晨兴东湖公馆营销策划报告0319-同策

晨兴东湖公馆营销策划报告谨呈：晨兴地产20110318项目概况项目地址淮北市龙山路中段（消防队北侧、龙山路东侧）占地面积85900㎡建筑面积105000㎡其中地上面积91000㎡地下面积14000㎡容积率1.0绿化率41%总户数383户车位410个（其中别墅部分为每户2个车位）建筑类型独栋（7套），类独栋（24套），联排（36套），花园洋房（120套），小高层，高层【背景】项目首批24套类独栋别墅、36套别墅，户型面积约340-370平米㎡，预期总价段将要达到400-600万定位为淮北最顶级别墅产品同步上海百年豪宅“淮北总价400-600万的房子？在合肥和南京这样的总价可以一套很顶级的房子了，为啥在淮北买？”在接手“东湖公馆”项目后，同策接触了很多淮北客户，他们最多的反馈就是客户心理：我不是没有实力买，但你要给我一个购买的理由！我们面临的两大核心问题：1、客户为啥会买？——客户购买逻辑梳理，项目价值塑造2、我们该如何卖？——项目营销推广和业务执行思路上篇项目价值塑造下篇营销理想兑现上篇项目价值塑造恒大名都地段型地段型外郊型外郊型资源型资源型星月湖畔本案淮北房产区块图地段型：1.老城区板块—配套完善、交通便捷，地段优势明显，目前在售项目较少，成交价6000-7000元/m22.政务区板块—市政府半径内，为淮北第二个城市中心，在售项目如金色云天，成交价5000元/m2资源型：1.桓谭公园附近，各项目紧紧围绕公（水景）而建，在售项目翡翠岛，成交价4500元/m22.东湖附近，本案所在，在售项目围绕东湖而建，主打湖景资源，价格4000-4500元/m2外郊型：淮北市中心二十分车程内，多为大规模楼盘（百万级、数十万级），目前价格3500元/m2，高品质项目恒大名都即将面世，价格5500元/m2（1500元/m2装修）市场仍处于卖资源卖地段的阶段，无品质型产品星月湖畔项目名称星月湖畔项目地址淮北市人民路南、龙山路西占地面积500亩建筑面积11万m2容积率0.382绿化率40.52%总户数前期258户独栋面积段小独栋300-400m2大独栋500-600m2均价15000元/m2开盘时间2010年10月推出34套258栋独栋别墅在售34栋独栋别墅后期联排别墅温哥华城五期，淮北市场稀有在售纯别墅社区，未来将是本案的最直接竞品成交情况客户分析项目10年10月推出34套独栋别墅，由于其产品是两套双拼别墅组合出售，总价较高，整体去化较差，去化率不足30%淮北当地顶尖富豪阶层，以从事煤矿产业为主，及部分个体私营业主星月湖畔1.选材品质不佳，2.无地下室附送，3.景观及样板段表现力不足，4.营销表现欠佳，5.业务手段常规核心问题：产品及展示难以打动目标客户恒大名都项目名称恒大名都项目地址相阳路与南黎路交口往南500米占地面积434亩建筑面积100万m2容积率3.0绿化率40%总户数六千余户主力面积2R:85-90m23R:120m2均价5500元/m2左右开盘时间2011.3.15项目公开认筹15660㎡大型运动中心5200㎡会所一期标段16栋32层高层组成即将开盘出售房源近濉溪县偏离主城区、恒大打造百万方精装修品质大盘，将打破现有淮北价格格局，东进南扩的外围新兴板块将实现价格成长成交情况客户分析项目11年3月15日开始认筹，采取预付1万，即可在开盘当日享受8.5折购房优惠措施，市场热烈反响，预计入市价格为5500元/㎡（含1500元/㎡精装修）吸引较多南区及濉溪县客户，其中不乏较多投资客户恒大名都预计价格5500元/m2“农村包围城市”--价格外溢效应市区--相山区均价4000-4500元/m2城市外扩，打破现有价格格局，外区品质项目带动淮北市场价格成长恒大名都采用松下、欧神诺、马可波罗、摩恩等300多家国内外知名品牌沿袭恒大一贯的9A精装标准恒大名都系列产品特色：精装修/高标准景观打造恒大名都系列示意图注重景观打造，将水景与园林融合，彰显项目品质，增加项目标签品牌开发商入驻外郊县，打造淮北品质型公寓，打破目前淮北价格格局认筹前仍未能做到样板段、样板房提前展示，喜欢“眼见为实”的淮北客户对其存在一定的抗性，对去化产生了一定的影响淮北高端人群心态洞察客户最关心的是什么？