河北某酒营销策略建议

乾隆醉酒业营销策略建议正一堂策略机构2010.7.19目录市场营销环境营销战略目标板城营销策略市场营销环境•行业现状分析•市场阶段分析•竞争对手分析•板城自身分析行业现状分析白酒产量分析•从产量上看，增长趋势放缓，市场容量逐渐饱和•从产值上看，产值增长幅度大于产量增长幅度，白酒行业产品结构升级行业集中度全国名酒、二名酒基本完成回归，马太效应明显品牌知名度及品牌出身成为过去几年关键竞争要素阵营战略定位销售规模代表性品牌第一阵营全国性名酒60亿以上茅台、五粮液第二阵营全国扩张30-60亿剑南春、泸州老窖、汾酒、洋河、郎酒第三阵营省内为王10-30亿衡水老白干、西凤、四特、口子窖、白云边、双沟第四阵营省内扩张5-10亿扳倒井、景芝、种子、宋河、板城第五阵营根据地深耕机会型扩张5亿以下皇沟、三井、宝丰、古贝春、禹王亭……市场阶段分析•从全国范围来看，中国白酒行业处于慢速成长期向成熟期过度阶段；从区域来看，经济水平及白酒竞争激烈程度不一致，导致某些区域市场所处市场阶段不一致。•广东、北京、上海、河南、河北、安徽、江苏、湖北等市场处在从缓慢成长期向成熟期过渡阶段；•东北、西北、山东、山西等地区依然处于快速成长期或慢速成长期初期导入期快速成长期成熟期慢速成长期白酒市场所处阶段从市场阶段分析从市场阶段分析•从价格上看，不同价格带需求产生时间不一致，市场竞争情况有所差异，导致不同价格带上市场生命周期不一致。•价位上看，80元以下低端酒、300元以上高端酒，率先进入了成熟期，市场趋于稳定，800-300元价位区间，处于缓慢成长期向成熟期过度阶段导入期快速成长期成熟期慢速成长期低端、高端白酒市场所处阶段中高端白酒所处市场阶段小结•整体来看，白酒行业由缓慢成长期向成熟期过度，低端及高端产品已经进入成熟期•高端市场及低端市场区域稳定，中高端市场由快速增长变为缓慢增长•随着市场的成熟，市场开始细分，有知名度无认知度的产品前景不被看好•市场越高端，消费者越倾向于情感需求选择，市场越低端，消费者越倾向于产品及价格选择从整体竞争方式来看，白酒市场已经从以知名度及渠道为主的竞争方式向以消费者心智资源占有为主的品牌竞争竞争对手分析竞品分析—衡水品牌战略：双品牌战略产品系列•双品牌运作：分别占领中高端及中低端价格带，品牌认知清晰•双品牌运作有利于谋求更大的市场份额，拉大与其它品牌的距离，努力成为行业领导者品牌结构产品包装•包装瓶型一致：十八酒坊瓶型形状保持统一，能够给消费者统一的印象，便于十八酒坊品牌一致性传播品牌诉求—十八酒坊•品牌诉求：容者大成–该诉求一方面从产品品质本身出发，十八酒坊的精华融汇成十八酒坊的产品，大成可以是产品–另一方面从精神层面与中高端政商务消费者形成沟通“容者大成”的做人境界。–为了丰满品牌诉求，十八酒坊从产品概念上进行补充，向消费者传达十八酒坊的故事品牌诉求—衡水老白干•品牌诉求：喝出男人味•情感诉求符合当前市场阶段竞争方式，但产品注入淡雅、柔和等新概念后，与消费者对老白干的固有认知发生冲突•新品柔和对老产品淡雅替代不利，也为河北省中低档白酒留下市场机会竞品分析---山庄品牌诉求•诉求点：皇家贡酒，从皇家的角度来阐释产品的品质感。•情感概念缺失，必然导致在中高档市场无法突破产品包装•包装与品牌诉求相一致，包装从代表皇家的黄色及龙的图案来为品牌诉求做支撑竞品分析---泸州老窖品牌架构•泸州老窖利用名酒优势对市场进行全价为覆盖，以高端国窖1573作为形象品牌，利用泸州品牌的高知名度带动其他系列产品的销售，同时在区域市场通过大量买断产品进行市场份额抢占品牌分析•全国性主导产品泸州老窖特曲受省内二名酒的挤压，销量下滑严重•泸州老窖过度的开发副品牌及买断品牌，透支品牌资源，随着品牌竞争时代的来临，泸州老窖必然要面对着消费者对泸州老窖系列产品认知模糊的认知危机小结•目前河北市场众多白酒品牌中，除了十八酒坊有着清晰的品牌印象以外，其他品牌形象比较模糊，无论是产品包装、品牌诉求于消费者沟通方面均存在不足。