活在当下-买方市场下营销策略指引

12014-8-11作者QQ:1157659962买房市场下营销策略指引2前言2014年开年以来，全国经济形势下行，部分城市楼市价格出现松动，整体城市房地产成交低位运行，市场呈现客户观望、看跌预期强烈、入市缺乏信心、现场来访量少、蓄客不理想等等的淡市特征。32014-8-11如此市场环境下我们如何面对？居安思危、未雨绸缪？坚持----信心、谨慎和创新？以市场需求为前提、活在当下？4把市场好时未做到的动作全部做到位!5本报告抱着抛砖引玉的想法，从包装展示、拓客渠道、活动配合、销售团队管理、促销等方面，对曾经使用或者现在正在使用的一些淡市营销攻略进行搜罗整理，为各位策划同事开阔思路，提供借鉴参考。也希望大家能群力群策，想出更多的营销攻略破局淡市，并应用到实际项目操作中去，从实际出发解决目前项目销售难的问题。6报告总纲1.外部展示3.物料展示一、包装展示2.现场展示1.线上拓客2.线下拓客二、拓客渠道1.蓄客阶段活动3.持销期活动三、活动配合2.开盘活动1.团队培训2.团队管理四、销售团队管理五、促销方式A.特色楼体展示D.细节创新C.销售物料创新B.创新现场服务A.内部认购、团购C.老带新B.一二三级联动D.外拓市场及全国市场整合E.全民营销F.团队激励3.特价房2.通过折扣暗降4.议价空间放大5.赠送礼包1.直接降价7.降低置业门槛6.内部员工价、团购8.降低客户购买风险9.贷款利息补贴7一、包装展示方面81.外部展示展示包装要素2、现场展示2.物料展示展示包装主要由1、外部展示2、现场展示3、物料展示三个要素组成。包装展示的主要构成：项目围挡广告楼体广告报版户外广告样板房看楼通道示范区营销中心户型单张手提袋、水杯楼书、折页9外部展示包括包括户外广告/条幅、楼体字、项目围挡等，有的会增加LED展示。根据外部展示的构成要素，应达到迅速传达项目信息、树立知名度和形象，吸引客户关注的目的。现场展示是客户到达现场的主要关注点，展示的效果将对客户是否购买产生决定性的作用，故现场应达到提升项目形象、打造项目独特气质的目的。物料展示属细节部分，更能在不经意中体现项目品质，所以，虽然高品质的物料展示对项目的形象提升不那么明显，但却不容忽视。三要素的展示要点：10A.特色楼体展示D.细节创新C.销售物料创新B.创新现场服务主要从以下四个方面进行举例说明11一A、特色楼体展示：结合VI，包装展示两兼顾。独具特色安全网、别致的形象展示深圳·红树西岸在安全网的色系处理上便突出了一大创新：施工安全网以绿黄两大色系成环状交替运用，楼体广告随项目施工进程逐步出现，彰显开发商的细节创新。别样的细节创新，以特色的展示吸引注意。万科等项目均有采用类似做法。12一B、创新现场服务：创新看房模式改变以往电瓶车看楼的方式，根据楼盘的特色而设定有自己特色的看楼方式，利用豪华马车、游艇、观光船进行看房，给客户以别致的体验的同时，展示项目的形象。效果：通过别致的细节创新，给予客户新颖的体验感，进而促进销售工作。广西保利山渐青·豪华马车、游艇看房、保利家宴13创新接待模式及灵活接待时间万科、金地、保利等为了方便客户，于2008年均推出夜间看房服务，只需要提前预约即可，让客户白天安心上班，晚上再去看房，错开看房高峰期，并有置业顾问一对一的讲解，让客户有充足的时间了解项目。效果：通过接待模式及接待时间的灵活调整，方便客户的同时增加来访量，进而促进销售。重庆万科金域学府于2014年4月份推出夜间看房计划14一C、销售物料创新：传统物料结合微营销进行线上线下推广微楼书：传统楼书的V2.0版本，通过移动端进行项目展示微楼书是楼书的一种，是房产营销的创新，被视为是传统楼书的V2.0版本，利用网络对项目进行推广。具有传统楼书的功能，同时又拥有即时拨号、在线咨询等互动功能。优势：可以通过网络传播，范围广，速度快；符合现代人接受信息的习惯，体验感强；成本低，内容可随时更新；阅读及携带方便；这些都是传统楼书所无法比拟的。