怎么才能让他们心甘情愿买这么贵的房子？同策思路：通过多方面、多角度的访谈，洞察淮北高端客户的购买行为和模式，解决客户购买逻辑问题三大步骤解决客户购买逻辑业内人士、客户访谈，电话访问淮北富人客户特征总结模拟客户购买逻辑针对客户购买逻辑，植入价值体系和产品亮点组数受访人员情况售楼处业务员8组相王府邸业务员周星星，恒大名都客户经理王芳，温哥华城业务员李子琪，滨湖新城资深业务员潘金，龙溪水岸业务员王颖，名仕花园业务员李传，金色云天业务员谢小姐，华松天骄花园资深业务员王韵业主3组孙先生，淮北大唐电厂车间科员，购买翡翠岛3+1房，一家人居住；陈先生，贸易公司老板，购置温哥华城双拼别墅;王女士，中国银行，购置多套商铺出租车司机6组出租车司机6组，打出租车过程中聊天，两个为刚购置新房，一个在滨湖新城，一个在华松世纪家园中介3组淮海路3家中介，其中一个陈先生，干中介10来年，对整个淮北市场很了解淮北当地人6组市调当天访问2组，通过内部资源电话市调4组，淮北市区4组（其中私营业主一组，王先生，做运输生意），濉溪（章先生，口子酒厂技术科技术员）、百善镇（奚先生，矿厂工作）分别一组淮北相关人员访谈客户深访部分1、淮北富人聚集特征：煤矿经济支撑，大量的富人（即煤矿产业老板）聚集于乡镇矿中，私营业主产业特征明显淮北最有经济实力那群人主要就是那些煤老板——温哥华城业务员李子琪那些有钱人白天在乡镇的矿山上，晚上就回市区居住——相王府邸业务员周星星其实淮北有钱人就那几类，基本都住在帝景翰园，要么做煤炭、电力等生意的，要么就是某些像房产、零售等行业的老板——中介陈先生2、淮北富人置业特征：眼界开阔，在合肥、南京都有置业经历，一线大城市的产品才能符合他们的身份眼界都很开阔的，到这个身价（指上千万）谁没有去合肥、南京甚至上海看过好房子——温哥华业主陈先生其实这些有钱人对于淮北还是有很强的归属感，不是不愿意在淮北购买房子，只是因为淮北房子品质太低，不符合他们的身份。——业主王女士淮北富人特征总结3、淮北富人的有钱程度：淮北有钱人较多，其中千万乃至上亿身家的客户大都从事煤炭产业像淮北这种城市，身价一两千万的人很多，人数较多，购买实力很强。——王府邸业务员周星星4、淮北富人物业选择特征：别墅是身份的象征、摸得着的产品才是硬道理、空间尺度够舒适一下子拿出一两百万，随随便便都能拿出来，花个几百万，肯定就要慎重考虑了，只有看得见摸得着的好产品才会让他们心动。——华松天骄花园资深业务员王韵淮北的有钱买房首选肯定是别墅，要的就是别墅的尊贵感、身份感，产品要够舒适、尺度感是成功人士的象征。——私营业主王先生淮北富人特征总结5、淮北富人圈层特征：圈层特征明显，具备圈层营销的良好基础淮北有钱人圈子很多，当时我们卖别墅的时候，就是认识里面几个，进入他们圈子后，提供一些优惠措施很容易就能吸引过来。——龙溪水岸业务员王颖来买我们别墅的主要就是关系户。——温哥华城业务员李子琪一个大的市场，或者一个行业，基本上都是一个大的圈子，低头不见抬头见的，基本上都认识。——温哥华城业务员李子琪6、淮北富人心理特征：爱面子，爱攀比，追求尊贵感，服务和身份感可作为营销突破点淮北有钱人特别爱面子，就拿淮北最高端的”口子国际大酒店’来说，一般有点身份有点地位的人都喜欢过来吃——贸易公司老板陈先生淮北有钱人都很爱攀比，就拿买房来说吧，当年首个高层帝景翰园出来的时候，淮北但凡有头有脸都跑过去看；买车也是，你买保时捷，我就买路虎，车子越买越大，就是爱攀比——中介陈先生、出租车司机平时做生意的很少有机会接受大城市才有的服务礼遇，非常满足他们的心理需求——私营业主王先生淮北富人特征总结7、淮北富人生活态度：爱炫富，喜好喝酒吃饭、KTV，如打麻将、打牌等以前在淮北包括合肥做项目的时候接触了较多的淮北有钱人，爱炫富、爱附庸风雅，平时打打高尔夫、抽雪茄，买房子一买就是好几套，他的一个客户身价上亿，他平时喜欢吃饭抽烟，有时候也打打麻将、打打牌，也会去洗个澡。