无线POS的营销策划doc12

无线POS的营销策划目录一、产品介绍和研发背景……………………………………………………31．1产品介绍1．2研发背景二、市场分析…………………………………………………………………42．1市场现状及特点2．2市场潜力和前景2．3市场细分及目标市场的选定2．4市场定位三、市场推广…………………………………………………………………63．1目标客户的锁定3．2产品策略3．3价格策略3．4渠道策略3．5促销策略四、市场预测及目标…………………………………………………………8结束语…………………………………………………………………………9一．产品介绍和研发背景1.1产品介绍金融POS分为有线POS和无线POS两种。无线POS与目前广泛使用的有线POS不同之处在于：它是无线的，可随便移动，不受传输距离和覆盖范围的限制，使用GSM无线电话的网络。现在GSM信号在城市里基本上无信号盲点，只要有人出现的地方,有消费行为发生的地方就有GSM信号,因此无线POS可以解决传统的有线POS只能在固定场合使用的问题,使支付形式彻底摆脱了电话线的束缚,体现了现代无线数据通信的便利性。我国银行界正在大力推广银行卡的业务，扩大自己的银行卡业务来降低运营成本，另一方面随着人民的生活水平的提高，收入提高，消费金额也相应提高，外出旅游等活动也相应的增加，发现随身携带大量现金的种种不便，以致银行卡的数量成几何级数增长，而商家也为争取持卡一族的消费，大力要求银行为其配备POS机，并对持卡消费者提供各种优惠，以争取销售更多的商品和服务。我国POS的产品生命周期正处在产品数量快速增长的成长期，产品己被市场广泛接受。生产厂家的销量和利润都在迅速增长，因此出现竞争者大量涌入，市场竞争很激烈。相对于有线POS来讲，无线POS作为一种新产品，正处在产品生命周期的导入期，生产厂家不多，竞争不太激烈，但厂家要花大量的资金用于市场推广，让客户接受这种产品。1.2研发背景新国都公司是从2001年初决定开始研发移动POS产品的。决定开发这个产品主要从三个方面考虑：首先中国银联（相当于中国VISA、MASTERCARD）组织开始筹备，金融POS产品的布放从各个商业银行各自少量布放的局面变为到统一的大量布放，因此市场需要大量的金融POS；其次由于近年信息技术的进步和大规模集成电路的广泛应用，以及社会崇尚自由方便的消费习惯,也推动无线通信技术突飞猛进的发展,使得无线通讯更稳定，费用更低，而从技术上讲不但有实现无线POS产品的可能，且无线POS可以完成有线POS的所有功能，同时因其所具有的移动性，无线POS大有替代有线POS的趋势；第三从新国都公司本身拥有的研发实力和多年从事金融产品销售的经验，公司完全具有开发和销售此类产品的能力。二．市场分析2.1市场现状及特点目前国内已布放金融POS终端总共约二十三万套，基本上都是有线POS。国内市场上有线POS的厂家超过30家，价格从三千元至六千元不等。有线POS在国内竞争相当激烈，而且利润率较低。国内市场无线POS的厂家主要是法国的安智和以色列的立普门两家，有几个国内厂家处于产品研制开发阶段，尚没有正式产品推出。国外无线POS厂家的产品由于价格昂贵，二次开发成本高，售后服务不及时的缺点，所以给国内厂商带来巨大的商业机会。表一：国内移动POS现状厂商国家价格市场投放数量（套）市场占有率立普门以色列1000090090%安智法国1000010010%表二：国内有线POS市场现状厂家国家价格市场占有率VERIFONE美国600020%HYPERCOM美国600020%安智法国60005%斯伦贝谢法国60005%瑞柏香港60005%实达中国400020%新大陆中国40005%奥尊中国40005%其它15%备注：表一和表二的资料来自《电脑与信用卡》杂志从表一和表二不难看出，有线POS产品市场占有率高，发展平稳，属于金牛产品，但是由于生产厂家多、竞争激烈，很容易进入价格竞争，进入此类市场风险高，成本高。