河南自然堂营销渠道策略分析

河南自然堂营销渠道策略分析摘要中国化妆品业近年来一直保持着高速增长的态势,化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一。2001年面世的自然堂在进入化妆品业时间较晚,品牌知名度不高,与中国市场的主要竞争对手相比,市场营销能力上还显得不足。因此,自然堂要提高自身资源的有效利用,及时抓住外部环境变化出现的机会,规避现实的威胁,来获得超越竞争对手的营销能力,从而取得骄人的业绩。本论文首先对自然堂公司的情况和市场营销状况作了一个介绍,然后对自然堂公司的内、外部环境做了分析。明确公司所面临的外部环境,合理定位公司自身能力,提出了自然堂未来十年发展规划和营销战略目标,并运用SWOT分析法设计出了自然堂未来十年的营销战略。在最后,本论文又提出了确保营销战略实施的品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、营销沟通策略、服务策略、网络营销策略和口碑营销策略八大策略及实施方法。这些市场营销的战略与策略既有基于传统市场营销理论的内容,又包括了新兴的营销科学及应用,希望通过这些领先对手的战略与策略的实施,能够使自然堂在未来市场竞争中立于不败之地。本论文主要应用了市场营销相关理论,定性研究了消费者行为学、网络营销、口碑营销、服务营销、品牌创建等理论,做了大量市场调查,并运用统计方法做了定量研究。通过对自然堂的销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发与技术等方面策略分析,力争找出自然堂营销策略的成功之处,对其市场策略的进一步执行,提出了合理的建议。本论文在对自然堂营销战略研究中的人口、经济、社会文化、化妆品行业环境及消费者研究不仅对自然堂公司会有所帮助,而且对于民族化妆品企业也会有很多借鉴之处,这也是本篇论文的写作意义之一。[关键词]自然堂;营销细分;营销渠道;营销策略第1章导论1.1选题背景和研究意义中国化妆品市场起步较晚,从其诞生但现在,也不过短短三十几年的时间,但化妆品市场总量却呈几何级增长,化妆品消费市场已初步形成多层次、多样化的局面;与改革初期相比,化妆品市场规模扩大了几十倍,中国化妆品业取得了令世人瞩目的成绩。但随着全球金融危机的到来,化妆品行业也遇到了前所未有的困难,化妆品原材料不断涨价,化妆品的相关成本不断增加,化妆品企业的生存受到了严重威胁;一部分国内化妆品企业破产倒闭,另一部分国内知名化妆品牌则被外资收购;譬如曾经被誉为中国化妆品民族品牌的骄傲的小护士,也被外资收购,未能幸免。在这种困境下,中国化妆品企业如何求生存、谋发展,其中一个重要的突破口是加强营销策划。以高素质的销售队伍去占领化妆品市场,以差异化服务吸引更多的客户,获得更大的社会效益和经济效益。1.1.1选题背景2010年,中国护肤品市场规模为642亿元,是化妆品最大的细分市场。2010年,排名前十的护肤品品牌销售额占整个护肤品市场的38%,其中80%是外资品牌,中国本土品牌只有自然堂和佶草集。中国自2012年起下调了进口护肤品的进口关税,这将进一步利好跨国化妆品生产企业。受益于中国城市化进程的加快及居民可支配收入的提高,中国消费者对美容及化妆品的需求也不断增长。2001年至2010年,中国化妆品零售规模增长了5倍,成为世界上最大的化妆品消费市场之一。2011年1月至11月,中国化妆品零售额为992亿元,同比增长24.5%。来源:国家统计局图:2001年至2011年中国化妆品零售:额及同比增速(十亿元)2011年整体护肤品市场总值已超710亿元,面部护理^育着蓬勃商机,展现出较高增长率。近两年来,新品对销售额的增长起到明显推动作用。面部护肤品市场正呈现出渠道多样性的特征,化妆品店在本土品牌的推动下呈现高速发展,现代渠道依然拥有单点产出较高的优势。整体护肤品近一年加速发展,尤其是销售额,年度增长率达到34.7%。15.9%的价格增幅或预示着产品涨价?或品类升级?值得我们进一步探究!