易居_山东滨州莱钢建设中海城一期营销策划报告_103页

在海中泱在水一方————莱钢建设中海城一期营销策划报告易居中国2008年8月目录前言第一章我们面临的环境分析…………………………………………………5-7一、滨州市场宏观环境……………………………………………………5二、别墅市场宏观环境……………………………………………………5三、区域内市场特征………………………………………………………6四、项目所处环境总结……………………………………………………7五、对于项目现阶段营销思路的思考………………………………………7第二章项目SWOT分析………………………………………………………8-12一、项目优势（Strength）分析……………………………………………8二、项目劣势（Weakness）分析……………………………………………9三、项目机会(Opportunity)分析…………………………………………10四、项目威胁(Threat)分析………………………………………………11五、项目SWOT分析总结…………………………………………………12第三章项目定位……………………………………………………………13-27一、项目客群定位………………………………………………………13二、产品价格定位………………………………………………………22三、案名建议……………………………………………………………23四、项目整体市场定位……………………………………………………26五、项目一期市场定位……………………………………………………26六、项目一期形象定位……………………………………………………27七、项目推广语及卖点提炼………………………………………………27第四章我们要做的工作……………………………………………………29-42一、充分认识一期的重要性………………………………………………29二、地盘包装……………………………………………………………30三、售楼处包装……………………………………………………………32四、样板区包装……………………………………………………………33五、产品品质提升建议……………………………………………………35六、交房标准的细节处理…………………………………………………36七、产品外部景观环境的提升……………………………………………37八、物业服务模式建议……………………………………………………38九、关于整体推广节奏的思考………………………………………………39十、开盘的时机……………………………………………………………40十一、开盘前具体工作安排…………………………………………………41第五章销售执行………………………………………………………………43-60一、营销推广的总体理念……………………………………………………43二、一期销售阶段的划分……………………………………………………44三、销售阶段具体动作分解…………………………………………………47四、项目一期阶段推广费用预算……………………………………………58本报告的相关附件：附件1：滨州市场宏观环境分析……………………………………………60附件2：区域市场分析……………………………………………………65附件3：目标客户分析……………………………………………………81附件4：项目定价体系说明………………………………………………88附件5：滨州当地的主要推广通路…………………………………………94附件6售楼处物料清单…………………………………………………100前言1、实现目标客群对本项目的高度认可；2、实现本项目产品的有效提升；3、提升本项目在滨州房地产市场中的影响；4、项目一期的成功销售对于项目整体的开发运作至关重要；本报告的原则与思路：第一章、我们面临的环境分析一、滨州市场宏观环境房地产市场观望气氛已经呈现全国态势。从对滨州本地房地产市场的调查来看，滨州房地产市场的观望态势也进一步增强，将严重影响本项目去化速度。“四环五海”的组团式格局已经形成，未来滨州市区的发展方向将向西发展，以中海为中心区域的新城市将成为滨州市未来几年的重点发展方向。05年后房地产发展速度放慢，由于土地成本的不断上升，开发收益出现理性回调，但有实力的规模性开发商将会从获得更多的市场机会。滨州城市化进程水平低，城市发展进程滞后，导致了市场容量小，购买力有限，限制了滨州房地产市场发展速度。区域内人气匮乏，可能使本案一期缺乏足够的人气支撑，需要从周边或者市区项目争夺客户资源，激化了市场竞争。二、别墅市场宏观环境宏观调控使别墅物业在未来的市场中显得弥足珍贵主要表现在以下两个方面：2006年5月29日由建设部等九部门发布的《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》中明确表示“继续停止别墅类房地产开发项目土地供应，严格限制低密度、大套型住房土地供应”。自06年开始，经过2年的开发，纯别墅用地储备逐年减少，未来房地产市场纯别墅产品供应将进一步减少，别墅的抗风险能力增强。三、区域内市场特征户型特征：在被调查项目中，三室占60%的比例；两室占20%的比例；四室占到15%的比例；其余户型约占到5%的比例。反映出目前市场上的主流户型以三室为主；面积特征：面积在90-120平方的产品在被调查项目中占主流地位，占50%多的比例；90平方以下产品占到近30%的比例；120平方以上产品只占不到20%的比例。反映出目前市场上产品面积多为90-120平方。价格特征：在被调查项目中，多层住宅均价大约在1700-2500左右，是目前市场上的主流产品，约占到目前在售房源已售产品的80%多的比例，只有在新城区与老城区交汇处的个别项目价格较高。客户特征：以区域内各企事业单位的普通职工为主，只有少量客群来自新城区和老城区。这也我们客群的来源指明了方向。