汽车DB2000燃油节能清洁剂市场营销传播及推广策略

DB2000燃油节能清洁剂市场营销传播及推广策略（纲要）第一部分：背景及目标一．产品及企业–DB2000是一种由美国原装进口的汽车燃油节能清洁剂，已在美国市场的成功销售。–成都天科环保科技有限责任公司和成都迪彼环保科技有限公司是中国地区独家分装及代理经销商。第一部分：背景及目标二．产品及市场背景–汽车燃油添加剂市场有大量各种技术含量的产品销售，并不断有新品牌进入市场，但仍无绝对领先的产品或品牌。多数产品还因其对汽车发动机有负面影响而导致消费者对燃油添加剂产生不良反应。–DB2000作为一只全新的有着强劲技术含量和综合优势的产品首次进入中国市场，我们期望能在较短的时间内占领国内燃油添加剂20%左右的市场份额，成为市场领导者。第一部分：背景及目标三．宏观市场背景随着国家对环保的要求日益提高，对汽车排放标准也不断提高，并已颁布专门法令规章，对汽车燃油质量和汽车生产制造提出更高要求。事实上，目前我国绝大多数汽车排放无法符合政府要求，因而必须在汽车排放问题上进行必要改进，本产品正好适应这一发展趋势，其市场前景十分巨大。因此，基于产品自身的成熟和完善，通过整合努力，使本产品成为燃油添加剂中的主导品牌，并力争成为政府环保部门指定使用的燃油添加剂品牌。第二部分：SWOT分析一．优势（Strengths）高品质的产品（动力增加10%、节能20%、减少70%废气排放）供应商的唯一性（特许经营）及产品品质保障（美国技术、原装进口）完善的行销体系设计（产品、价格、渠道、促销）企业实力雄厚，可以掌握一定的市场主动权第二部分：SWOT分析二．劣势(Weaknesses)本品在消费者中的知名度和认知度极低先期市场已造成消费者口碑壁垒产品使用的方便性可能导致的消费者使用障碍（在产品设计上已有改进，但仍面临消费者教育过程）第二部分：SWOT分析三．机会(Opportunities)市场容量急速扩大同类产品质量和行销体系仍处于中等偏低层次，市场格局已保持一定时期，除少数国际品牌有一定品牌竞争体系外，大多数竞争防御体系并不完备整体上DB2000有实力进行抢先的大规模营销动作争夺消费群第二部分：SWOT分析四．威胁(Threats)竞争对手在产品概念及营销手段上的模仿。次级竞争对手的低价竞争。第三部分：竞争对手分析一．主要竞争对手（据DB公司资料）产品名称动力性提高率节油性废气排放零售价/瓶HOLTS10%20%有害物质降低40%22RMBFT-10无指标无指标达标20-30RMBIC-11无指标无指标无指标20-30RMB美源30%8-20%有害物质降低50%20-30RMB纳米10%10-20%有害物质降低31%以上14RMB绿宝（柴油）无指标2.5%烟度值下降34.5%第三部分：竞争对手分析二．竞争对手特征在产品型号、价格体系等方面基本类似；工作原理有明显区别在行销方式上对DB2000品牌不构成威胁，但其入市时间有一定，有一定知名度；是DB2000目前较为明显的竞争对手.第三部分：竞争对手分析三．其它竞争对手从战略上讲：我们把一切与汽车动力增加、节能和排放减少有关的产品或技术改进均视为竞争！第三部分：竞争对手分析四．与竞争对手之差异化观点实现价值垄断：唯一合法的垄断行为就是价值垄断——赋予消费者无法拒绝的理由：品质高、价格合理、带来超值好处（三合一的整合利益）、美国原装特许产品、品牌联想好。第四部分：消费者分析一．谁来购买我们的产品（who）总体上讲，所有汽车驾驶人员都是我们的目标消费者。细分市场包括：直接使用产品的驾驶人员；大型加油站（石化系统及其他连锁加油站）；出租汽车公司、军队、政府后勤部门、大型运输公司第四部分：消费者分析二．