同时,品类季节性变化明显,但无论高峰还是低峰,均明显高于去年同期,市场孕育着可观的发展潜力。就城市级别来看,低级别城市的贡献越来越大,B/C/D类城市及乡镇连续两年增长率高于全国总体。区域来看,东南西北格局基本保持平衡,但西部呈现出略微的增长优势,尽管市场相对较小。面部产品增长领先于其他类别,消费升级是最大功臣,纵观所有城市级别,今年的价格均高于去年,可见消费者愿意购买更贵更好的面部护肤产品。眼部护理产品价格远高于其他,重点城市继续上涨,销售量也有明显增长(41%),手部护理产品同样拥有越来越多的消费群体。消费者对于自身需求的定位越来越精细化。自2001年始,自然堂通过改变经营模式,引进先进营销理念;相继推出一系列SPA概念美容产品如三R美白浓缩精华、绿色防晒等产品,成为中国化妆品行业异军突起的一只黑马,自然堂不断壮大,目前有2万多名员工,市场范围覆盖全国26个省及直辖市。年营业额呈阶梯式稳步增长,根据公司十年规划目标,2020年之前,公司目标产品打入欧美市场,使自然堂成为国际知名的化妆品牌。1.1.2研究意义(1)理论意义著名营销战略家翁向东教授对营销策划的见解独辟践径。他指出“营销的本质是—用最低的成本创造最高的感知价值与顾客让渡价值”,可谓一语中的,直指营销策划的本质,因为只有创造较高顾客让渡价值,才能让营销业绩持续增长。可以这么说,是否带给顾客较高的让渡价值是衡量营销策划方案水平高低的主要标准。在市场营销管理领域,自1990-1999年,欧美学者下大力气研究客户的购买行为,研究客户对产品的忠诚程度,随着研究的深入,一系列研究成果被广泛釆纳,目前,国内对营销策划的研究才刚刚开始,还处于萌芽和初级阶段,本文对营销策划课题做了认真的探讨和研究,希望对营销策划相关研究提供一定学术价值。营销手段的选择、营销活动的实施都能直接影响营销效果。营销从经济学角度来讲,是一种企业市场行为,本文所述化妆品行业营销策略的探讨和分析正是对这种市场行为的进一步深入发掘,化妆品行业发展壮大取决于好的营销策略,取决于营销策略的正确选择,取决于营销策略的合理实施。以自然堂为研究对象,分析化妆品行业的营销策略及相关市场行为,拟从销售渠道、定价策略、地区战略、产品研发和技术等角度对自然堂营销策略的基本理论进行分析,构建相关理论框架。多角度分析营销策略相关理论,希望在研究传统营销学的基础之上,有新的突破和更进一步的创新。(2)现实意义当前,中国化妆品市场品牌竞争日趋激烈,国内国外企业不断推出新的产品,市场活力持续保持,概念不断翻新,市场细分越来越细,行业品牌竞争越来越激烈,新的营销手段层出不穷。就整个化妆品的业态发展而言,越来越多的企业对网络更加看重,对信息收集更加重视,重视消费者心理需求,对品牌建设极端重视。原来消费模式是引导消费,近几年逐步向追踪消费演变。包装设计更讲究个性,突出特色。更看重品牌建设,看重广告策略及公关策略。中国的化妆品市场是最具有潜力、利润最丰厚的行业之一,可是继中国本土化妆品的两大品牌小护士和羽西被相继收购后,我们不得不担忧,中国化妆品还能不能在市场上立足,还能不能吸引顾客的青睐。据统计外国化妆品的占中国的60%,销售额占90%,在这样的数据面前,中国的企业是不是该深思,如何让产品能立足于中国市场,放眼于国际市场。自然堂作为中国化装品行业的佼佼者,它旗下的产品层次分明,不同的产品针对不同的消费者制定不同的价格,它的价格策略使用得当,分别在不同的层次上成为该行业的领军人物,它是如何占领中国市场并成功塑造了在消费者心目中的地位,这些都是值得我国的企业学习和借鉴的。本文通过对深入研究自然堂的营销策略,归纳总结了自然堂在品牌建设、营销策略选择、营销策略实施方面的有益经验,在企业营销策略研究方面,为我国化妆品业及其他行业的提供有益的探讨。1.2主要内容及研究方法本文分析了自然堂的现状,分析自然堂采用的营销策略和理论,针对自然堂的营销环境,如果要在行业竞争中处于领先地位,奠定竞争优势,就必须采用新型全方位营销战略。