江苏徐州原香漫谷电梯小洋房项目营销推广策略

中国铁建原香漫谷2013年营销推广策略中信嘉华原香漫谷项目组2013.8本报告的思路及框架目标界定目标下问题目标下战略项目目标市场分析项目分析解决思路竞争个案简析客户分析策略推导项目形象攻略项目推售攻略项目蓄客攻略项目推广攻略2013年营销目标：•项目实现销售270套，销售金额2.4亿；•通过2013年的营销工作建立项目在市场的口碑及影响力。【销售目标曲线图】第1、2批房源共计消化270套第1批房源消化210套2013.11.22013.11.302013.12.7第2批房源140套至2013年年底第1批房源推出约260套说明：由于下半年蓄客时间较短、销售任务紧急，必须保证充足的房源供应量。预估推售400套，经初步推算成交率达到70%即可完成任务。本报告要解决的核心问题Q1处在周边激烈市场竞争中如何拔高项目形象，年底前实现首批洋房8200的整体均价，总销售金额实现2.41亿？Q2在已失先机的条件下如何有效积累客户？实现较快速度的销售？目标界定目标下问题目标下战略项目目标市场分析项目分析解决思路竞争个案简析客户分析策略推导项目形象攻略项目推售攻略项目蓄客攻略项目推广攻略徐州市场供应量起伏较大，整体较往年略有下滑；新城区供应放量集中在4-6月份。2013年至今，徐州商品房供应量188万方，1-3月份市场供应量跌入低谷，4-7月市场供应虽增长，但整体不如2012年，略有下降。截止到7月，新城区商品房总供应1985套，4-6月集中放量，占总供应量的96%，其他月度几乎零供应。随着下半年新城区新盘的入市，必然会再次出现集中放量的局面。徐州市与新城区供应统计全市成交量波动较大，整体呈增长趋势；新城区上半年成交量稳步增长。2013年至今，徐州商品房成交量159.4万方，其中1-4月呈下滑趋势，进入5月以来，成交迅速回升，但整体与去年同期相比略有下滑。新城区截止到7月，商品房累计成交1936套，2013年上半年成交量稳步增长。进入7月后，成交量下滑严重，分析其原因，7月未有新增供应，但随着金九银十临近，预计新城区商品房市场将会迎来供销两旺的局面。徐州市与新城区成交统计城市建设快速发展，商业、生活等配套亟待完善，是未来城市的行政、金融、教育中心和城市公园。但目前区域内居住氛围差。本案行政办公区基本建成，100多家市级党政机关单位入驻办公；公共服务设施逐步完善；青年路小学、撷秀中学、幼师幼儿园等徐州名校在新城区招生办学；市级机关医院、徐州工程学院新校区投入使用；大龙湖会所、下沉式商业广场、体育休闲公园等公共服务设施也已投入运营；产业体系初现端倪。天裕集团、莱商银行、等项目入驻总部经济园，现代物流产业基地初具规模；新城区交通体系初步形成，先后开辟了91路、92路、93路、95路等多条公交线路。我市轨道交通2号线途径新城区。将于2015年启动建设。至“十二五”末，新城区将逐步成为一座配套完善、环境优美、经济繁荣、宜商宜居的生态型城市新中心和现代化新徐州的样板区。新城区发展现状及趋势周边中高端大盘众多，产品线丰富，同质化严重，因价格相当而导致客户争夺激烈。项目名称总建面物业形态绿地商务城200万㎡高层、LOFT、商办美的翰城52.65万㎡小高、高层、商业龙湖国际25.46万㎡高层、别墅龙湖湾26万㎡高层、别墅、商业国信上城65万㎡叠加、洋房、高层雍景新城48.8万㎡叠加、联排、电梯多层、小高层、高层中锐星尚城82万㎡多层、洋房、高层汉源国际丽城19万㎡高层奥邻花园27.7万㎡高层、小高、电梯洋房、商业中茵广场26.69万㎡酒店式公寓、商业龙湖世家45万㎡别墅、小高、高层汉源国际华城20万㎡多层、高层、别墅永嘉新城10.8万㎡SOHO办公、商业万福世家18.37万㎡高层、独栋、联排绿地泊林公馆14.2万㎡高层奥邻花园绿地商务城美的翰城汉源国际丽城龙湖国际龙湖湾国信上城雍景新城中锐星尚城本案均价6800元/㎡价格待定价格待定均价6500元/㎡均价6800元/㎡高层均价6488元/㎡均价7300元/㎡均价6500元/㎡永嘉新城中茵广场龙湖世家汉源国际华城万福世家均价6700元/㎡价格待定价格待定价格待定均价6800元/㎡均价6800元/㎡绿地泊林公馆价格待定新城区房地产现状虽有新政影响，但徐州及新城区房价均呈现平缓稳增的态势。