日立电梯广告推广营销策划方案》(48页)

日立电梯2002年度推广策划一、前言二、打破迷思三、市场分析四、品牌规划定位五、年度推广策划目录一、前言•竞争激烈的后商业时代，企业该做些什么才能制敌决胜？•怎么样才能让产品卖得快、卖得好还能长久不衰地卖？——对于这些问题，广告不是唯一的答案，但却是必不可少的措施。2002年，我们该怎样做、又该做些什么……二、打破迷思•广告没有用？•不用做大众广告？•投放量要比三菱少？1.“广告没有用”？•“我们是大型工业产品，没必要做广告”——三菱电梯正因为比别人早一步开始做广告而广为人知品牌数目的大辐增加提高了消费者的选择空间，再也没有因为它是一件产品就能卖出去的好事了广告不一定能让销售增长十倍，但没有广告可能会让销售减少90%！2.“不用做大众广告”？•“购买者是一个狭小特殊的群体，做大众广告的效力达不到这个群体”——朗讯、英特尔也不是终端消费品生产厂商，但他们从来就热衷于在社会大众心目中塑造其良好的品牌形象这是一种由外至内的迫力，良好的社会声誉与大众形象会让购买者于潜移默化中建立起品牌偏好与品牌忠诚度消费者开始以形象来区分品牌，广告必须提供除功用外的东西——情感联系、心理利益等等，除非你的竞争对手在一夜间消失……3.“投放量要比三菱少”？•“因为三菱的销售额比较大，相对的我们的广告费用也要比他们少”——广告的投放策略绝不是按销售收入的多少与对手呈等比例增减——三菱现处于品牌维护期，与打造一个品牌的初期投放策略不同广告的投放策略应根据品牌发展规划与营销态势制定，要人无我有、人有我精、人少我多、人平我奇三、市场分析1.概况•今年共售出电梯约36000台左右，比去年略升，原因在于房地产市场的逐步回升•其中住宅梯占据了半壁江山，几达60%，随着住宅市场的发展，明年还将进一步上升•乘客梯大致持平中略降，扶梯不足10%，呈现逐年萎缩的态势•单台售价比去年下降了8%~10%左右，近年跌幅一直在10%左右，下跌趋势仍将继续0102030405060708090电视报纸专业杂志户外广告软性新闻日立三菱其它2.广告运作•目前真正实行全面的广告运作的只有日立和三菱，而日立在电视和户外方面远远落后于三菱•其它的公司则仍然以户外广告、专业刊物、软性新闻为主，并没有形成全行业的广告竞争广告投放量及投放媒体统计3.市场占有率•日立：12%左右，位居第三，近年的占有率比较稳定，在10%~12%间振荡上升•三菱：20.6%，一直位于行业之首，占有率稳定在20%以上•中奥集团12.3%，西奥8.6%，由于天奥、上奥、广奥及大同奥的斯共同组建中奥集团，使奥的斯超越日立跃居第二，据悉西奥将于明年彻底并入中奥集团，届时奥的斯将成为我国最大的电梯生产企业•苏迅：5.1%，不是最主要的竞争对手三菱日立日立、奥的斯、三菱奥的斯日立、三菱奥的斯三菱北京深圳杭州上海广州重点市场示意图：我们要打造出电梯业内一个具有鲜明特征的“日立/HITACHI”品牌，并以其质量、服务等USP与其它品牌形成区隔，以正出，以奇胜，在整个电梯市场缺乏广告运作的情况下以一分投入取得十分效果总结四、品牌规划及形象定位1.品牌的核心DNA日立电梯，未来先驱2.品牌形象构成元素•企业——未来先驱，以实力成就未来要点：国际性、全球化、专业、稳健——信任感•产品——未来先驱，以产品提升生活要点：高质、安全、信任、耐用——安全感•技术——未来先驱，以科技驱动时代要点：智能、数字、人性化、前瞻性——科技感•服务——未来先驱，以服务美善社会要点：细致、周到、关怀、温情——舒适感3.