河南洛阳建业壹号城邦项目营销推广执行策略报告_172页

建业·壹号城邦营销推广策略撰写机构：钧城地产（中国）汇报思路Part2项目四大目标Part3市场环境分析Part6营销推广执行Part4营销策略总纲Part1营销推广回顾Part5传播推广策略Part7平面创意Part1营销推广回顾整体策略思路1、最大化转化老客户作为08年营销的着重点。内部认购，选定房源，锁定客户。2、口碑传播为主。项目处于营销准备期，通过老客户口碑传播及自然到访增加客户量。媒介运用短信/工地围挡渠道、公关活动运用1、11月底老业主电影节2、12月排号活动取得成果1、营销：排号139组（铂金卡103组，贵宾卡36组）2、团队：团队得到提升08年营销推广回顾户型单页折页胸牌信封名片手提袋新年台历工地围挡11月20日销售团队培训12月排号活动20090101_洛阳_壹号城邦_月度营销工作总结（200812）.doc阶段总结楼号房㎡1234567891011121314151617181920212223242526272829303132331号楼01136●●●●●●●●●●无02123●●●●●●●●●●●●●●●03123●●●●●●●●●●●●●●●●04130●●●●●●●●●●●●●●●●●●●2号楼011360212303123●04130●3号楼01150●●●●●●●0290●●●●●●●●●●●●●0390●●●●●●●●●04150●●●●●●●●铂金卡选房情况楼号户型面积(㎡)套数已订套数剩余套数订房率1号楼3-2-2123521043160214459.6%57.7%3-2-21302518772.0%3-2-213625101540.0%2-2-197.78110100.0%3-2-2128.041010.0%2号楼3-2-21236613212651301.5%1.5%3-2-2130321313.1%3-2-2136320320.0%2-2-197.61010.0%3-2-2127.81010.0%3号楼4-2-2150651321537509523.1%28%3-2-2118.171010.0%2-2-290.4866224433.3%合计————368368999926926926.9%26.9%畅销户型选房统计表问题1：房源需求楼层集中。所选房源集中在中低楼层，18层以上基本为空白点。原因：通过释放3800-3900元/㎡的价格和客户选房的情况，该价格已经达到客户的心理承受极限。客户担心高楼层过高价格难以承受。对策：定价策略调整。高楼层的楼层差价减小。问题2：户型需求不均衡。123㎡、130㎡需求旺盛，大面积户型需求有限。原因：目前客户以改善居住为主，但收入状况并不处于顶级人群，适度消费为主。大面积户型需求被华阳抢占。对策：目前大面积户型数量不多，可自然消化。问题3：1#所剩货源已无法打动客户。原因：铂金卡订房源后，1#仅剩余40套，且为高楼层。对策：后期排号客户不定房源。说辞中对于前期铂金卡客户为少量员工订房，数量含糊应对，1#仍有众多房源。根据具体情况，可释放2#部分房源。问题4：低楼层选定较少。原因：1-6层受地块周边建筑屋遮挡严重。1号楼136㎡售东侧建筑物影响，3号楼受南侧建筑物影响。对策：定价方面对于根据受营销程度不同，制定合理价差。出现问题及对策基于2008年三个月营销推广的实际情况，结合项目目前所面临的销售情况，项目2009年的方向：从口碑营销、小众营销传播方面：品牌营销+产品营销渠道方面：挖掘重点企业资源+生活体验营销Part2项目要实现的四大目标货源明细楼号户型面积（㎡）目标户型面积总面积货量（套）总量目标1#、2#3-2-2123145141182363682803-2-21307410573-2-21367752572-2-197.78195.5623-2-2128.04256.0823#4-2-21509750651323-2-2118.17118.1712-2-190.485971.6866约1.3亿280套实现09年任务合同金额销售套数销售面积约3.5万㎡▼▼▼约1亿回款金额▼全年销售目标价格的顶峰1—3#，实现均价：3910元/㎡如何有效拔高项目形象？