城区功能，改善老城区破旧落后面貌；西区扩容——通过生活、行政配套的不断完善，力争打造为“布局合理、功能完善”的现代化宜居宜业新城区。城市概况城市概况现在新密90%的矿井都关了，都一年多没有生产了，国家管的很严，小矿被国企收购了，现在的新密煤矿生意没有之前好做了，很多都转做别的生意了。——新密出租司机受全国性的重污染行业治理以及产能结构调整等因素影响，作为新密经济支柱的煤矿、造纸及耐材行业受到了较大的冲击，绝大多数的中小企业都面临着转型的危机，自2010年以后，新密经济持续下滑，对当地房地产行业冲击较大。1.城市区位及规划：新密市属于郑州市卫星城市，受益于郑州市大都市区域建设发展带来的实惠，城市框架拉大，城市面貌改善，城市发展基础良好；2.城市经济：传统工业基础雄厚，但多以中小企业、作坊式企业为主，近些年面临转型的危机，城市经济持续低迷，第三产业发展潜力巨大，但尚未得到足够的支撑，经济发展后劲不足；3.人群构成：高收入人群主要集中在第二产业，以私企老板为主，虽近几年城市经济低迷，但此群体仍是城市消费主体。第三产业处于起步发展阶段，城市中产阶层少，而低收入群体占比较大，城市收入结构划分呈现“沙漏型”；4.人群特点：受教育的水平相对较低，“暴发户”特征明显，消费认知能力有限，较容易被引导，部分高收入人群“露富”、“攀比”心理特征明显，容易跟风。城市概况—小结第一部分：市场认知1.政策环境2.城市概况3.区域认知4.地块分析区域认知西大街政通路平安路长乐路开阳路农业路未来大道雪花街东大街青屏大街溱水路嵩山大道北密新路新城区板块青屏广场板块东城区板块密州大道新密房地产市场可根据区域特点分为新城区板块、青屏广场板块以及东城区板块，从近几年的新密房地产行业发展趋势来看，中短期内，新城区板块将是房地产开发的热点区域。片区印象道路交通：内外交通便利，距离老城区较近，城际交通方便；板块配套：生态环境较好，生活配套严重缺失；区域楼市特征价格特征：品质以中高档住宅为主，但整体档次低于新城区板块，价格集中在3800--4200元/平米。缺少相应的市政配套规划，楼盘升值空间有限。产品特征：小高层和高层为主，洋房及别墅产品占比较少。客户特征：以老城区原住民和东部乡镇客户为主。区域前景判断缺少市政规划支撑，仅靠区位和生态环境优势难以与新区抗衡；区域地势较差，不利于楼盘开发，区域热度将会逐渐落后于新区。东郡一品东城半岛区域认知---东城区板块区域认知---青屏广场板块片区印象道路交通：交通拥挤，道路通行情况较差；板块配套：板块内生活、商业配套较为齐全。区域楼市特征价格特征：板块内项目不多，整体品质较低，成交价格多集中在3900--4300元/平米之间。产品特征：产品类型主要是以高层为主，小高层、洋房产品已成为稀缺；客户特征：以过度依赖老城区配套的乡镇客户和市区原住民为主，此类客户对产品品质要求不高，对价格较为敏感。未来可供开发的土地有限，加之已开发项目整体品质不高，此区域未来市场热度将会弱于其他版块。区域前景判断青屏盛世大鸿城壹号片区印象道路交通：交通便利，生态环境较好，板块成熟度较高；板块配套：具有最丰富的市政配套，是未来的城市中心。区域楼市特征价格特征：板块项目较为集中，价格集中在4300--5000元/平米之间。作为城市新中心，价格升值空间较大；产品特征：多为中高档社区，以高层、小高层和洋房为主；客户特征：追求环境与生活品质的高收入群体客户。区域前景判断区域房地产发展过度依赖于市政建设速度，供应量较大；高档品质楼盘不断增加，区域竞争逐渐升级。金域蓝湾中强御金湾区域认知---新城区板块区域认知---小结从整个城市的房地产市场格局来看，新密新城区是最具有发展潜力的城市板块。一应俱全的市政配套便利快捷的交通规划品质高端的产品开发整洁优雅的生态环境第一部分：市场认知1.政策环境2.城市概况3.区域认知4.地块分析地块位置：未来路溱水路东北处地块规模：约100亩地块描述：目标地块位于金域蓝湾项目北侧，北邻雪花山，地块方正，北高南低，具有轻微的坡度起伏。地块分析地块分析地貌：地块北高东低，整体平整度较高，仅伴有少许的起伏坑洼，比较易于后期开发处理。配套：该地块与城市学院为邻，人文环境质量较好，但除此之外，周边暂无成型的生活、行政配套。