——恒大名都客户经理王芳8、淮北富人对于小区配套要求：会所要求功能齐全，配套顶级，满足其炫富心理淮北现在但凡是个小区都有会所，没有会所人家就觉得调性低，不够高档——金色云天业务员谢小姐会所是项目的脸面工程，越是一线城市的顶级配套，越能满足其尊崇感心理——中介陈先生淮北富人特征总结产品本位主义附加值爱面子尊崇感小圈子区域归属物质层面空间尺度精神层面身份感淮北富人心理洞察攀比心理类独栋别墅客户购买逻辑类独栋目标客户背景：职业：淮北顶级私营业主身价：2000万以上年龄：45岁以上，一般在合肥或南京为子女买过一套房子客户来源：淮北煤矿产业老板购买原因：已经达到人生、事业以及财富的巅峰，处于事业的平稳期，生活、事业、圈子都在淮北，目前家庭、事业都安顿的差不多了，希望能够买一套顶级的房子用于个人的享受对于本案类独栋产品的购买逻辑：目前事业基础都在淮北，生活、圈子都在淮北，但淮北也没有真正好的房子，尤其是服务方面做的比较好的，如果在嘉兴有项目能够提供一线大城市的服务，虽然价格虽然高点，也还是能够承受的。（潜台词——品质不比南京、合肥同总价段的差，且面子、服务比南京、合肥的要更好）我感觉产品好只是他们出手的必要条件，要再加上服务、精神层面的东西，购买理由就更加充分了——温哥华城业主陈先生目标客群分析——类独栋别墅典型样本•龚先生，某煤矿老板•年龄：52岁•身价：未知，不会少于5000万•现居住情况：目前住在帝景翰园内，在合肥及南京有多套房产•座驾：目前拥有悍马H2、路虎发现2及奔驰GLK200等多部名车•家庭结构：已婚，有一个儿子和一个女儿•兴趣爱好：平时会和朋友一起搓麻将，吃饭，在口子国际打高尔夫，喜欢收藏古董名画及名车。•旅游：每年会抽两次时间陪老婆孩子出国旅游。•居住理念：档次、品质最重要，要有大城市的水准，只要房子够好价格不是问题，对于住在同一社区的人也很关注，最好都是有身份的人。联排别墅模拟客户购买逻辑联排别墅目标客户背景：置业：淮北私营业主群体身价：1000万左右，淮北庞大的私营业主群体年龄：30-45岁，处于事业的上升期来源：市区及乡镇私营企业主购买原因：属于淮北顶级富人的跟随群体，处于事业的上升期，需要购买一个顶级社区的产品来进入新的圈子，但本人的经济实力和预算又比较有限，需要物质与精神的平衡。对于本案联排产品的购买逻辑：本人的经济实力有限，但能够在淮北顶级社区内，购买总价相对合理的产品，从而跻身淮北最顶级富人圈子。目标客群分析——联排别墅典型样本•刘女士，印染厂老板（丈夫高级律师）•年龄：42岁•身价：1000万左右•现居住情况：与丈夫2人住在名仕花园的一套3房内•媒体关注：各种护肤美容类及财经证券类杂志•座驾：自己奥迪TT、丈夫雷克萨斯GS300•家庭结构：已婚，有一个儿子（19岁），目前在美国留学•日常装扮：总体看来时尚、有气质，基本在南京金鹰、德基购买服装•旅游：每年年末飞去美国探望儿子，个人年度或去香港等•居住理念：再次置业一定选择别墅类产品，房子要好，小区要有品质，物业服务也很重要，能够凸显自己身份。价值体系价值属性地段属性产品属性品牌属性关键词资源整合类独栋产品为淮北顶级阶层打造的传世豪宅东湖公园、未来城市核心类独栋：370m2联排:340m2同步上海品质新兴地段顶级豪宅顶级尊享会所配套、上海服务理念联排产品向往淮北顶级圈层生活的入门级产品项目定位项目标签同步上海、百年豪宅、献给荣耀这座城市的人客户购买逻辑价值体系相匹配里子（品质不比合肥、南京同总价段的差）面子（且服务比合肥、南京的要更好）公馆购买逻辑——品质不比合肥、南京同总价段的差，且面子、服务比合肥、南京的要更好项目价值体系：面子工程、服务体系、配套体系，兼具本土化和领先性的服务配套体系产品内核方面，我们认为原有的展示体系在目前市场上处于绝