提升货量价值？创造项目价格顶峰，追求利润最大化,是09年面临最为严峻的压力。。。销售利润目标客户满意度的NO.1客户满意度评比争取如何通过09年的整体营销，树立项目的形象，为后期产品顺利去化做铺垫？客户满意度目标打造壹号城邦系列开山之作王者生活城邦形象目标1、全面打造壹号城邦系列开山之作2、灌输建业品牌理念，树立洛阳标杆完美社区“王者生活城邦”3、维系客户感情，提高客户满意度、忠诚度，为其它在售项目输送客户口碑资源Part3市场环境分析小结：经济形势不佳，房地产市场萎靡，对于本项目构成较大威胁。¤全球金融危机蔓延美国次贷危机引发的全球金融危机愈演愈烈，经济数据下降，居民收入水平下降，消费能力下降。¤房地产行业处于寒冬期房地产行业受到正面冲击，国内房地产08年量价齐跌，整个行业出于寒冬期。¤消费信心受挫客户观望情绪浓厚，对于房价未来继续下行预期明显。¤政府救市，宏观经济逐步向好全球各国政府应对金融危机。中国政府专门出台多项对于房地产的扶持措施。未来政策利好房地产。总的来看宏观经济将逐步向好负面正面宏观背景区域项目名称竞争力一条南昌路世纪华阳★★★★★畔山花涧★★★★壹品天下★★★★顺驰城★★★原则：主打产品相似目标客户相似竞争对手:世纪华阳、畔山花涧、壹品天下、顺驰城主要竞争对手锁定壹号城邦世纪华阳顺驰城壹品天下畔山花涧世纪华阳----直接竞争对手总占地435亩建筑面积96.7万㎡户型两房：90-95㎡，三房：136-153㎡，四房、五房：170㎡，180-230㎡。价格均价4100元/㎡，起价3600元/㎡，最高价5000元/㎡。优势规模：百万平米建筑群，功能完备，产品齐全。规划：建筑、园林规划一流。市场地位：08年的全力推广和热销，已在洛阳市场奠定第一楼盘的形象。劣势09年推售产品形态相同，户型面积相差不远。地段雷同、同为建业系产品。格拉高后，在目前大环境况下，价格阻力大。主要竞争点主推广语天赋中央百万综合体地标建筑畔山花涧（中泰世纪花城四期）----直接竞争对手建筑面积18万㎡户型两房：99㎡，三房：120-152㎡四房：162㎡、164㎡价格均价3500元/㎡，起价2800元/㎡，最高价3900元/㎡。优势品牌：在本土形成的品牌积淀和客户基础。性价比：品质相差不大的情况下，价格稍有优势。大社区：社区规模大，业态丰富，建成后配套完善。劣势地段与本项目相同，分流客户。低价格路线吸引眼球。地段相对稍差，周边配套不足。主要竞争点主推广语花城涧、山水盼、乐活人生相信品牌的力量壹品天下----直接竞争对手建筑面积约5万㎡户型三房：135-148㎡，两房：122㎡。价格均价3600元/㎡，起价3200元/㎡，最高价4100元/㎡。优势地段：紧邻牡丹广场，地理位置优越，周边配套设施齐全。劣势同处南昌路，分流客户。规模小，难以形成景观优势。点式结构，3梯7户，通风采光效果差。主要竞争点主推广语至尊壹品，享赢天下顺驰城----直接竞争对手占地面积：165亩，建筑面积35万㎡户型三房：130-150㎡价格均价3800元/㎡，起价3600元/㎡，最高价5300元/㎡。优势成熟社区：社区已经成型，景观、物业已经到位，客户有直观感受。地段：新老城区交界处，临近洛河，环境秀美。劣势09年新推出高层住宅一栋，130-150㎡，户型、面积与本项目基本相同。建筑质量一直令客户担心。顺驰的倒闭和路劲的介入对整个项目造成一定负面影响。主要竞争点主推广语千里洛河，谁可据为己有项目名称区域容积率推出时间均价（元/m2）套数主力户型世纪华阳涧西区3.3二期08年11月份排号，预计开盘时间同本项目。41001500两房：90-95㎡，三房：136-153㎡，四房、五房：170㎡，180-230㎡。