消费者购的是买什么（what）产品利益：高效、节能、环保产品使用感受：方便、独特产品品牌联想：科技、能源、动力、清洁……第四部分：消费者分析三．消费者如何做出选择（how）消费者决策过程：知晓、兴趣、评价、试用、采用这就是我需要的产品/功能（整合解决三大问题）价格合理，投入产出划算购买方便，使用方便比其它产品更划算、更多利益、更值得信赖第四部分：消费者分析四．消费者的评价（喜欢/不喜欢why）消费者价值来源：使用、广告、口碑消费者价值表现：继续/停止使用、口碑传播、对品牌产生联想第四部分：消费者分析五．消费者的购买地点的方便性（where）加油站、汽车用品专门店、超市、汽车维修站、大型商场第四部分：消费者分析六．消费者的购买时间选择（when）加油时、修车时、购买其他汽车用品时、进行一般购物时第五部分：营销策略（总体策略）整合营销推广策略通过对产品进行符合市场需求以及做长程品牌定位的系统营销努力，在建立品牌形象的同时直接刺激终端用户，使之产生早期（尝试）购买行为，形成有影响的意见领袖，进而拉动经销商和代理商等中间环节，以全方位促进本产品的销售。第五部分：营销策略一、产品概念DB2000是一种作用于发动机燃油改善的燃油添加剂（聚异酊稀——一种纯碳氢化合物）。该产品能有效增加汽车动力10%，节能20%，减少废气排放70%。该产品已在美国、欧洲、日本、爱尔兰等国推广使用，并经证明对改善汽车动力、节能及环保等方面有杰出表现。该产品初次进入中国大陆市场，是一种值得大力提倡使用的新型高效能燃油添加剂。第五部分：营销策略二、产品名称DB2000燃油节能清洁剂–DB2000燃油节能添加剂？–美国DB2000燃油节能清洁剂？–DB2000新型燃油节能清洁剂？……第五部分：营销策略三、品牌名称DB2000第五部分：营销策略四、产品体系及包装目前，DB2000产品线比较单一，主要针对汽油添加剂市场。在包装规格上，分为25ml\50ml\75ml\100ml四种规格，主推50ml.(为是产品易于使用，并与市场同类产品形成明显区别，故在外型设计和使用方法上做了比较独特的设计)第五部分：营销策略五．价格策略由于该产品首次在国内市场露出，因此，定价策略将综合竞争者价格、销售成本、竞争战略和顾客心理四个方面进行，尤其应根据顾客购买成本心理。以50ml规格为例，出厂价建议为：总经销价为：一级代理商价为：二级代理商价为：大客户直销价格为：第五部分：营销策略六．渠道策略–分区域授权至单一的独家代理商，以独家代理商进行零售推广。（将营销重点集中在区域市场的代理商拓展上——直接渠道之商务通模式）–对大客户进行直销行销。（以大客户行为影响其他受众群体，并支持大客户的广告及促销行为——间接渠道之英特尔模式）第五部分：营销策略七．渠道控制–分区域管理–大客户管理–建立信息反馈系统–顾客关系管理（客户服务中心）第五部分：营销策略八．销售组织结构–总公司结构–分装厂结构–销售公司结构–营销部门组织结构（市场部、广告部、品牌管理部）–全国销售区域结构第五部分：营销策略九．协作、监督和控制–管理顾问广告公司–市场研究–广告–促销第六部分：广告与促销规划广告与促销规划目标目标1（以顾客为导向）：把DB2000的产品及品牌概念通过有力的策略准确传播给目标消费群。目标2（以亮相为导向）：通过PR公关及EVENT事件行销活动影响政府环保部门及大客户促进DB2000的整体形象推广。第六部分：广告与促销规划规划之一：以短促长的策略–短期内通过高密度的促销、公关、事件等营销活动迅速提高DB2000知名度，促成高指名购买，影响中长期广告及营销策略。–中后期以常规和提示性广告维护DB2000品牌形象，逐步扩大该产品在零售市场的份额。