星河国际名城项目营销策划策划报告

星河国际名城项目营销策划策划报告第一章市场调查-------------------------------------------------------------------------------P41.深圳市总体社会及经济发展概况2.深圳市房地产总体市场现状及走势分析3.内外销市场需求分析4.竞争片区市场调研与分析5.中心区市场调研与分析第二章项目分析------------------------------------------------------------------------------P651.项目概况2.项目地盘解析3.项目规划设计方案评析a:总体布局规划及空间布局分析b:主力户型面积评析4.项目SWOT分析5.项目综合评价及项目发展策略第三章项目定位------------------------------------------------------------------------------P821.市场定位2.户型定位3.客户定位4.形象定位（含项目命名）第四章品牌策略------------------------------------------------------------------------------P891.品牌趋势2.品牌诊断3.品牌方向4.品牌整合第五章物业发展建议-------------------------------------------------------------------------P951.项目差异化建议2.总体布局规划及空间布局建议3.环境景观建议4.配套设施建议5.会所功能建议6.物业管理建议7.交楼标准建议8.公共部分装修标准建议第六章营销推广策略-------------------------------------------------------------------------P1061.总策略2.区域竞争策略3.同类型竞争策略4.项目推广时机与条件（入市时机与销售前提条件）5.销售阶段划分与分期运做策略（含销售次序安排、各推广阶段销售策略、销售次序、推售单位安排）第七章包装方案-----------------------------------------------------------------------------P1171.地盘包装2.售楼处3.样板房4.形象包装第八章广告策略-----------------------------------------------------------------------------P1291.广告总体策略2.广告诉求点重组3.各阶段广告策略及媒体组合4.推广费用计划及可实行性第九章销售实施-----------------------------------------------------------------------------P1381.市场预热期销售策略2.市场热销期3.促销期4.造势活动一览表第十章价格策略-----------------------------------------------------------------------------P1421.价格定位策略2.价格的竞争力3.价格走势建议4.价格的市场应变策略5.付款方式与折扣率6.关于价格表第一章市场调查一、深圳市总体社会及经济发展状况深圳2002年经济发展背景GDP指标2001年深圳市的经济综合实力明显增强。2001年当年实现全市GDP总值1908亿元，同比增长了13.2%，高出预期目标的1.2个百分点。2001年深圳市人均GDP达到4.5万元人民币。固定资产投资2001年深圳固定资产投资额比前年增长8.7%，其中基础建设投资增长2.3%，房地产投资增长16%，房地产投资的增长明显高于基础建设投资增长。消费指数居民消费需求也明显转旺，2001年全市社会消费品零售总额609亿元，比2000年增长13.2%。消费指数自2000年第一次超过GDP增长速度后与之持平。居民消费水平提高，商品房、旅游、小汽车成为消费的热点，2001年汽车销售量增长3成，百户居民家庭小汽车拥有量比上年度翻了一翻。外资利用程度2001年深圳实际利用外资36亿美圆，增长21.4%，世界对中国这个市场的关注程度越来越高，加上WTO顺利加入，深圳作为中国大陆开放的前沿阵地，比邻香港这个金融经济中心的独特位置，对外资的吸引程度将会越来越高。存贷款国内金融机构人民币各项存款余额4093亿元，增长29.1%，在降息等因素的刺激下，逐渐富起来的深圳人的消费也会不断的增长，消费指数也说明了这一点。各项贷款余额2861亿元，增长24.8%，其中包含了企业、项目和个人贷款的增长，贷款的方式正在改变人们的生存观念。产品销售与企业盈利房地产业产品销售与企业盈利在各行业中持续位居高位，且在不断提高。深圳经济发展政策产品销售价格景气指数607080901001101202000年1季2000年2季2000年3季2000年4季2001年1季2001年2季2001年3季2001年4季工业交通仓储邮电通讯业商贸饮食业房地产业社会服务业比较线（指数100）企业盈利景气指数4060801001201401602000年1季2000年2季2000年3季2000年4季2001年1季2001年2季2001年3季2001年4季总体工业建筑业交通仓储邮电通讯业商贸饮食业房地产业社会服务业比较线（指数120）产业政策深圳市目前的产业政策——加强以高新技术产业为第一增长点，提高高新技术产业在国民经济增长中所起的作用，使之成为深圳市21世纪的支柱型产业。金融政策未来深圳市的金融政策将向个人消费方面倾斜，丰富和扩大消费信贷种类，积极推动住房消费信贷、汽车消费信贷为主的个人消费信贷。利率的不断调低，为开发商降低融资成本，增强购买力提供了良好的金融条件。