2013年1月徐州楼市价格在6365元/平，截止到7月楼市价格在6557元/平，较1月份涨幅约3%，自2012年6月以来，徐州商品房价格波动较小，虽有新政影响，但价格仍平缓增长。新城区1月楼市价格在6201元/平，7月统计价格在6478元/平，较1月涨幅约为4%，略高于全市价格增幅。徐州与新城区价格分析奥邻花园万福世家中锐星尚城价格待定价格待定价格待定本案绿地泊林公馆价格待定即将面市项目动态及推广统计万福世家项目动态：万福世家售楼处已于7月10日公开。规划融入欧式小镇的规划理念，新古典主义建筑风格。目前项目已动工。推广情况：未进行推广。中锐星尚城项目动态：星尚城外接待点已公开，现场售楼处计划8月18日对外公开，退台式洋房即将开放，该项目现已全面开工。推广情况：未进行推广。奥邻花园项目动态：暂未销售，奥邻花园接待中心于7月20日正式对外开放。推广情况：已全面铺开，网络、巡展、派单、户外、都市晨报整版硬广等。绿地泊林公馆项目动态：暂未销售，推广情况：未进行全面推广，8月初将在天策楼市做硬广宣传。2013年下半年竞争楼盘一览绿地·泊林公馆8月9月10月11月12月新城区竞品项目预计下半年推出住宅产品约2000套，其中竞品项目洋房仅中锐星尚城推出约120套.周边竞品项目下半年推售多为高层产品，洋房为稀缺产品;但部分楼盘在推广及销售上已抢占先机.奥邻花园汉源丽城中锐·星尚城150套（高层）150套（高层）150套（高层）150套（高层）约400套（小高层、高层300套、洋房100套）约350套（小高层230套、洋房120套）约250套（高层）市场供应盘点原香漫谷约400套下半年推售产品中，110-119平米小三房有620套，体量最大，竞争最为激烈，其次是120-139㎡三房产品约460套。项目2房3房4房80-89㎡90-99㎡90-109㎡110-119㎡120-139㎡140-160㎡泊林公馆9024021060奥邻花园8080501104040汉源丽城250星尚城6070709060总计390250120620460160供应主要以80-89㎡两房、110-119㎡小三房及120-139㎡大三房为主。供应产品分析高层产品销售均价预估由高到低依次应为奥邻花园、泊林公馆、星尚城。市场楼盘泊林公馆奥邻花园汉源丽城星尚城推售600套400套250套350套主力产品18F高层产品：两房：90-95㎡三房：115-130㎡四房：140-150㎡7-9F景观洋房、11F小高层、18F高层两房：85-89㎡三房：110㎡两房：88、89㎡两房：80㎡三房：105-110㎡四房：140㎡案场报价7000元高层、小高层7000-7300元预计6700高层预计：6800洋房预计：8000主力户型115-130㎡三房85-92㎡两房两房105-110㎡三房竞争分析竞品楼盘主力客户以企业工作人员和私营业主为主；楼盘主力户型主力客户群置业目的价值认同点泊林公馆两房：90-95㎡城市白领、企业职员自住开发商品牌、丰富的景观资源三房：110-130㎡企业中层管理者、泛公务员客群投资兼自住奥邻花园两房：88㎡私营企业公司职员、个体自住开发商在徐州良好的口碑、配套三房：110㎡市区及周边县镇的私营业主、个体工商户自住汉源丽城两房：88、89㎡行政事业单位工作人员、公司职员、个体工商户自住准现房、景观丰富，产品舒适度高星尚城两房：85㎡本地个体工商户、公司职员自住教育资源三房：105、110㎡城市及县区中产阶级、企业管理人员自住竞争对手客户分析市场小结新城区今年供应量剧增，价格较平稳；均为品牌开发商，新开项目体量较大且产品同质化严重，客户争夺激烈；住宅发展趋势日趋高端，多数楼盘已经树立产品及价格标杆；部分楼盘在推广及销售上已抢占先机；本项目所属区域，价值兑现需要一定时间；目标界定目标下问题目标下战略项目目标市场分析项目分析解决思路竞争个案简析客户分析策略推导项目形象攻略项目推售攻略项目蓄客攻略项目推广攻略总部经济园区大龙湖环湖居住区老城区中央商务区市政府本案本项目位于新城区昆仑大道北，秦郡路与峨眉路交汇处，大龙湖正北岸直面湖景，大龙湖环湖居住区与政务区与商务区三大热点板块交汇的显赫区位。