而无线POS产品由于刚刚被市场接受，其潜在销售增长率极高，属于明星产品，而且生产厂家少、竞争不激烈，比较容易进入市场。2.2市场潜力和前景银联组织成立以来，POS布放速度大幅提高。在广州银联2001年6月成立以前广州市的POS布放量只有七千套，而广银联成立仅半年的时间就布放POS约三千套。据有关机构市场预测2002年市场POS需求量在二十万套，而其中至少一半是无线POS。为了尽快实现各银行的柜员机(ATM)、POS等其它资源共享,减少重复投资,最近国家将成立一家专门的公司对现在国内各银行发行的银行卡进行统一管理,这将大大增加我国银行卡的发行数量,并将会大大增加POS的需求量。2.3市场细分及目标市场的选定在我国，目前的支付方式主要有现金、支票、本票、汇票、转账、信用证、信用卡及其他银行卡、银行或邮政汇款，而针对每种支付方式，都有多种产品来保证支付的顺利进行，因此可以将实现上述支付方式的各种产品按支付方式划分不同的细分市场，这是第一层划分。对于利用信用卡和银行卡实现支付，就有POS终端、网上支付、ATM柜员机等不同的产品形成进一步的细分市场，这是第二层的划分。在POS终端的市场中，又可分为需要移动的POS终端和固定的POS终端两大细分市场，这是第三层的划分。根据以上对实现支付的各种产品的市场细分，我们开发的无线POS终端属于以无线方式通过可移动的POS终端实现信用卡和银行卡支付这样一个细分市场，同时由于无线POS终端仍然能通过固定通信线路进行连接，并能满足用户对固定的POS终端的所有功能要求，因此无线POS终端还会侵占一部分固定POS终端的细分市场。2.4市场定位在目前市场大量使用有线POS和只有少量无线POS终端的情况下，由于无线POS用于支付，安全性、稳定性要求很高，否则不论是运营商还是商家，都会产生质疑而不予采用，加之无线POS虽有移动性的独特优势，但在某些条件下移动通信较之于有线通讯稳定性稍差，所以，为了打开市场树立使用者的信心，无线POS产品必须以高档产品的形象出现。产品基本上都选择较高品质的原材料，如显示屏设置得较大，可以清晰显示各种信息；终端的心脏采用与国外产品相同的CPU，微型打印机不使用现在通常使用的热敏式，而采用成本较高、效果较好的针式打印机。由于模具成本很高，目前只能尽可能地使外观和样式新颖别致、富有吸引力，但外壳的质地会比国外同类产品稍差。目前市场上POS终端价格适中，如果无线POS价格过高，会减弱商家使用的热情，因此价格不能太高；但价格也不宜太低，否则会给人低档产品的印象。因此总的来说，市场定位应该是高档产品、中档价格。三．市场推广3.1目标客户的锁定金融POS以前是由商业银行作为固定资产采购送给商户使用，目前由银联组织提供网络服务，金融POS是由专业的POS运营商购买并采取收租金的方式租给商户使用，即金融POS作为一种服务提供给商户，同时给运营商带来可观收益。那么，给不同行业提供服务的运营商就是该产品的目标客户。3.2产品策略对于无线POS这种特殊的金融终端产品，一定要有优良品质和可*性，优质的服务为基础，加上强大的市场推广介绍以及具有竞争力的价格，才能使客户快速接受。同时要注重品牌的建立、品牌的推广、品牌的维护以及优良的服务，向客户提出最优的建网使用建议，以及日常使用过程中可能会出现的问题以及防范措施，减少日后的投诉和技术支持。主动向移动公司了解移动增值业务的使用情况以及可能出现问题的方面，为以后改进产品的性能提供可能，提高产品的质量和开拓无线POS的其他用途。3.3价格策略价格策略引导消费取向，根据企业自身、竞争对象及市场需求等具体因素，产品推广阶段的价格可以按比国外的同类产品低30%左右定价，可以采用不同销售渠道不同的价格，网上直销的价格最低，代理商和分销商销售的价格比网上直销高但比本公司销售人员销售的价格低，我们鼓励客户使用网上订购和找代理商购买，以便降低公司的销售成本。3.4渠道策略由于客户各不相同和可能对购买者产生影响的渠道很多，可采用多渠道营销系统，网上销售，成本最小。