旅游地产_营销策划体系-59PPT

旅游地产策划体系总论度假区市场分析可行性分析和投资土地使用规划项目设计经营与管理实例分析旅游地产的市场潜力：从市场需求来说，旅游地产实际上巧妙的实现了人们旅行生活中行与居的结合，也在某种程度上满足了消费者对休闲和投资的双重追求，所以具有充分的市场潜力。开发理念：•充分挖掘项目自身资源（山、水……）•差异化的产品•旅游带动地产首先我们要对项目开发目标有清晰的描述：给你惊奇的空间让你松一口气的舒适地方宁静的心灵之旅……休闲、轻松健康、运动自然、生态体验、刺激幽雅、宁静先驱性、梦想、惊奇多元化、多功能复合……开发者对项目目标清晰的描述将通过细致的市场分析和可行性研究论证和调整，通过全面的土地规划和项目设计体现和深化，最后借由高效的经营和管理保证目标的实现。旅游地产策划体系总论市场来源旅游度假区市场的需求由人的三个基本愿望决定：1.摆脱原来熟悉的环境、改变生活节奏的愿望2.满足个人兴趣的愿望3.去风景名胜和不寻常地区旅游的愿望成功的度假区开发要求开发商一定要非常清楚消费者所需要的各种娱乐方式和可供选择的度假场所。旅游地产策划体系总论度假区分类1、按消费市场的远近分•名胜度假区•区域性度假区名胜度假区区域性度假区市场距离远近（2－3h车程）交通方式飞机汽车光顾频率一年一次或者若干年一次一年15－20次或更多次逗留时间较长（1－2周）2－4天•两者的旅馆需求类型、休闲项目类型、服务模式都有很大区别。•名胜度假区的旅馆和第二寓所有较高的入住率。•两者界限并不是绝对的，可以互相转化。旅游地产策划体系总论度假区分类2、根据环境和娱乐活动内容来分•海湾度假区•湖（河）滨度假区•山地（滑雪）度假区•高尔夫度假区•网球俱乐部•马术度假社区•健身和温泉度假区•自然风景度假区——国家公园、瀑布、奇石•运动探险度假区——钓鱼、攀岩、打猎、潜水、拓展•主题公园度假区——历史和传统文化遗产、音乐文化、异域文化寻找针对项目自身特点，有特色的旅游项目。旅游地产策划体系总论度假区分类3、根据住宅和旅馆类型来分•度假旅馆•分时制旅馆•度假别墅（第二寓所）•多功能度假社区※度假旅馆度假旅馆与商业旅馆区别主要在于客人住旅馆的目的不一样。住度假旅馆主要是为了放松、娱乐，而住商业旅馆是为了方便；度假旅馆常设计成多层、有阳台、房间也较大、拥有较多的娱乐用房。因为住这些旅馆的多数是夫妇或者家庭，与住商业旅馆的客人相比，他们通常会花更多的时间待在房间里。这种旅馆应能提供不同套型的房间，以吸引不同层次的旅客。※分时制和假日产权度假村买主购买了一年中某个时段使用某个单元的权力。分时制旅馆通常比度假旅馆包括更多的房间——卧室、起居室、厨房，可以被设计成各种建筑形式，有独立的高层，也有多个低层建筑的组合，与第二寓所相比，最大的市场优点是它的可支付能力，还有交换能力。※第二寓所项目开发更强调户外活动面积的增加、建筑密度要低，建筑设计不倾向采用很正规的建筑外形，住宅的形式变化多样。于开发商而言，第二寓所项目的开发，不必要后续过多的管理工作。旅游地产策划体系总论※多功能度假区多功能度假区的优点：它结合了前文已讨论的几种度假区形式。除了有大量的娱乐设施外，多功能度假区主要特点是能提供各种类型的房屋所有权和房屋设施的使用权。一般来讲，多功能度假区比普通度假区规模大，娱乐设施也多得多。一个住旅馆或作短暂停留的客人是分时制单元、公寓住宅单元或独立式住宅的潜在购买者。一个分时制单元的拥有者是潜在的公寓住宅单元和独立式住宅、公寓住宅单元和联排式独户住宅的拥有者。……“多功能度假区的根本优点在于它最终作为一个整体要比它各部分的简单相加更有优势。”度假旅馆分时制单元公寓住宅联排式独户住宅独立住宅上一级的住户都是下级的潜在购买者。同样，一个滑雪爱好者或是一个风帆冲浪爱好者可以将兴趣转移到其他项目如高尔夫上。因此具有为用户提供多种度假活动的能力是度假区在市场竞争中占据优势前提条件。