第六部分：广告与促销规划规划之二：分阶段实施策略–第一阶段：（2007年9月---11月）通过短期广告促销运动直接进入零售市场终端，由此影响中间渠道，再拉动相关零售环节。（该阶段市场主要集中在四川地区）–第二阶段：（2007年12月---）选取合适营销组合手段进行全国重点城市的营销推广，并进行品牌管理维护。第六部分：广告与促销规划一．广告定位（品牌内涵）DB2000为您创造高效、节能、环保的汽车驾驶新境界。引擎效能整合专家引擎保健专家汽车环保专家第六部分：广告与促销规划一．广告定位（广告风格）采用科学说理方式表现产品的专业性，使产品/品牌与消费者驾驶体验建立初步的沟通。创作风格及调性强调亲和力和趣味性。建立DB2000在燃油添加剂行业的专业和权威地位。第六部分：广告与促销规划二、广告诉求重点1、强调DB2000品牌历程及地位美国原装进口，经由美国加利福尼亚、马里兰和威斯康辛州军方测试通过，各项指标均在行内领先。首次进口国内市场，是绝对的行业领先者。成都迪彼公司独家特许经营。第六部分：广告与促销规划二、广告诉求重点2、强调产品的技术性能直接诉求：动力增加10%，节能20%、废气排放减少70%。对汽车发动机无任何危害。间接诉求：专家证言式、消费者证言式第六部分：广告与促销规划二、广告诉求重点3、强调使用DB2000的高品味产品的高科技、高品质特点带来驾驶员对汽车发动机的保护更加科学合理，对减少温室效应可起到全面有效的作用。第七部分：创作表现传播概念：科技环保，我来当先广告口号：三位一体选择，爱车动态升级活力再现，科技之选整合3的力量（带来110%的动力输出、节约20%的燃油消耗、减少70%废气排放）第七部分：创作表现之NP、CF、MG、RD（详案另附）第八部分：促销规划1、SP活动DB2000试用装行动（征集家庭用户、企业用户各数名，免费提供一定数量的DB2000在规定时间内试用，在媒体上公布结果，并以此作为广告传播依据）第八部分：促销规划2．PR活动DB2000城市空气环保调查活动DB2000爱车自助游活动第九部分：媒介策略1、选择切合目标市场接触习惯的媒体和时间进行媒介安排2、集中投播以引起轰动（针对第一阶段营销活动）第九部分：媒介策略媒体形式大众媒体：NP、TV、MG、灯箱、户外看板、公交广告；直效媒体：DM单为主；售点广告：产品陈列架、招贴、立人牌、横幅、挂旗等。第九部分：媒介策略行程设定：报纸广告：主要告知产品上市信息及促销信息，主要集中在产品上市第一个月，每周2次17.5*24规格黑白版（汽车版），集中在当地主流报纸媒体1—2家，配合软性文章（收费文章）电视广告：主要用于告知产品上市信息，提高产品品牌知名度。时段选择在黄金时段和汽车时尚类节目中。（四川地区电视广告可集中在四川卫视、15频道、33频道和成都电视体育频道）杂志广告：主要用于告知产品全面信息，可采取连续刊登整页彩版、连续竖1/4版面跨页广告的方式，媒体可选择汽车专业杂志及时尚/资讯类杂志。投播时间可考虑连续半年。电台广告：以专栏赞助的方式投播，可详细告知产品全面信息。投播时间可考虑持续半年时间。第九部分．费用预估（2001年9月---11月）–NP：20万元；–TV：80万元；–MG：15万元；–户外及公交媒体：30万元；–SP：30万元；–PR：20万元（含新闻发布会）共计：195万元只针对四川地区不含服务费和CF片制作费第十部分．附件一、合作方式建议服务费：按每月8万元收取（其中包括服务期间所有的营销顾问咨询、平面设计、方案撰写、资讯收集）媒介代理：12%（按媒体刊例最低折扣执行，并负责委托最佳媒介购买机构以及提供详实的监播资讯和分析报告）SP/PR活动执行：25%CF片创意拍摄：15%二、作业流程（另附）