本文研究主要内容和方法如下:1.2.1主要内容本文共分六章,在对自然堂环境和企业现状分析的基础上,着重介绍了自然堂营销方案和实施措施。具体如下:第一章导论,介绍了论文研究背景和论文研究意义,论文研究对象和方法,论文研究思路及框架,本文的主要贡献。第二章营销策略理论概述。涵盖3.0营销方向、大市场营销6要素、营销战略的STP理论包括目标市场的选择和定位、市场细分的含义及过程、市场细分的种类和方法、市场细分的意义和步骤等。第三章自然堂的环境分析、企业存在问题分析及制约企业营销策略因素的分析。自然堂营销现状、自然堂营销策略基本概况。第四章自然堂营销方案。包括营销目标以及营销细分设计,选择和制定适合企业发展的营销策略、。包括选择目标市场、市场定位含产品定位和广告定位。与营销相关战略目标的制定等。第五章自然堂营销策略实施。从销售渠道、定价策略、地区战略、重视开拓男士市场,走高端精品路线、产品研发和技术等几方面制定出营销战略目标,提出了一系列适合本公司的营销策略。自然堂实施新方案的配套措施。主要有寻求差异、运作聚焦、速度领先、体验营销、简单策略、系列产品策略、整合配套策略、服务营销等方面措施。第六章是结论及进一步研究的问题。1.2.2研究的方法本论文研究采用的方法主要有问卷调查法和文献法两种。(1)问卷调查法。问卷调查是专业调查公司最常用的定量调查方法,问卷调查结果讲究用精确的数据和图表来说话。其调研结果精确性很高,采用自填式问卷查和代填式问卷调查。全面掌握一手资料。采用了统计方法,内容涵盖了①被调查者的个人情况、年龄、受教育程度、从事职业、家庭住址、家庭人均月收入等。②调查内容本身。是指所调查的具体项目,它是问卷的最重要的组成部分。③调查问卷说明。其内容主要包括填表目的和要求,被调查者注意事项,交表时间等。④编号。有些问卷需要编号,以便分类归档,汇总统计。(2)文献法。我们采用文献计量方法,以大众医药网、标准文献网、《中国生物医学文献光盘数据库》为资料来源,对近几年来年来的化妆品文献进行了统计分析,给出了近年来化妆品文献的年际分布、期刊分布、研究热点及研究范围等,并对此进行了分析讨论。以期对化妆品研究者、化妆品生产企业、化妆品使用的专业工作者和消费者、临床工作者及相关部门有所裨益。本文采用了文献调查法,对改革开放以来化妆品市场数量和价值等相关数据做了全面汇总。采用了抽样方法,重点抽取了全国几大畅销化妆品牌的营销策略和相关数据,采用了访谈法,通过与顾客进行面对面的交流,加深对化妆品市场了解以获取相关信息。具体做法包括个人访谈、同种工作员工的群体访谈和主管人员访谈,借鉴已有先进方法,探讨研究相关营销策略,探讨研究相关实施方案。1.3研究思路与论文框架图本论文在营销策略科学理论的指导下,认真分析自然堂成长及发展过程,特别对典型营销案例做了重点分析。(1)论文从文献资料的梳理入手,在阐述化妆品、品牌及品牌塑造的基本概念及相关理论的基础上,运用各种研究方法,对自然堂营销现状进行了研究,通关对自然堂不同时期营销策略的比较分析,提出市场营销的具体策略和建议。在营销策略的设计和制定上,针对自然堂营销策略实际情况,找出不足,主要问题:①如何确定市场营销年5第I章导论度目标,如何具体确定营销年度工作计划。②如何选择营销政策,如何选择策略组合、年度计划及相关活动措施。⑧如何合理配置营销资源。④组织与协调相关营销活动。包括指挥、协调部门内部和营销部门之间的关系。⑤正确衡量实施效果。计划要求与执行结果相互比较,检查完成情况、检查完成的效果。⑥过程实施中的偏差纠正。各部门应矫正各种偏差,顺利执行营销计划。⑦调整营销战略。应根据内外条件的变化,适时调整和修正市场营销战略。(2)对已有营销学做出创造性综合,确立的企业营销策略运行体系为市场营销运行绩效评价提出了新的思路;自然堂营销环境的分析评价、总体营销战略的制定及正确认识企业自身优劣条件是自然堂营销部门需要迫切解决的问题,在此基础上,有针对性地提出市场营销方案,确保营销方案适应经营发展要求。自然堂需要解决的三个主要问题是:①分析环境(外部营销)。主要是企业面临的政治经济、相关法律、区域