雅居乐清水湾微楼书15微信楼书：微楼书的升级版，通过即时信息平台传递项目信息微信楼书是微楼书的一个子分类，主要是针对移动聊天软件“微信”量身定做的楼书产品，专门在微信平台进行展示和传播的楼书产品。优势：通过二维码在各种宣传物料中的植入展示，扫二维码即可链接，可以有效结合所有线上、线下的推广方式。通过微信平台实现即时分享，以得到更大的传播度。还可捆绑客服联系、游戏、问答等互动功能。碧桂园金沙滩微信楼书16通过微楼书、微信楼书进行低成本、高性价比的快速传播，使得线上、线下进行有效互动，更好的服务于销售，达成销售目标。1717一D、细节创新于展示物料的细节进行创新，将创新关注至细部，全方位的服务于营销。销售名片加上二维码、于微处宣传项目18二、拓客渠道方面19推广渠道1、线上拓客2、线下拓客旨在引起市场关注、树立项目形象，确定市场展位直接传递项目信息、渗透项目卖点、维护客户持续关注度常规推广渠道：电台广告楼体展示车体广告网络广告户外广告电视广告派单短信广告展场团购DM直邮客户陌拜…….20拓客六大策略：C、老带新D、外拓市场及全国市场整合E、全民营销F、团队激励A、内部认购、团购B、一二三级联动六大渠道21销售阶段蓄客期开盘拓客渠道内部认购、团购外拓市场及全国市场整合团队激励内部认购、团购全民营销团队激励一二三级联动团购一二三级联动外拓市场及全国市场整合团队激励一二三级联动老带新全民营销各销售阶段渠道建议：22二A、拓客渠道之内部认购、团购23内部认购：在尚没有获得《商品房预售许可证》等证件前，以小范围针对内部员工、团购大客户、关系户以及诚意较大客户等推出“内部认购”的方式销售商品房。最重要前提是实现低开高走策略，内部认购期间比照“开盘价”具有一定幅度的购房优惠。内部认购例：公司较多项目如峰景、水岸、四季等均采用此策略形成旺销、达成销售目标。24团购策略一：启动企事业团购时，与该企业的第一把手对接，给予他适当的优惠权限，企业员工买房找他签批即可获得这些优惠，使得该企业领导非常有面子，满足其面子的同时促成项目的成交。团购策略二：寻找企事业单位中有意向组织者，以其为团购关键人，同企业员工买房经他确认即可获得适当优惠，同时给予其适当奖励。使得组织者名利双收的同时达成销售目标。例：深圳某项目做银行团购或事业单位团购的时候就用到该策略，给银行行长或单位领导2个点的优惠权限，效果非常好。 深圳某项目长期开展富士康、比亚迪、中广核、华为企业的专场团购，由企业内部关键人组织、介绍，给予适当1个点优惠，并给予关键人单套万元奖励，效果较为明显。团购25二B、拓客渠道之一二三级联动26效果：在有效管理机制下、通过一二级市场的联动进行客户资源整合、最大限度的发掘客户资源，实现销售目标。一二三级联动即合理利用一手市场、二手市场及电商平台进行联合销售，最大化拓展客源，促进销售。：一手、二手市场联动深圳保利、万科、远洋、中海、金地均不同时期的开展与世华地产、家家顺、中原地产三级地铺等的联动，设置专员与三级市场进行对接及管理，给予一定额度的成交现金奖励及成交额1.2%~2%的佣金奖励。27昆山万科MIXTOWN基于楼盘的微信公众账号，配合推盘节奏创造与粉丝的多重互动及服务升级，在微信上架设起分层级的信息服务，以满足业主、准业主、观望粉等多种人群的对项目了解的需求。微营销即以网络为基础进行的房产商务活动、O2O模式全民众销的电商3.0模式万科：微信互动、线上线下，实效为王、大力推行微营销如果说2013年房地产微信营销还只是摸石头过河，抱着人有我有的心态，2014年则可能升级为百家争鸣全面竞速人有我优的一年。28效果：能够接受房地产微营销的人，一般都是较年轻或有消费力的人群，他们就是买房需求群体。互联网营销，以小博大，进而实现降低企业的成本，尤其是营销成本。厦门中航城的歌词事件：微信互动、从街头到互联网策略：厦门中航城推广初期在微信端发起最想听的歌词票选活动，开发商通过户外动作对微信的粉丝转发量予以呼应，通过在户外宣传与微信传播的互动实现迅速传播及聚焦眼球的目的。