品牌架构图广州日立电梯有限公司日立电梯电梯用户服务体系企业形象产品形象用户形象服务形象为品牌形象提供实力、规模、科技等背景支持为品牌形象提供最直接最具体的产品支持为品牌形象提供口碑、身份支持为品牌形象提供信心、附加价值、情感支持生产销售提供认识购买感受将“光杆产品”变为“光环产品”•在买方市场下，由于消费观念的进化，使企业所销售的，除商品外还有企业理念、文化背景、社会行为、心理体验、官能享受等等，实际上是以产品为核心的一个体系•形象营销就是提供综合品牌效应、为单纯的“光杆产品”加上吸引人的耀目光环，使之变成“光环产品”的过程，也就是我们在2002年的工作目标——将日立电梯变为“日立电梯”，它是“日立”牌而不是别的，它具有鲜明的品牌形象与极高的附加价值参照系：肯德基将市场里售卖的鸡变得并不仅止于一只鸡，赋予了这种平凡的动物极大的附加价值光环是怎么加上去的——•第一重光环：统一——这个形象定位源于日立株式会所的基本口号“日立，未来先驱”，与整个日立株式会社的品牌形象保持一致•第二重光环：借势——将这个“未来先驱”进一步缩小、等同于日立电梯，借日立品牌的优势资产，树立日立电梯国际名牌的地位•第三重光环：继承——继承“天天向上的追求”的企业理念，“先驱”就是永远领先、为时代提供驱动力、不断创新突破、追求更高更快更强的强者形象•第四重光环：提升——对“天天向上的追求”更是一种升华与补充，“未来”点出其超前性、先进性，体现出“为您未来，做好现在”的社会责任感与使命感，更使品牌具备了与时代、与未来并论的高度与深度•第五重光环：包容——“未来先驱”是一个包容性很强的概念，融理念、产品、服务、技术等各项元素于其中，涵盖了企业、产品、用户和服务等品牌的多个层面•第六重光环：延展——“未来先驱”是一个具有生命力的概念，它良好的延伸性可以随着企业的发展而成长，与时共进•第七重光环：差异——这是广州日立电梯有限公司所独有，与其它竞争品牌形成区隔，有效区别不能使用“日立，未来先驱”基本口号的广日、永大日立企业光环：信任感服务光环：舒适感技术光环：科技感产品光环：安全感从“广州日立电梯有限公司生产的电梯”“日立电梯，未来先驱”的过程：核心：日立电梯“日立电梯，未来先驱”就是领先于时代、以人类的未来为已任、给社会带来科技、安全、舒适与信任的品牌总结五、年度推广策划推广内容：建立并推广以“日立电梯，未来先驱”为统领的品牌形象系统，服务是推广的重中之重推广策略：推拉并举，以点带面，重点出击，差异区隔媒介策略：空中+地面的整合传播体系创意表现：（从略）媒介策划：（从略）核心策划方案1.年度推广主题日立电梯，未来先驱2.推广分主题（与创意另案阐述，从略）•企业层：天天向上的追求•服务层：阳光干线，追求无限•产品层：精湛品质，提升生活•技术层：技术先导，驱动未来3.内容构成：•产品层面与技术层面的宣传——电梯典范，日立风范（企业层面的宣传隐藏其中）–ISO认证及各国认证–多项政府大型工程选用（广州地铁一、二号线）–多家大型房地产开发公司批量购买（合生创展、深圳万科、知名楼盘）–技术成熟、质量上乘（日本技术、博士后工作站等）–安全可靠、故障率低（严格管理、以“质”服人）–……•服务层面的宣传——（企业层面的宣传隐藏其中）名称：阳光干线理念：阳光服务，天天进步／阳光干线，追求无限–阳光全天号：全国第一个成熟运用的电梯远程遥控监测系统–阳光直达号：售前售中售后全过程服务，一站式服务–阳光国际号：获得ISO认证、符合国际标准的服务–阳光特快号：故障预诊、快速反应、保养殷勤–阳光专列号：研发机构、培训体系、……4.推广策略推拉并举——•推——通过空中宣传（大众媒体的广告）推动使用者即社会大众，形成品牌效应与良好口碑，对购买者在进行购买决策时造成心理压迫•拉——利用地面活动（推广会与公关活动）将购买者拉向品牌，形成品牌偏好与购买动力为什么要“推拉并举”？•购买者是从属于使用者中的一个特殊的小型群落，对其既要正面引导（拉）又要迂回作战（推）方能一举奏效•推：良好的社会声誉与大众形象会让购买者于潜移默化中建立起品牌偏好与品牌忠诚度；感性因素利于引导，在长时间的积累过程中会形成购买决策中的基础部分•拉：因电梯购买属于高额度理性消费，因此必须确保专业领域内的传播与公关推广活动的高到达率与直接沟通效果以点带面——•点——企业、产品、技术、服务四大层面的宣传，全方位运用空中及地面的各种资源，交叉针对使用者与购买者•面——四点定一面，整合式传播体系打造“日立电梯，未来先驱”的品牌形象为什么要“点面结合”？