供应状况：经过对区域内目前在售项目的统计，目前区域内在售商品房面积整体供应面积超过200万㎡，整体供应量较大，反映出目前市场对于项目所在区域具有较强的关注度，随着周边项目的大量启动，相关配套也会日渐完善，消费者对于本项目所在区域的关注度也会持续走高。但是由于周边项目开发总量过于庞大，其中透出的竞争形势亦不容乐观。销售状况：大量房源被政府、企事业单位团购，团购的去化形式值得我们关注。四、项目所处环境总结通过以上的调查分析我们了解到，项目整体所处大环境良好，但是由于本项目整体规模较大，产品类型较多，面临着项目所在区域开发总量过高的竞争威胁。区域内主流产品为面积在90-120平方，总价款不高于25万的三室户型，而我们项目现有产品类型已经大大超出市场主流产品范围，恐市场短期内难以接受，因此，可以推断我们项目的销售预期不容乐观。易居观点认为充分发挥我们项目150万㎡的超大规模优势，利用莱钢建设的品牌优势，塑造本项目在滨州房地产市场的龙头位置。随着本项目的逐期开发，也势必引领滨州房地产市场的发展方向。五、对于项目现阶段营销思路的思考从市场的角度研判，本项目成功的关键在于：目标客户在哪里?如何寻找目标客户？产品如何定位？产品如何有效推广？产品价格如何定位？第二章、项目SWOT分析一、项目优势（Strength）分析规模优势：本项目150万㎡的体量在滨州属重量级项目，是滨州房地产市场的领导者。优势利用：由于项目规模较大，可自我满足生活配套需求，在本项目的销售推广中做足规模优势宣传，促进本项目的快速销售，加速资金回笼速度。上风上水：项目地块方正，紧邻中海，是目前滨州唯一坐北向南直观中海的在售项目，自然环境优美，对目标客群具有较强的吸引力。优势利用：本项目一方面可以充分挖掘周边自然景观优势，借助对于风水概念的炒作，提升项目整体形象，吸引目标客群对于本项目的关注。景观优势：项目的内部水景的营造配合别墅产品，实现“户户流水，家家观景”的效果，凸显项目档次与品质。优势利用：借助项目内部优质的景观，提炼项目景观卖点，塑造本项目的景观差异，形成强势传播。整合优势：项目开发商“莱钢建设”实力雄厚，拥有丰富的开发经验，在市场中拥有较高的美誉度，具有较强的整合各种资源优势。优势利用：通过强势宣传推广将开发商品牌实力最大化，扩大项目影响力，树立项目高端产品形象。同时利用各种资源的整合，对项目潜在客群进行深入挖掘。二、项目劣势（Weakness）分析区域劣势：本项目距离市中心较远，出行不方便缺少对目标客群的吸引力。劣势规避：一方面充分发挥本项目超大规模优势，用造城之势改变城市发展方向，引发市场对本项目的持续关注；另一方面对目标客群进行细分，做有针对性的营销。配套劣势：由于项目周边为新建城区，相关配套设施并不完善，针对本项目多层客户来说，严重影响购买需求。劣势规避：一方面是从项目前景对目标客群进行引导，另一方面在售楼处以及样板区的装修上做到大气、尊贵，彰显品牌实力，可形成对现状不佳的有效规避。工期较长：由于项目一期工期较长，自本项目面世以来长时间未进入销售状态，已经造成了过去积累的部分客户的流失。劣势规避：在项目销售说辞中我们将本阶段阐述为项目品质的再提升过程，由劣势转化为开发商对产品的负责以及对业主的负责，树立开发商的正面品牌形象。三、项目机会(Opportunity)分析别墅稀缺：国家宏观调控政策对于别墅用地的控制，使得市场上别墅产品逐年减少，竞争压力得以逐步缓解。机会引导：通过推广塑造项目的稀缺性，引发目标客群对于别墅产品的关注，增加目标客群的购买欲望。市场空白：滨州市场上目前纯别墅社区较少，存在较大的市场空白点，本项目的推出能够在市场上形成较强的吸引力；机会引导：根据现在市场空白的有利时机，抢在竞争对手前开盘，率先占领市场，抢夺潜在客群。同质严重：目前滨州本地市场中真正的中高端产品很少，同质现象严重，机会明显；机会引导：将本项目进行高端产品的全方位包装，打造滨州房地产市场高端产品标杆，重新制定滨州房地产市场高端产品的标准。水平有限：受开发商实力影响，当地开发商整体水平较低，亦使目标客群对高端产品认知受限，抑制了市场对于纯高端产品的需求，潜在市场需求强烈。机会引导：“莱钢建设”作为品牌开发商，对于高端产品的打造，将更容易受到市场追捧，引爆市场对于高端产品的潜在需求。四、项目威胁(Threat)分析观望态势：根据中国人民银行5月份发布的对全国49个大型城市居民消费调查结果看，目前全国房地产市场现状堪忧，观望气氛浓重。根据对滨州本地房地产市场的实地调查结果来看，目前滨州房地产市场观望态势正在加剧。威胁去化：制定合理而准确的市场定位，加快项目销售进度，加速项目资金回笼，减小市场观望态势所带来的影响。认知难度：目前滨州市场对于别墅产品深层次的认知程度较低，主要是出于对别墅作为高端产品所带来的高品位生活不了解的考虑。威胁去化：找准目标客群，通过样板区/样板房的打造，引导目标客群对于别墅生活的向往，树立别墅生活的尊贵与稀缺性，彰显主人的尊贵，吸引目标客群的购买欲望，同时赋予项目更多的投资回报前景，促成购买的达成。市场竞争：目前滨州类别墅项目增多，对项目销售也存在一定影响。所谓类别墅即产品内部结构与别墅类似或相仿，但外观不具有别墅的特有属性（如花园洋房、叠拼、联排等）。类别墅项目一般凭借优质品质和合理的性价比更容易得到市场认可，因此，对于本项目来说具有较大的威胁性。威胁去化：塑造项目高端产品形象，强化项目的稀缺与尊贵性，形成与竞争项目差异化传播。宏观调控：房地产是国民经济的支柱产业，国家每一项宏观调控政策的出台几乎都可以对房地产行业产生巨大的影响。威胁去化：与政府有关部门保持积极而紧密的联系，详细了解国家相关的宏观调控举措，争取相关的优惠政策，使国家宏观调控政策对本项目的不利影响降到最低。同业模仿：由于本项目高端形象的树立，势必会导致市场的跟风模仿，造成市场同类产品增多，降低本项目的产品优势。威胁去化：随着项目的逐期开发，不断提升产品档次，制造新的产品卖点，激化新的市场需求，同时引入服务理念，强调外在的形式可以模仿，但是内在的品质却无法超越。五、项目SWOT分析总结通过以上分析，我们认为本项目优势明