旅游地产策划体系总论项目启动初期的关键：•交通•吸引人的入口•指引标志•景观、绿化、环境整治（蚊子、虫、水草）•公共开敞空间、聚会场所•周到的物业、服务、管理多功能开发带来的挑战在于：这类开发区规模很大，因此，也就要求有更多的前期资本用在规划、土地购置、基础设施和主体结构的花费中。一个解决的办法就是从一个小型的多用途度假区或单用途度假区开发着手，然后根据需求再进行扩大。（项目分期的概念）在项目的初期，怎样吸引客户，聚集人气成为整个项目的关键。旅游地产策划体系总论“不管建设用地面积的大小，一个度假区开发的第一步应该是建立一个吸引人的入口，在主干道上有引人注目的指引标志，完美的景观，有一个或更多的聚会地点，能为新居民和作短暂停留的有客提供一个相互熟悉的环境，生活在一个社区中，友好和有趣的邻居及周到的物业管理对购置产业者来说有着很强的吸引力。开发商在花费大量资金建一个新高尔夫球场和进行新项目的维护之前就必须把这些事情做好。”——查尔斯•E•费雷泽海松村度假村创始人和总裁社区50%的住宅销售都源于顾客愉悦的心情！总论度假区市场分析可行性分析和投资土地使用规划项目设计经营与管理实例分析旅游地产策划体系度假区市场分析20世纪80年代许多项目的成功只是凭借有巨大的市场。然而今天许多项目都不成功，市场原则已发生了很大变化，深入细致的市场研究很关键，特别是大规模的多功能度假区。“记住，我们的业务不是必需品业务，我们的业务是奢侈品业务。我们的顾客正在有越来越多的空闲时间和多余资金，但他们也有越来越多更复杂的需求：要求房产质量更高、服务更多、更加便利。我们首先必须探知人们想要什么，继而发现我们是否能够为他们解决什么。”——詹姆斯•查芬恩一个越来越细化的市场更要求开发商要把握产品的形式。市场分析是进行项目经济可行性研究的基础，也是成功的关键所在。除非一个项目正好能满足市场某部分的需求，否则无论这个项目的具体计划是多么有吸引力，或者财务计划多么周全，开发者也不能进行运作。度假区市场大体包括：1.娱乐消费者市场2.住宅市场3.分时制市场4.旅馆和游客市场5.商业房地产市场旅游地产策划体系度假区市场分析•娱乐消费者市场研究内容1.家庭结构2.收入3.心理因素和娱乐休闲偏（见图表2－1）4.市场分析表（见图表2－2）三小时路程两小时路程一小时路程项目辐射区位分析(图表2-1）运动和娱乐项目参与率19911992199319941995199119921993199419951步行锻炼69.667.864.470.870.328背包徒步旅行10.49.79.29.810.22游泳66.263.161.460.361.529高山滑雪10.410.810.510.69.33骑自行车54.054.647.949.856.330健美操12.311.510.88.59.34器械锻炼39.239.434.943.844.331乒乓球9.57.89.35钓鱼47.047.651.245.744.232橄榄球8.36野营47.147.342.742.942.833独木舟8.77.26.58.57.27保龄球40.442.541.337.441.934花样滑冰7.96.76.97.87.18台球29.629.329.434.031.135滑水橇9.07.98.17.46.99篮球26.228.229.628.230.136羽毛球7.05.45.810徒步旅行22.721.619.525.325.037骑山地车——有路4.65.75.711汽船22.422.320.726.425.038水下潜游5.44.84.95.95.712高尔夫24.724.022.624.624.039射箭4.813室内溜冰7.39.712.419.523.940室内网球6.36.65.45.34.714有氧锻炼25.927.824.923.223.141武术3.23.64.515跑步或慢跑22.521.920.920.620.642滑板8.05.55.64.94.316投掷17.018.819.221.219.443