•只宣传品牌而不落实到具体的消费者利益点上，这样的广告效果犹如空中楼阁、不切实地，花钱不办事•只宣传具体的产品与卖点而不与品牌形象相结合，这样的广告效果犹如大鹏折翼，无法振翅翱翔，花钱办不好事•好的广告应该从策略的高度出发，落实到执行层面，单个是点——卖点，众点汇聚成面——品牌，既能独挡一面、表现出色，又能形成一股合力，众志成城重点出击——•分主题推广，不同主题的推广力度不一，服务作为最重要的主题会以最大力度进行推广•分阶段推广，不同的推广阶段推广不同的主题（推广主题规划与创意表现另案阐述），某个阶段内只推广相应的一个主题•分区域推广，集中资源对各地区中心市场深入推广为什么要“重点出击”？•内容与力度：让有限的广告费用得到最合理、最大化的运用，就必须有选择地进行投放，选择传播内容、传播方式、媒介组合、传播范围等•范围：电梯市场还是在城市，尤其是中心城市的需求量大，并因其经济、政治、地缘、文化等因素成为区域内的消费导引差异区隔——创造特色，差异推广。利用日立电梯服务和质量的优势，大力宣传，区隔竞争对手，拉开与竞争对手的差距，树立独具一格的品牌。企业特质优势技术质量服务价格安全区隔的基本点以人为本精工细作特色为什么要“差异区隔”？•日立在价格和特色方面的直观的显性因素明显存在不足引起目标对象的关注•而表现较好的品牌、服务、质量、安全指标等隐性因素难以让目标对象了解和认同，不加以有效地宣传引导和强化，最终会导致优劣势失调•对于具有竞争优势的差异要加推广力度，成为独特的USP，与竞争对手形成区隔5.空中+地面的整合传播体系一、空中推广（另案阐述，仅列主题）•电视广告片：日立电梯，未来先驱•平面广告类：–日立电梯，未来先驱–电梯典范，日立风范–天天向上的追求–阳光干线，追求无限–精湛品质，提升生活–技术先导，驱动未来二、地面活动（另案阐述，从略）•产品推广会：继续在各中心城市举行产品推广介绍会.•中城房网加盟活动：借助与万科的合作关系，与中城房网的各成员单位签订.协议，成为其首选电梯供应商，使用新闻发布会及软文形式进行炒作.•寻找最老的日立电梯：在全国范围内寻找正常使用的最老的日立电梯，给予三年免费维保及购梯优惠，使用新闻发布会、软文及广告形式进行炒作.•电梯安全月：在五月份的全国安全月里，开展全国性的日立电梯安全月活动，在小学、幼儿园派发电梯安全教育材料，在全国开展统一步调的电梯安检活动.6.关于服务的推广策划——日立电梯的服务名称为“阳光干线”.——服务理念（口号）是“阳光干线，追求无限”.为什么把服务作为推广的重中之重？•多年的积累与市场渐趋饱和使经营中心环节从追求生产利润转向开发边际利润；而服务的细分市场的进入壁垒相比较低、也比较容易形成区隔•服务作为品牌形象的一个重要组成部份，是很好的推广题材；而企业本身在这方面也拥有相当大的竞争优势，从USP角度出发考虑战略的话，服务的宣传也是首选的服务与品牌的关系——将日立电梯的服务形象打造成为一个品牌，这个服务品牌将是日立品牌的有机组成部分，并对品牌形象及传播起到重要的作用“日立”（HITACHI）品牌形象企业形象产品形象用户形象服务形象营销概念具有独特内涵的服务举措，需要概念来统括。用户对服务信息的浓度摄入需要概念来包装欲想以服务优势领导市场，需要领袖概念引领行业的发展趋势和用户的消费方向。竞争对手大打服务牌，需要概念来区隔和超越未来电梯市场的竞争将是多方面、多层次的品牌综合效应竞争，因此作为品牌大厦重要的基石——服务，在行业同质化程度越来越高的情况下，成为差别化营销中唯一能迅速形成区隔的有效手段：服务概念的四维向度高度：要能够凸现日立作为行业领导者的形象，有益于日立品牌提升。深度：向下要扎根于用户购买电梯时注重服务的深层动机。宽度：要能够有效涵盖所有提供的服务举措，囊括核心利益、核心竞争力，以足够的内存承载服务信息。长度：从长远来看要符合日立可持续发展