据不完全统计，全国前十大房企均开始了不同程度的试水微信营销。29如今不少房地产开发商逐渐将视线投向了电子商务平台。万科、恒大、富力、华远、绿城等全国知名房企都已“试水”网上售房。这些房企进驻的网站包括淘宝房产频道、新浪乐居房产电商频道、搜房狂拍团、搜狐焦点房产等。电商保利地产与某网媒合作，在某批单位推售时推出“一万抵十万”优惠，在未取得预售证的情况下经由搜房网收取团费形式成功锁定近千名诚意客户，进行成功蓄客，开盘当天1500人到现场，并实现452套房源全部售罄。30O2O全民众销模式——好屋中国好屋中国提供开放的经纪人平台，2012年成立至今已发展了30余万名经纪人，并以每月5万人增长速度发展，与全国64家品牌开发商达成全国战略合作，在2013年实现总销售额600亿元的成绩。O2O众销模式示意31二C、拓客渠道之老带新32老带新：老方法重复做、深入力做，以口碑相传做最有效的宣传业主对项目较为认可，且对项目理解度较高，深挖业主资源、通过适当奖励，将业主转为为自己的销售，将是最为直效的直面营销方式。深入开展老带新，将形成项目成交的一个重要途径。尤其是中高端项目的老带新成交率可以达到40%以上。保利上城项目通过业主回馈及深挖老业主资源，2013年下半年老带新成交量占到总成交量的50%左右。有的业主曾成功介绍7个亲友购买。33二D、拓客渠道之外拓市场及全国市场整合34策略：充分利用合作伙伴手头上的客户资源，如景观园林公司、活动公司等。与这些公司合作，由其带来客户资源，最后是组成看房团，对这些客户采取团购优惠。效果：市场淡，最主要是客源，这个方式操作得好，客户资源得到较好的整合，对成交有明显的促进作用。但记得同时要体现代理商的价值，在策划、组织、执行、销售等流程上做到精细化，并注重客户满意度，令到口碑相传提升后期的项目形象和价值认同。  充分整合合作伙伴的客户资源35策略：坐销变行销，在商业旺场人流量比较大的地方做项目外场展示；组织兼职大学生在项目周边主要路口变相“打街霸”，派发项目宣传单张并简单介绍项目、征询对方看房意向；同时开通购房直通车，将外展场的意向看房客户集中免费接送到项目现场。外展场效果：增加销售现场人气，拓宽客户渠道，增加上门率。36策略：寻求外地代理商，在异地拓展客源，寻求当地较为有实力且具合作意向的公司或个人、团体进行联合销售，给予其适当奖励以实现外地拓客。效果：利用当地代理商的社会、人脉资源，实现当地客户的挖掘，此举会一定程度上增加开发商的营销成本，但换来的是当地的意向客户上门，对成交将有明显的提升作用。开拓全国市场、寻求异地代理商37全国市场资源的整合策略：整合公司旗下所有项目，在所有项目间开展一手联动，任何一个销售同事均可销售公司旗下所有项目的房子，给予现场同样的销售政策并享受项目销售人员的佣金、奖金机制。效果：类似于世联、中原等代理公司在其所代理楼盘销售人员的联动销售，将公司所有项目销售人员的客户资源在公司内部形成互通，以实现最大化的消化客户、促进销售。38二E、拓客渠道之全民营销39绿城：高额佣金下的员工+经纪人销售模式2012年宋卫平自领3亿销售目标并发动全体员工深挖自身资源，同时给予高于同行2~3倍的高额佣金广招经纪人开展全民营销。2014年6月绿城二十周年老业主回馈活动中，向约15万业主发放约300亿元的不记名、可转让式购房券，以优惠券激励老业主参与营销，形成全面营销。策略：通过一系列激励措施，充分调动每个人的社会资源、将场外的客户带至场内，并促进达成销售目标即为全民营销。40碧桂园：疯狂的全民营销、助推其步入千亿房企阵列碧桂园设立提佣千分之三的制度，发动全部内部员工及遍布全国的50万碧桂园业主进行营销。2013年全年共实现合同销售金额约1060亿元，较2012年同比增长94%。策略：全民营销+微信平台是现阶段提高储客数量、质量的有效手段。41二F、拓客渠道之团队激励42效果：实行销售团队激励机制将有利于企业开拓更广阔的市