交通：项目附近仅有一条市政公路，且正在施工中，路尽头为村庄，交通条件较差。环境：北临雪花山，上风上水，自然环境优越，周边无工厂企业，生态价值较高。地块分析项目优势：项目劣势：WS项目机会：O项目威胁：T位于新城区，发展潜力大背靠雪花山，风水好地块较为平整，利于开发地块分析---SWOT分析新城区处于快速发展区，区域发展潜力巨大随着多条市政道路开通，整体环境将会较大改善道路交通较差，仅有一条路紧邻村庄，处于城乡结合部，生活配套缺失区域内在售楼盘数量较多，竞争压力较大周边多为高品质楼盘，对开发要求较高第二部分：项目定位第二部分：项目定位第二部分：项目定位1.市场分析2.客群需求3.整体定位第二部分：项目定位金域蓝湾中强御金湾金茂华庭怡馨佳苑大鸿城壹号香蜜花都青屏盛世中强向阳花东城半岛正升阳光城东郡一品春城华府青屏山城中盛景苑新密市场入市楼盘共计26个，其中可供参照竞品楼盘总共有13个，具体楼盘分布如下图所示：市场分析---楼盘分布市场分析---竞品一览项目名称占地建筑面积建筑形态价格区间主力户型销售动态剩余体量金茂华庭90亩11万㎡多层、小高4600—5200124㎡三室两厅两卫一期216套房源，小高层洋房剩余35套，去化率85%；二期洋房374套，去化25套，去化率6%。7万方香蜜花都150亩22万㎡多层、小高、高层5500—5600143㎡四室两厅两卫一期120套房源，剩余约80套，去化率32%。21万方青屏山城100亩20万㎡高层4000—4200120㎡三室两厅两卫一期400房源，剩余约350套，去化率12%。19万方春城华府615亩111万㎡高层3600—3800128㎡三室两厅两卫一期推出400套房源，剩余约10套，去化率97%。80万方中强向阳花70亩16万㎡高层4100—4200110㎡三室两厅两卫一期500套房源，剩余50套，去化率90%，二期600套房源，去化30套，去化率约5%。6万方中盛景苑90亩18万㎡高层3100-3300122,128,139㎡三室两厅两卫一期400套房源，剩余300套，去化率25%。17万方正升阳光城100亩28万㎡高层3458-4000116，127㎡三室两厅两卫一期414套房源，剩余301套，去化率27.3%。27万方东郡一品180亩32万㎡小高层、高层3700-3900115、125、141㎡三室两厅两卫一期325套房源，剩余78套，去化率76%。29万方项目名称占地建筑面积建筑形态价格区间主力户型销售动态剩余体量大鸿城壹号209亩40万㎡高层、洋房高层：4000，洋房5600110，140㎡三室两厅两卫一期470套高层房源，剩余约190套，去化率60%；90套洋房房源，剩余约70套，去化率22%。37万方怡馨佳苑76亩18万㎡高层高层410095㎡三室共户数约1200套，剩余约500套，去化率60%。8万方东城半岛800亩120万㎡多层、小高、高层4500—5500122，136㎡三室两厅两卫一期750套房源，剩余60套，去化率92%，二期正在排号，排号约50组。110万方青屏盛世130亩38万㎡高层3600-4000119㎡三室两厅两卫一期二期共2000套房源，剩余80套，去化率96%。10万方金域蓝湾200亩30万㎡别墅，多层，高层4800-820089㎡两房、88、108、120三室三期共1846套，剩余755套，去化率60%。10万方市场分析---竞品一览投放情况新密13个主力楼盘总建筑面积约504万平米，剩余未售面积约381万平米，按照110平米/户的标准计算，剩余未售套数约为34636套，其中高层产品占比约为的96%，洋房、小高层与别墅产品占比约为4%。2015年市场去化情况新2015年全市商品住宅销售面积25.58万平方米，成交金额约10.32亿元，成交均价4035.51元/平方米。月平均去化量为198套，去化速度较为缓慢，供大于求的特点比较明显。主力产品面积区间洋房产品普遍面积在120-190平米之间，小高层产品普遍面积在120-140平米之间，高层产品普遍面积在90-140平米之间。成交价格小高层市场价位在4800-5000元/平米，洋房市场价位在5500-6300元/平米，高层市场价位在3800-5000元/平米。市场分