房地产政策深圳市规划国土局于2001年1月份内连续推出了三项规范房地产市场的公告（深规土告[2001]01、02、03号），分别对建立土地有形市场、提高预售门槛两项内容作出了规定：要求严格执行限期交清地价款；禁止未获得预售许可证前的内部认购；未交清地价款以前的土地严格限制拍卖。这三项措施对于规范房地产市场具有积极的意义。人才政策深圳市政府于2001年2月1日推出新的人才政策，包括：取消人事单列制度；取消下达人才引进指标；取消人才引进考试制度；取消人才地区限制；取消先男后女的人才引进规定；取消人才入户前的统一培训。这6项措施在2001年逐渐实施，落到实处，在2002年逐渐成熟，这将提高深圳市的外来人口增长速度，人口的增长将直接促进房地产市场的增长（60年代的香港房地产市场的快速增长就是依赖于人口高速膨胀）。小结：各项经济指标都显示年内我市经济运行处于良好状态。按国际经济组织统计表明，当一个地区的经济增加速度大于5%的时候，当地的房地产也就发展存在者极为广阔的前途。进出口贸易继续成为经济增长的组要因素。社会消费品零售总额的高速增长表明人们消费能力得到进一步增长，大件消费、趋前消费观念进一步形成。政府各项政策在不断的规范着房地产市场，为房地产业的持续发展提供了有效的支持。二、深圳市房地产总体市场现状及走势分析房地产指标分析房地产投资额迅速增加，2001年有了一个新的激增，增长率达到了30%，结合2002年目前高档住宅市场的集中性供给情况，可以预测今年的房地产投资额将继续保持高速增长。房地产投资额25.5671.49102.77130.46103.04124.83136.65181.01261.45352.33271.0201002003004001990199219941996199820002002空置面积332.38274.8251.48228.53050100150200250300350199719981999200020012002年份空置面积（万平方米）空置面积在批准预售面积增加的同时在减少，结合新楼住宅销售面积来看，空置量的减少主要得益于旧有空置楼盘的消化，在投资额增长大幅超过预售面积增长的情况下，说明投资增加集中在中高档住宅，而空置楼盘由于设计或管理落后以低价策略进行消化达到了较理想的效果。批准预售面积305.64349.6498.6538.77577.92647.14010020030040050060070019951996199719981999200020012002年份批准预售面积（万平方米）销售面积/预售面积比值0.850.960.750.910.960.910.000.200.400.600.801.001.2019951996199719981999200020012002年份比值销售面积与预售面积比值的降低说明销售面积的增长落后于预售面积的增长，这种比值的逐步降低，在某种程度上讲是一种潜在的危机，可能会造成市场的极度膨胀后的萧条和产品积压。新楼住宅销售面积140.89183.28209.07261.13336.7372.38492.51556.82581.26010020030040050060070019921993199419951996199719981999200020012002年份销售面积（万平方米）三级市场/二级市场交易量比较1.6%1.7%5.8%12.5%13.6%23.2%27.6%32.2%41.15%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%19921993199419951996199719981999200020012002年份比值在批准预售面积大幅上涨的同时，新楼住宅销售面积的增长是有限的和不明显的，说明目前还有较多的项目开发有较大的不成熟成分，造成新产品积压。深圳市房地产三级市场经过多年的积累，有序成长，如今三级市场与二级市场交易量比值已经达到了41.15%，为二级市场的活跃提供了相当的基础。房地产发展趋势1、新都市主义与住宅郊区化从上图我们可以看到，关内关外的开发比例一直在稳定的变化着，关外大规模的土地供给量的不断增加以及市内成熟地段土地可开发量的减少，住宅郊区化成为不争的事实，万科四季花城、中海怡翠山庄、新亚洲花园，振业横岗项目等一大批楼盘的面市和开发在不断的证明这一点。随着成熟地段的土地的稀缺性的加强，区域配套极为成熟的楼盘对应客户的时间观念的进一步加强，工作生活节奏的快捷成为都市白领的新选择。2、大盘时代到来关内、关外开发量比较0%20%40%60%80%100%1996年1997年1998年1999年2000年2001年关外关内项目规模面积分布比例图4～7万㎡29.47%7万㎡以上41.25%0～1万㎡0.85%1～2万㎡6.74%2～3㎡11.34%3～4㎡10.36%上图是2001年新推楼盘的项目规模分布比例图，以推售面积来看项目的规模，推售面积在4万平方米以上的项目占全市的70.1％。其中在7万㎡以上的项目共有21个，总推售面积259.24万平方米，占全市的41.25％，推售面积最大的片区是后海，共推出了4099套，总面积45.74万平方米；推售面积在4～7万㎡的项目共有36个，总推售面积为185.19万平方米了，占29.47％。受广州等城市郊区和卫星城市开发的影响以及住宅郊区化的趋势的加强，大盘的规模也在不断的放大，十万平方米规模的盘在原来已经是大盘，随后万科四季花城等30-50万平方米的楼盘为大盘，但2001年出现了象波托菲诺、桃源居等一百万平方米以上的大盘，大盘时代已经来临。3、房地产开发的阶层化供给不均衡今年以来，关于房价的问题一直受各方关注，降价呼声也很高。可是，我们一方面可以看到某些楼盘价格很低甚至频频优惠促销却少人问津、销售困难，而有楼盘价格却逆市出现上扬势头，行情一路看涨。开发商为了扩大利润，开发结构倾向于白领住宅、金领住宅、豪宅，而且有逐渐走高的趋势，这种开发量在2002-2004年达到一种顶峰，红树林、深圳湾、香密湖、华