项目区位分析项目南、东南、西北方向别为大龙湖风景区、托龙山、故黄河风景带，三面景观相拥，大龙湖景观资源尤为突出！项目拥有中央园林景观、立体堆坡等多重景观景观资源本案洋房户型为市面较经典的主流户型，户均面积112平米，属于较为亲民的电梯小洋房；关键点：•户型方正通透•动静分区•双南阳台•主力户型100-120平米原香漫谷洋房户型面积区间套数套数比小3房100～10311621.25%3房105～12031657.87%大3房128～14011420.88%合计546100%产品户型产品价值新古典主义建筑风格，外立面石材干挂，相邻户型可以合并为两代居，人车分流、智能化物业信息管理。交通属性四面临路，对外交通通达，但公共交通体系暂不完善，未来可实现的公共交通规划，使项目发展潜力较大。通达道路：利：昆仑大道，太行路、彭祖大道、汉源大道，对外连接高铁、连霍高速，对内便捷连接市区和东部片区。弊：彭祖大道和普陀路处于施工或规划阶段。公共交通体系：现状：91、92、93、95路，昆仑大道大草坪站点，步行约10分钟，较为不便。规划利好：轻轨二号线大龙湖水库站距离项目600米，2020年通车；2014年预计开通7条公交线路，覆盖老城，高铁站、铜山区等。公交站点节点预估2013.8.20项目正式推广2013.12实现2.41亿2013.11.10开盘2013.82013.9.15销售中心开放2013.10.12认筹现在时间紧任务重，从项目启动至销售蓄水时间仅为80天，正式线上推广时间仅为65天，销售中心展示仅为45天，至2013年12月份，原香漫谷50天销售周期销售额达到2.41亿！新城区各项目同质化较为严重，各项目产品均好性强。与周边有竞争力的楼盘相比，本项目在地段（三区核心）、形象外观、发展商品牌等方面有一定优势，在规模、户型、物管等方面稍有欠缺。竞争力主要项目在市场中的相对位置图地段规模容积率户型设计综合配套形象外观发展商品牌物业管理奥邻花园（红色线）低中高泊林公馆（绿线）星尚城（蓝色线）竞争力分析原香漫谷（粉红线）优势：1.项目位于风景区、政务区、商务区三区核心的位置；2.项目率先推出的电梯洋房为区域内相对较为稀缺的产品；3.世界500强品牌房企；4.较为稀缺的户均112平米电梯小洋房；5.对外交通通达、便利。劣势：1、项目处在新开发区域，周边配套尚未成熟，生活氛围比较弱；2、目前在工程进度及推广上已失先机，客户被截流；3、人才家园和未来城后续工程质量及维修问题，使口碑受影响。目标界定目标下问题目标下战略项目目标市场分析项目分析解决思路竞争个案简析客户分析策略推导项目形象攻略项目推售攻略项目蓄客攻略项目推广攻略美的翰城项目广告出街为2012年5月中旬，VIP卡活动期为6月14日至8月15日。蓄客期三个月，推广主题为“小户型，低总价”、“学区房”概念，面对刚需客群发起号召。渠道主要为：户外、网站、市区派单及定点宣传。VIP蓄客活动以缴1万元认购金即可加入“美的汇”会员为主题，活动期内缴1万元诚意金可得“美的汇”VIP会员卡一张，得到排号选房机会，持卡客户在开盘当日根据排号先后顺序进行优先选房。开盘时持卡客户享受总房款3000元优惠，另在开盘当日优惠基础上再享98折。至开盘时，认筹约1000组，蓄客认筹十分成功！借鉴点：1.目标客群定位准确，推广大手笔；2.认筹门槛低，大幅度揽客。案例借鉴—美的翰城汉源丽城2012年11月份售楼处公开蓄客，由于有汉源国际华城的大批老客