沈阳天恒地产蒲河项目营销策略报告_202PPT

天恒地产“蒲河新城”项目营销策略提案一、产品市场分析二、天恒地产项目定位三、目标消费人群界定四、项目营销策略及推广建议五、项目平面包装风格一、市场状况分析调查目的：针对项目发展背景（宏观市场及微观市场背景）进行分析，了解在现时房地产市场条件下，本项目应采取的最佳市场应对策略，为项目发展定位（价格档次定位、产品定位、目标客户定位）提供充分的市场依据。项目发展背景分析消费者特征经济及城市发展战略房地产市场状况经济概况整体供应个盘分析片区供应市场背景分析结论1、沈阳市房地产市场综述1、我市房地产投资规模不断扩大房地产开发建设快速提升2007年截至7月底，我市房地产开发项目总计421项，占地总规模3128万平方米，建设总规模5559.7万平方米，其中住宅建设规模4255.7万平方米。全市房地产开发建设累计完成投资同比增长28.6%，其中住宅完成投资同比增长35.9%。新开工面积同比增长81.3%。房地产开发建设处于快速增长状态。2、商品房入市量与销售量继续增长，市场需求量旺盛商品房批准入市量7月份大幅增长由于6、7月份入市量有较大幅度增长，从而改变5月份入市量大幅下降的局面。特别是7月份表现突出，商品房和商品住宅批准入市量分别同比增长122.1％和118.2％。3、我市商品住宅销售结构不断优化，供给结构基本合理商品住宅销售结构合理2007年1～7月份，沈阳市商品住宅销售状况如下：第一：销售面积在60～100平方米这一区间的商品住宅，是当前沈阳市商品住宅销售主力户型。其销售面积占交易总量的43.3%，销售金额占总量的39.4%；第二：销售价格在每平方米2500至4000元间的商品住宅，成为我市商品住宅销售金额的主体。这一价格区间商品住宅的销售面积占交易总量的61.4%，销售金额占总量的55%；第三：商品房各类产品均为增长的情况下，别墅销量出现了负增长。4、商品住宅成交热点区域向郊区化转移随着于洪区、东陵区和沈北新区迅速发展，加大了我市房地产市场郊区城市化建设的进程，我市楼盘热销区域已经向郊区转移。由于市中心较高的房价及土地资源的稀缺，二环外区域逐渐成为我市商品住宅销售的热点。随着城市整体发展的进程加快，目前房地产市场商品住宅已经逐渐转向郊区化。5、我市房地产价格保持稳定卖出去10套房子，有4套面积都在90平方米以下，有7套每平方米的售价在4000元以下，中小户型和中低价的房子仍然最被看好。商品住宅均价：3312元/平方米今年1月-7月，沈阳市商品房销售均价3537元/平方米，同比增长4.96%，其中商品住宅销售均价3312元/平方米，同比增长4.56%。小结1.各项经济指标都显示年内我市经济运行处于良好状态。2.政府各项政策在不断的规范着房地产市场，为房地产业的持续发展提供了有效的支持。3.开发区的发展带来大量的私营、合资及外资企业进入沈阳发展，使得沈阳渐渐有了城市“中产阶级”阶层，这一阶层随着经济的发展，年龄、收入的增加，对住房的需求表现旺盛，且这一需求随着企业人员增加、变动具有持续性特征，值得关注；另外，项目所在区域临近为沈阳市有名的生态旅游区，在项目发展中应该注意与区域大环境的协调，在相互影响中得到提升，达到双赢！2、区域房地产市场分析城市向北生活向上沈北新区2006年11月22日，一个位于沈阳北部、总面积1098平方公里的新的行政区———“沈北新区”正式挂牌成立。新区享有市级经济管理权和部分城市规划建设管理权，人口将超百万，四年后通地铁。沈北新区的发展空间极其广阔，而潜在的供水供气等公共事业需求也十分庞大。供水供气等公共事业行业区域垄断性较强，因此，沈阳本地公用事业类企业面临着一个崭新的广阔的市场，未来若干年的扩张速度得到保证。沈北新区功能定位是着力打造创新沈北、生态沈北、文化沈北、宜居沈北，努力建设环境优美、自然生态，既适合创业，又宜于人居，超百万人口的绿色生态城市，经济总量进入全省第一集团，用十年时间，实现在沈北地区再造一座“沈阳城”的宏伟目标，未来发展前景不可限量。