•衡水老白干淡雅系列产品老化后，柔和替代不利，市场留下空隙•随着消费者的理性，市场逐步细分，没有与消费者需求方式相对接的清晰品牌概念的品牌，无法形成持久竞争优势板城自身分析板城自身分析企业发展历程•销售收入不断增加，资金实力不断增强。2005年实现销售收入2.5亿元；2006年实现销售收入3.2亿元；2009年实现销售收入7亿元以上；•企业销售额的快速发展，利润的持续增加，为未来实现省内为王及全国扩张打下良好的资金基础板城品牌分析•乾隆微服私访品牌故事：乾隆醉酒业前身是一家有着几百年历史的烧酒作坊，相传乾隆三十八年，乾隆皇帝与宠臣纪晓岚微服私访至下板城庆元亨酒店，突闻酒香扑鼻，遂进店畅饮。君臣二人酒兴之余，诗兴大发，乾隆皇帝先声夺人，命出上联“金木水火土”，纪晓岚才思敏捷，聪颖过人，巧对下联“板城烧锅酒”。这一下联不仅把木、土、火、金、水分别嵌入“板城烧锅酒”中，并且分别相克于“金木水火土”，君臣佐使恰到好处。此联一出，乾隆皇帝连声称赞：“好酒！好联！”，并趁兴御笔亲书赐于小店，自此“板城烧锅酒”名扬四海。品牌历史悠久品牌架构：主副品牌架构乾隆醉酒业高端中高端中端中低端板城龙印板城和顺板城紫塞板城烧锅治世之道醒世之妙五蒸久藏和谐柔顺精英紫塞激情人生确实可以喝一点产品分析板城龙印系列板城和顺系列板城紫塞系列板城烧锅系列1.不同系列价格有交叉：目前虽然产品系列分的比较清楚，但是板城烧锅酒系列与紫塞系列等产品价格有交叉，各产品系列定位不够明确。2.产品线问题：板城系列产品线过于冗长，不利于板城烧锅酒统一品牌形象3.产品认同度：中低端产品被消费者接受和认可，中高端以上系列产品目前还未形成竞争力，整体品牌升级存在阻碍。4.没有全省性主导产品，导致推广资源、信息、媒体无法聚焦小结•板城有资源进行省内为王及全国扩张资本积累•企业品牌为“乾隆醉”，与产品品牌“板城”为不同品牌名称，不利于通过“板城”品牌的塑造，带动企业旗下子品牌•目前采用主副品牌架构，共同采用板城作为主品牌名。板城通过“可以喝一点”的品牌诉求，完成了品牌知名度的建设。•而此时，板城从高端到中低端全部采用板城母品牌名称，消费者对板城品牌认知模糊，品牌概念不清晰•产品线混乱，不利于品牌建设，推广资源无法聚焦•明确各产品系列的市场定位，界定清晰的价格划分，打造核心系列产品，成功进行品牌升级。整合板城现有资源，明确企业战略目标，清晰目标达成路径，板城酒业定将创造新的辉煌！营销战略目标乾隆醉酒业营销战略目标梳理高、中、低档产品品牌关系，明确产品及品牌定位强化龙印产品高端形象，并不断提升高端市场份额，打造腰部全省性主导产品，并率先在石家庄及保定市场实现突破统一品牌形象，科学市场推广，加强消费者品牌忠诚度龙印产品市场份额继续增加，成为高端用酒前三名政商务中高档用酒成为河北省内第一品牌板城烧锅酒中低端白酒第一品牌销售额达15亿实现省内为王龙印产品全国性高端白酒三强板城烧锅酒系列板块式全国拓展销售额达20亿元短期目标（1年）中期愿景和目标（1-3年）长远目标（3-5年）板城营销策略•我们建议乾隆醉酒业名称改为板城酒业，可以依托中高端主导产品的畅销带动企业品牌的建设，再通过企业品牌带动各产品品牌的销售•市场成熟期，市场高度细分，我们建议高端龙印品牌采取母子品牌模式，板城和顺及板城烧锅酒产品采取主副品牌模式，分别占领不同价格带目标消费群品牌架构设计品牌架构设计承担“板城”品牌建设的重任各品牌定位区间购买力价格10030030月收入水平1万元5000元1500元800元龙印定位区间板城烧锅酒定位区间板城和顺产品定位区间3000元龙印营销策略高端酒共性需求分析消费需求：宴请高端人士、送礼消费生理特征：酒精带来的兴奋感受消费心理特征：体现价值、体现尊贵、体现自身身份龙印的品牌资源龙印的品牌资源龙印大气、权威、高贵龙：天之骄子，人中之龙印：权力、威信品牌名称的现实联想龙印的品牌资源龙印古代皇帝的权力象征古代朝