畔山花涧2.5预计09.5开盘35001300两房：99㎡，三房：120-152㎡四房：162㎡、164㎡壹品天下408.11.9开盘3600300三房：135-148㎡，两房：122㎡顺驰城2.309.5推出新品3800150三房：130-150㎡这将是一场硬碰硬的持久战！！！竞争区域主要集中涧西区，南昌路推出时间与本项目推出时间冲突竞争价格3500—4100元/平米可竞争货量约3500套，形式严峻可竞争户型面积主要集中在120-150平米09年竞品市场一览09年，项目面临宏观经济形势的异常严峻，市场竞争激烈，作为壹号城邦的正式入市年，我们如何突破重围？小结A、宏观经济形势启示：增加产品附加值，提供物超所值的服务—难于想象，却是真的！B、销售节奏启示：明年竞争对手推货量较大，且推化节奏基本集中在上半年，一定要合理安排推货节奏，以抢占市场先机！C、主题形象定位启示：几大竞争对手均在打造高端、豪宅理念。做为本项目来说，一定要树立独特、鲜明的项目形象，从中突破，立于不败之地。Part4营销策略总纲品牌的导入生活方式的倡导产品的体验生活方式的实现品牌的巩固和提升营销总策略品牌营销策略生活营销策略产品营销策略事件营销策略营销策略品牌竞争力的运用：①借助建业这一品牌，迅速树立强势开发品牌，打造差异化竞争平台，占领和引导市场。②借力建业以往产品系列全省连锁的效应能量，迅速打开市场制造轰动效应。【品牌营销策略】建业品牌+项目品牌品质建业，王者生活城邦1、全新诠释“城邦”生活：开门见世界；推窗见证厚重的河洛文明；这里的生活永远“快”人一步，这里的生活永远“慢”半拍2、社会精英汇集，构筑沟通平台，沟通创造价值。3、丰富多彩的社区文化生活，这里才是真正的“家”。4、温情、和谐的邻里关系将满足客户儿时的“杂院”居住情节。“城邦”在冰冷的商业时代将是人们向往的“乌托邦”。【生活营销策略】2009建业和谐人居年6.8米超大开间别墅标准客厅，超大露台，现代化空中庭园生活，100米区域地标式建筑，外墙外保温，自洁性面砖，5层楼高通体花岗岩外墙包装，外立面沉稳、大气、高贵。【产品营销策略】70年品质生活盛宴通过轰动性的事件，促进项目的迅速传播，扩大项目知名度，增强本项目的魅力价值，进而实现建业壹号城邦品牌在本项目持续更新，实现品牌推广的成功。【事件营销策略】寻找洛阳气质Part6传播推广策略壹号城邦系列品牌价值和建业品牌全面升华。树立项目高端形象，唤起市场高度关注。实现产品在品牌强势驱动下的良好销售局面。2009年推广目标市场认知——我们的立足点我们的位置？客群认知——我们的关注点客户心理诉求，我们能为他们带来什么？传播策略——我们的策略点我们该如何去做？核心价值——我们的突破点我们的优势在哪里？项目认知——我们的思考点我们的方向？传播推广纲要1、市场认知——我们的立足点一个是河南市场最具影响力的领头羊一个是一块在市中心搁置了三年的土地建业项目地块企业和地块的结合，本身就给市场制造了许多期待。建业·壹号城邦，万千期待于一身建业普通民众洛阳地产同行建业的忠实顾客区域内客户潜在买家涧西区政府核心关系利益人于建业：是代表产品序列升级的里程碑式的作品！建业普通民众洛阳地产同行建业的忠实顾客区域内客户潜在买家涧西区政府于区域内客户：是多年的等待!建业普通民众洛阳地产同行建业的忠实顾客区域内客户潜在买家涧西区政府于涧西区政府：是亮化样板大道，繁荣区域的重要一步!建业普通民众洛阳地产同行建业的忠实顾客区域内客户潜在买家涧西区政府于洛阳地产同行：是建业能否继续扮演洛阳地产领跑者角色的分水岭！建业普通民众洛阳地产同行建业的忠实顾客区域内客户潜在买家涧西区政府于普通民众：是城市现代化进程，城市越来越强大和厚望!建业普通民众洛阳地产同行建业的忠实顾客区域内客户潜在买家涧西区政府于建业的忠实顾客：是建业能否更上层楼，并继续给他们惊喜的关键。建业普通民众洛阳地产同行建业的忠实顾客区域内客户潜在买家涧西区政府于潜在买