公司派出销售人员找可能的客户推销，目的最明确，尽最大可能向客户介绍产品和公司，有利于树立公司品牌，但成本高。找银联或与银行有利益关系的公司或移动公司代理。由于国内商业银行的数量不断扩大，银行间的结算日益增加，因此国家要求所有银行之间要互相联网，银行卡在POS机上通用，因此就产生了为各银行间提供网间结算的银联，银联为了最大可能的收取服务费，所以最希望POS机广泛使用，以满足各银行的需要，是无线POS最积极的推广者，一方面由于移动电话市场的竞争日益激烈,传统的移动业务份额基本确定,增长及变化不大,只能扩大增值服务,以提高业务收入,所以如果无线POS的数量很大,使用很广泛,那么给移动公司带来的收入也是很可观的,移动公司也是无线POS的积极推动者。努力开拓分销渠道，吸引有实力的公司作为区域或专门代理，从而进一步拓展市场。3.5促销策略广告最好以新技术应用形式出现，给有关杂志投稿，介绍无线POS的应用、GSM新用途等等，同时也在金融行业以及移动行业的报刊上发布广告，介绍产品的优良性能以及随时随地都可以使用的无线POS。为了让客户更直观地了解体会到无线POS的优越性和方便性，首先要利用各种资源做好深圳本地或广东省的推广工作，因为深圳是中国的金融中心又与香港这个国际金融中心相邻，是国内市场经济最发达，市场竞争最充分的地区，银行之间的竞争也是最激烈的，接受新事物也是最快的，如果有一家银行的服务品种比其他银行少，那么其就会在争取客户方面处于落后地位，现国内银行很多金融服务品种都是先在深圳推出试用，然后在国内其他地方推广使用，所以要是深圳本地或广东市场推广都没做好，就很难让别的客户相信你的产品具有竞争力。另一方面，深圳和广东都在公司家门口，提供各种服务的成本最低，可以最方便得到各种的经验，为以后的客户推广打下良好的基础。在适当的时候可以开一次由人民银行、各商业银行、金融联、移动公司等单位参加的新产品推广介绍会,让传媒以新闻的形式介绍公司的无线POS,同时得到人民银行的入网许可证。四．市场预测及目标根据广州银联今年下半年金融POS布放速度及人民银行关于我国金融行业发展预测，2002年金融POS的市场需求量为二十万套，其中一半是无线POS，公司2002年的市场占有率目标为10%。2002年以后，市场需求量增长率为30%，前三年公司的市场占有率每年增加2个百分点。表三：市场预测和目标单位：人民币元年份20022003200420052006合计目标销量（套）10,00020,00030,00030,00030,000120,000单位出厂价格8,0006,8004,8003,8003,000单位生产成本4,5004,0003,5003,0002,600单位毛利3,5002,8001,300800400总毛利35,000,00056,000,00039,000,00024,000,00012,000,000166,000,000初始研发费用2,000,0002,000,000追加研发费用1,000,000500,000500,000500,000500,0003,000,000销售费用10,000,00010,000,0005,000,0003,000,0001,000,00029,000,000税前净利润22,000,00045,500,00033,500,00020,500,00010,500,000132,000,000按10％折现值22,000,00041,363,63627,658,95015,401,9537,171,641113,623,181保本平衡点：(2,000,000+1,000,000+10,000,000)/3,500=3,714台即研发费用＋销售费用，除以单位毛利结束语随着信息技术突飞猛进的发展，银行卡在社会得到越来越多的应用，而其应用载体之一---POS终端的应用也逐渐趋于多样化和开放化，多样化即满足不同类型银行卡和多种环境的应用要求，开放化就是要求