攀岩4.33.44.017排球22.622.120.517.418.044航海4.13.53.84.13.718垒球19.619.217.918.117.645滑雪4.43.53.73.63.419打猎17.117.818.516.416.346曲棍球1.52.23.220棒球16.515.116.715.115.747啦啦队2.921滑冰18.616.815.314.013.648冰上曲棍球1.81.61.71.92.522网球16.717.314.211.612.649乘筏漂流2.02.12.523足球无无12.150潜水2.02.22.42.22.424英式足球10.010.610.312.512.051滑雪1.61.21.82.12.325增氧健美操6.89.210.611.511.452拳击0.71.426打靶11.512.312.812.211.253雪中行走0.40.627骑山地车无无10.59.010.554风帆冲浪0.80.80.60.70.5(图表2-2)度假区市场分析表经济趋势位置政策环境度假地的经济趋势景观特点公共性法规客源地的经济趋势道路决策的过程在业人员和失业人员距机场距离对变化的反应收入空运服务质量周边环境潜在消费者的调查人口趋势设施和服务意识度假地的人口趋势道路交通状况购买的可能性客源地人口趋势组成重要性组成消费者喜爱的产品构成(年龄、收入、家庭类型）寓所形式旅馆、汽车旅馆季节度假区优势公寓价格户外娱乐设施公时制公寓尺寸风景特征野营露宿交通文化和历史特征费用、比例设施商业和购物机会质量服务会议、习俗占有率地区特征入住率气候条件现状和未来信誉信誉旅游趋势市场区域数量位置和范围来源大小季节已渗透的市场组成（年龄、收入、家庭类型）未渗透的市场重游此地的人数组成停留的时间交通条件（距离、费用）旅游地产策划体系度假区市场分析•住宅市场成功的度假区开发者都明白这个道理：即不同的动机和因素会影响购买者的决定。强调去调查和理解市场最重要的部分——买主，及怎样把买主吸引到产品中来。住宅市场的客户：（图表2－3）1.第二寓所投资者2.分时制购买者3.第二寓所使用者4.工作人员（周边）5.退休人员6.主寓所购买者对消费者消费动机的分析VALS——价值观和生活方式方案消费者能被三个基本定位中的一项或多项所促动：原则、地位、行动。•以原则为主的消费者通常被他们认为是好的和正确的价值观、道义、准则所左右。•以地位为主的消费者被驱使去购买那些能证明他们成功的产品和服务，特别是能够在具有同等地位的人群中的服务。•以行为为主的消费者通常被一种愿望所驱使、或者是感情、或是物质的冲动。针对特定的消费者，开发他们需要的特定产品，以及采用特定的营销策略。第二寓所投资者分时制购买者第二寓所使用者工作人员退休人员主寓所使用者预计销售百分比23%2%15%25%25%10%用途投资或度假使用出租财产度假使用度假使用季节性使用不出租度假使用、退休后居住投资、退休后居住永久或季节性居住退休居住永久性居住户主使用参考资料年龄35-5535-5540-5550-6060+35-55家庭收入（万美元）15+7.5+15+7.5+5+7.5+净资产（万美元）15050+25015012070居住者来源本地5%0%0%10%10%50%地区30%40%40%40%40%20%州65%60%60%50%50%30%产品形式参考公寓公寓公寓套房独立住宅独立住宅小型别墅小型别墅独立住宅示范住宅示范住宅独立住宅示范住宅套房套房影响决策的因素各种经验各种经验使用增值医疗设施学校使用和现金状况使用价值和质量社区购物环境上班地点增值娱乐设施靠近水边社会结构服务水平购物环境娱乐设施的便利性所有权娱乐设施的便利性娱乐设施离湖(海)边的距离服务水平所有权便于使用所有权医疗设施娱乐设施观念便于使用购物环境永久性服务水平私密性离湖(海)边的距离（图表2-3）希尔顿黑德岛度假区市场分析模式旅游地产策划体系度假区市场分析•分时制和假日产权市场