沈北新区、蒲河区域发展情况：蒲河新城房地产市场发展状况：在政府全力建设创新沈北、生态沈北、文化沈北、宜居沈北的前提下中心行政地带（CLD）中央居住区因为各项目规划水平较低使得这个区域（CLD）内不能出现一枝独秀的产品填补有格调的市场空白。劣质产品——浪费自然资源3、竞争格局分析沈北新区城市发展战略中的定位城市战略方向之一，以带状形式发展，未来将建成城市东部副中心；商品住宅开发现状属于沈阳市开发较平稳区域，价位较低。随着城市基础设施的修建、泰盈、大溪地、碧桂圆等项目的出现和带动，未来有逐渐加快的势头沈阳市民印象沈阳市较偏区域，交通、配套均还不行，但旅游区市场影响较大自然条件棋盘山水库为“龙头”，蒲河主干流为“龙身”，支流为“龙爪”，湖泊湿地为“龙掌”的全新水系。形成水面积达1.35万亩，蓄水量达3600万立方米，成为“南有浑河，北有蒲河”的生态景观带。未来发展空间城市的发展战略方向之一，未来城市副中心的所在，前景良好城东的优势所在（本项目可资宣传、利用的方面）商品住宅整体开发水平不高、价格较低，市场发展空间较大；居住休闲功能的定位形象更好；旅游度假对于区域房地产发展有较大的促进作用。优美的自然环境和政府政策的扶持使板块未来热度不减。市区居民来此购房比例呈现上升趋势。洋房、别墅等高档住宅产品未来集中放量，板块整体档次提升。蒲河板块房屋已经成为市内客户休闲养生的首选。总结新区内住宅未来将会向更高价位走，但起点和速度均较低，所以本项目应鲜明地把握发展优势及走势，从各方面将项目冠以区域内楼盘的新形象。区域市场特征分析项目名称产品类型面积区间容积率销售均价翔凤山水国际单体别墅情景独栋洋房556㎡342～396㎡150～269㎡1.3推出57栋137套售出9套销售均价：7000元/㎡中体花园一号联排别墅洋房公寓193～276㎡85～125㎡0.7推出18栋128套（首推76户）售出36套公寓：2800元/㎡；洋房：3000元/㎡；别墅：4000元/㎡泉涌新镇联排别墅洋房153～305㎡80～103㎡0.8推出164套已售90%均价TOWNHOUSE3600元/㎡；叠拼3000元/㎡九如溪谷联排别墅独体别墅160～200㎡200～210㎡0.8—0.9推出16栋共86套（其中7栋独体，售出4栋）；共售出69套，4800元/㎡七里香堤多层住宅60～170㎡1.38推出18栋共826套已售出689套，（清水房）2400-2550元/㎡；（精装房）2950-3300元/㎡区域内产品基本技术资料项目名称产品类型面积区间容积率销售均价水木康桥多层住宅50～127㎡2050元/㎡亚瑟蓝湾多层住宅洋房77～124㎡1.2推出670套，已售80套左右，均价2600元/㎡水墨丹青多层住宅55～116㎡2850元/㎡阳光•洛可可多层住宅洋房51～154㎡1.282719元/㎡别墅类产品特征板块内目前有四个在售别墅项目，分别是翔凤山水国际、九如溪谷中体花园一号和泉涌新镇。别墅开发用地的叫停一度使沈阳的别墅市场停滞不前，但蒲河区域依山傍水的天然景观资源、清新的空气资源又为新型别墅产品创造了契机，四个项目都临蒲河而建，自然山水环境优美十分明显。住宅类产品特征蒲河板块目前在售住宅项目约有8个，项目位置比较集中。由于该板块相对城市中心较为偏远，因此住宅项目对交通便利性要求较高。总体看，板块内住宅项目多分布在区域要道人和街的两侧，临近主街道，出行便捷。从各个项目产品开发设计上来看，面积区间跨度不大，主力产品为两室两厅户型，面积集中在80～125平方米区间，户型与面积均比较合理。综合来看，蒲河板块的住宅项目占地多在10万平方米左右，能够形成一定的园区规模。容积率多控制在2以内，几乎全为多层产品，受市场欢迎。潜在供应量分析1、潜在地块岭海房地产开发公司项目，占地：439666.8万平，规划以独体为主，配联排、洋房。2、加拿大花卉市场近12万平米土地，目前规划不详。3、安邦·大溪地项目对面600亩土地，规划目前不详。