廷有重大事件时需龙印盖章方能起效品牌名称的历史联想高端酒共性需求消费需求：宴请高端人士，送礼消费生理特征：酒精带来的兴奋感受消费心理特征：体现价值、体现尊贵、体现自身身份龙印品牌资源品牌名称现实联想：大气、权威、高贵；天之骄子，人中之龙权力、威信品牌名称的历史联想：古代皇帝的权力象征；朝廷有重大事件时需龙印盖章方能起效龙印品牌定位为宴请高端人士，表达高贵身份，在重大时刻饮用的高端白酒龙印品牌诉求人生大典，龙印鉴证定位说明•纵观中国高端白酒市场，茅台、五粮液、国窖、水井坊均注重品牌历史及品质的宣传，尚无品牌占位重大时刻引用的“专用酒”•龙印定位于重大时刻引用的高端白酒，与竞争对手形成区隔；•龙印酒在消费者在重大时刻引用高端酒时，切割五粮液、茅台等传统高端酒的份额，将龙印品牌成功占位重大时刻用酒的“消费动机专属性”！龙印导入初期，为具有标杆意义的重大时刻免费提供定制酒，提高龙印品牌可信度与消费动机专属性国家行政重大时刻•中、外建交•省、市领导上任，政府办公地点遗址军队建军周年纪念日银行系统重大时刻进入世界500强、知名大型企业重要时刻•中石油、中石化年庆、获取企业奖项、企业家获得相关荣誉等重大时刻•中国移动、中国联通年庆、相关技术发布、与合作伙伴进行合作等重大时刻•联想、海尔……对给国人关注的重大事件提供定制酒进行宣传、炒作，并把相关照片、关键领导人敬酒等图片制作成龙印宣传手册，为后期推广及专卖店建设打下良好基础重大时刻，龙印鉴证利用专卖店建设及团购资源做重大时刻用酒•知名人士婚礼•剪彩仪式•重大工程剪彩•乔迁剪彩•楼盘开盘•……龙印推进节奏第一阶段：专卖店+团购+网络渠道•龙印导入市场初期，通过在中心城市建设专卖店进行品牌推广，同时利用团购渠道作核心消费者工作；利用网络热炒龙印定制概念，形成浓厚品牌氛围•专卖店包装专卖店内装修风格体现权威、尊贵等色调为主高仿皇帝玉玺，并在玉玺陈列出作玉玺由来、是皇权象征的简介店内制作为重大事件定制龙印酒的照片、浮雕等平面第二阶段：全渠道运作龙印品牌势能形成后，全渠道运作在核心酒店及名烟名酒点建设龙印陈列专柜，专柜设计风格与专卖店风格相同龙印产品策略标准产品•打造两款形象产品、三款主导产品，形象产品采取纯金制作，分别定价88888及8888元，主导产品终端定价分别为1500元、800元、500元•副品牌命名与龙印品牌价值相关联，形象产品为龙印-至尊、龙印-盛世，主导产品副品牌名为龙印-康熙、龙印-雍正、龙印乾隆等定制产品•根据客户需求，为重大时刻定制龙印酒•产品包装根据客户用途进行设计，可提升产品溢价能力市场布局顺序：•第一步：河北省内经济发达城市精耕细作，成为省内中高端白酒第一品牌；•重点运作北京市场，可辐射全国其它区域•第二步：河北省内其他区域及天津市场，成为京津冀板块高端用酒第一品牌•第三步：全面布局东北、山东、河南、山西区域，成为华北高端用酒第一品牌•第四步：全国化布局，成为全国化高端品牌龙印市场布局策略板城和顺营销策略中高端产品品牌需求方式产品越高端越偏向品牌与其它感性因素产品越低端越偏向价格竞争，注重理性因素感性理性和顺定位中高端，品牌需求方式为感性诉求为主板城和顺现有品牌诉求五蒸久藏，和谐柔顺口感诉求，理性体验诉求感性+理性工艺诉求理性板城和顺以理性诉求为主，不是现市场阶段中高端酒需求方式品牌概念升级•板城和顺品牌推广力度很大，五蒸久藏，和谐柔顺概念已被广大消费者熟知•此时不应完全改变原有品牌概念，应在原有理性概念基础上进行情感概念的塑造，使消费者对板城和顺品牌认知完成升华•原有理性品牌概念作为板城和顺产品概念进行传播情感概念的思考五蒸久藏，和谐柔顺和谐是原品牌诉求感性概念，在此基础上进行深入挖掘，与消费者情感需求做对接，由和谐出发，让我们想到了中国传统的“和合文化”和合文化•概而言之，所谓和合的和，指和谐、和平、祥和；合指结合、融合、合作。和合连起来讲，指在承认“不同”事物之矛盾、差异的前提下，把彼此不同的事物统一于一个