小结综合蒲河新城及东二环市场板块来看，该区域的房地产市场呈平稳上升的发展态势。受政府北部大开发环境的影响，该区域的成熟度将不断的提高，房地产市场也将得到进一步的发展。目前区域内项目平均容积率1.3以下，普遍低于本项目的目标容积率1.6；区域内普通多层住宅的销售均价分别为2400元/平方米及3560元/平方米，产品销售价格随着距离城市中心区的距离加大而逐渐降低。通过对区域房地产市场的整体了解与竞争市场的分析后总结市场存在的几大特点，大体如下：1.所有在销产品容积率均为1.3以下；2.建筑形态均为情景洋房（退台、露台、花园等特点）产品；3.市场平均价格，在经过一个销售周期增长之后目前市场均价在2950元/㎡左右；4.目前市场情景洋房部分剩余产品面积区间在120—150㎡之间项目预计入市均价：3000元/㎡4、整体人群分析来自国家统计局沈阳调查队抽样调查结果表明，2007年沈阳市预计上半年城市居民人均可支配性收入将达到6826元，（数据摘自“人民网”）比上年同期增长22％。从以上数据可以看出沈阳市的经济快速发展切实带来了城市居民收入的提高，居民的消费支付能力大为增强。城市居民收入及消费情况消费者个性特征分析1、多样性：由于各自的收入水平、年龄、性别、性格、文化程度、职业、民族传统和生活习惯不同，会有各式各样的爱好和兴趣，对居所的环境和服务需求是千差万别、丰富多彩的。2、发展性：人们的消费水平的提高，一种需要满足了，新的需要又不断产生。现在消费者对居所的需求发展总的趋势是由低级向高级发展，由简单向复杂发展，由追求数量上满足向追求质量上充实发展，由物质的需要向精神的需要发展。3、伸缩性：现实生活中，人们对居所的消费需求随着受货币收入水平和商品价格变化，其消费水平是能升能降、可高可低的，从而表现出市场需求的伸缩性。4、层次性：人们的消费需求是有层次的，对住宅的需求有缓有急、有强有弱、有高有低，呈现出层次性。5、可诱导性：消费者决定购买什么样的居所、采取何种消费方式，一方面决定地自己的购买能力，另一方面又受周围环境的影响，使消费需求得以诱发、引导和调节。6、时尚性：消费者对住宅的品牌、类型和区域的需求会产生一种热潮的现象，把购买某种式样、色彩、质量的商品作为一种时尚，竞相购买，从而出现了消费流行。目标客户群分析：1、年龄构成：目标客户的年龄主要分布在25－30岁和31－40岁；城市白领阶层，热爱生活，在此置业可以周末回来渡假；而41－50岁和51－60岁这一部分人群，回归、自然、在此置业适宜养老。15%25%40%20%25—30岁30—40岁40—50岁50—60岁年龄段分布，总体年龄集中在30—38岁；45—60岁左右。2、家庭月收入和个人月收入构成：家庭月收入：目标客户的家庭月收入大体集中在4000—8000或8000－10000元这两个档次上。家庭月收入比例153540100510152025303540452000—4000元4000—8000元8000—10000元10000元以上2000—4000元4000—8000元8000—10000元10000元以上2、家庭月收入和个人月收入构成：个人月收入：在个人月收入方面，主要集中在4000—5000或5000－6000元这样档次上。354030108310510152025303540452000—3000元3000—4000元4000—5000元5000—6000元6000—7000元7000—8000元8000—9000元10000元以上2000—3000元3000—4000元4000—5000元5000—6000元6000—7000元7000—8000元8000—9000元10000元以上个人月收入比例3、行业和职业分布：准客户群主要从事商业贸易，在机关/事业单位，IT，教育，医疗卫生等行业，私营企业主/个体户最多，企事业单位管理者，公司员工，公务员，外企白领也占有相当比例。（修养一族，退休老年人）05101520253