浅析腾讯QQ的营销策略123

本科毕业论文论文题目浅析腾讯QQ的营销策略作者姓名王帅帅专业名称工商企业管理准考证号010407211490指导教师夏斌二0一一年四月摘要当进入21世纪以后，由于计算机的逐步普及，把信息对整个社会的影响逐步提高到一种绝对重要的地位。信息量,信息传播的速度，信息处理的速度以及应用信息的程度等都以几何级数的方式在增长，从此人类进入了信息时代。人们在日常的生活、工作和学习上对信息的即时传播和即时共享的要求越来越高，由此信息的即时通讯诞生了，腾讯QQ也在这个时候产生，给人们带来着很多快乐。QQ到2009年末，其注册用户突破10亿，是目前中国使用最广泛的即时通讯工具之一，也是世界上唯一一个超过10亿用户的聊天工具！是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一，也是中国服务用户最多的互联网企业之一。本文第一部分简要介绍了腾讯QQ营销策略的意义及国内外研究概况本文第二部分简要介绍了网络营销的相关理论本文第三部分介绍了腾讯QQ营销现状及问题本文第四部分介绍了腾讯QQ营销策略方案的设计及推广方法。本文最后是结论，概括说明了在网络时代如何继续发展下去,怎样更好的为人民服务。关键词：腾讯QQ；营销策略；网络营销目录1腾讯QQ营销策略的意义及国内外研究概况…………………………11.1腾讯QQ营销策略的意义…………………………………………11.1.1网络营销策略的意义……………………………………11.1.2QQ营销策略的意义………………………………………21.2国内外网络营销的研究现状……………………………………31.2.1国外网络营销研究概况…………………………………31.2.2国内网络营销研究概况…………………………………32网络营销的相关理论…………………………………………………52.1网络营销的概念…………………………………………………52.1.1概念一…………………………………………………52.1.2概念二……………………………………………………52.2对网络营销的认识………………………………………………52.3网络营销的特点…………………………………………………62.3.1特点一……………………………………………………62.3.2特点二……………………………………………………62.3.3特点三……………………………………………………72.4网络营销的局限性………………………………………………72.5同一般市场营销的联系和区别…………………………………72.6网络营销常用的方法和效果……………………………………73腾讯QQ营销现状及问题……………………………………………133.1腾讯QQ营销现状分析…………………………………………133.2腾讯QQ营销遇到的问题………………………………………153.2.1腾讯QQ的营销重视不够………………………………153.2.2存在安全隐患和法律风险问题………………………163.2.2.1网络病毒和诈骗案件横行…………………………163.2.2.2传送私密文件触犯法律法规………………………174腾讯QQ营销策略方案的设计及推广方法……………………………174.1营销方案设计的两个方面………………………………………174.1.1付费营销…………………………………………………174.1.2自助营销…………………………………………………174.2QQ的推广的方法………………………………………………195结论……………………………………………………………………21参考文献…………………………………………………………………23致谢………………………………………………………………………24第1页共24页浅析腾讯QQ的营销策略QQ是深圳市腾讯计算机系统有限公司开发的一款基于Internet的即时通讯（IM）软件。腾讯QQ支持在线聊天、视频电话、点对点断点续传文件、共享文件、网络硬盘、自定义面板、QQ邮箱等多种功能。并可与移动通讯终端等多种通讯方式相连。1999年2月，腾讯正式推出第一个即时通讯软件“腾讯QQ”，QQ在线用户由1999年的2人到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。是目前使用最广泛的聊天软件之一。1腾讯QQ营销策略的意义及国内外研究概况1.1腾讯QQ营销策略的意义要说腾讯QQ营销策略的意义必须先讲一下网络营销策略的意义，因为QQ是建立在网络之上的一种即时通讯工具。网络营销最大的特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的的企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。1.1.1网络营销策略的意义首先表现在改变了对市场细分标准与方法。在网络营销中，消费者的个性化需求导致细分更“细”，市场细分难度增大,表现在标准的变化以及细分的程度差异,是否上网、上网能力、上网时间、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。因此，网络营销使市场划分标准与方法更加合理化。其次，可以更新消费者的购物理念。在网络营销中，消费者不再是出于被动接受的地位，即可以使消费者自由的选择商品，可以使消费者在营销过程中的地位发生根本的改变，营销策略从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。第三，可深化差异化营销理论。消费者行为个性化，不但不会趋同，需求差异还会进一步拉大。由于消费者行为显著个性化，营销学在互联网环境和技术支持下，将深化差异化营销的观念和规则，同时更注重环境和消费者行为分析。第四，创新市场调查研究方法。需要收集的信息更多，分析数据库和客户信息等方法也更加多样化，如统计网页点击点、访问次数、浏览时间、兴趣、消费行为和习惯等。第2页共24页第五，在营销策略上，会更加注重研究互动的网络营销。如何实现既要充分体现消费者参与营销的思想，又要考虑把各类互联网技术与新的营销变量结合起来，达到与广泛的利益相关者进行沟通的目的，是一项新的课题。第六，可建立新的营销传播理论。由于在网络信息传播中，传播成本费用低，甚至免费，信息传播具有即时性、跨时空、个性化等新特征，必将促使新的营销传播理论出现。诚如卢泰宏教授所说，传统的整合营销将进化为网络整合营销，它整合产品和服务、公共关系、口碑、流行文化、广告、个人体验、标志、雇员、氛围、甚至是电子垃圾等元素，提供一种与如此众多的利益相关者群体沟通的方法。1.1.2QQ营销策略的意义所谓QQ营销，就是利用QQ即时聊天软件中的聊天功能展开营销，QQ营销的意义有如下几点：（1）即时效果因为QQ总是有一批用户时时在线，营销广告像聊天信息一样发布出来后，用户立即可以看到，可以即时将营销信息让用户了解，门户广告能够达到这样的效果，但是搜索引擎营销、论坛营销基本上都达不到这个效果。即时效果可用于推广短期的活动。比如说在做线下的路演活动之前可以通过QQ营销来短期爆炸式造势。（2）互动性强论坛营销也有这样的互动性，但互动速度略显慢，搜索引擎营销和广告的互动性都较差，QQ营销因为依赖于群，所以当信息发布后，可以紧接与用户互动，收集用户对产品的建议，或者一步步引导用户了解产品。互动性强可用于新商品的市场调研活动。（3）效果可追踪QQ营销中可以附带网页链接，如果在链接中以登陆页中加入用户行为跟踪程序，就可以精确计算出用户互动的最终效果，CPL/CPS都是没有问题的。效果可追踪可应用于电子商务类网站的CPS营销，也可以用于了解不同群体对同一样商品的反应度，比如通过给不同主题群不同的追踪代码，就可以了解每类用户对此商品的热衷度有什么不同。（4）精确定位第3页共24页物以类聚，人以群分，QQ营销是典型的按用户习性特点自然分群的，所以QQ营销可以用以精确定位。推广Chivas酒的话可以去夜生活一族群，推广化妆品的可以去时尚白领类的群。精确定位可应用于任营销行为。（5）形式多样在第三点说过QQ营销可与链接结合，利用网页进行二次营销，另外QQ营销还包括QQ群内的邮件营销、QQ空间内论坛营销，它们营销的模式既可以是文字，也可以是图片。形式多可用来做整合营销，组合式宣传。1.2国内外网络营销的研究现状1．2．1国外网络营销研究概况美国的网络营销理论研究和实践都处于世界前列。斯坦福大学的ArdManson教授在他的《网络营销原理》一书中首次系统地介绍了因特网给营销带来的深刻变革，揭示了网络营销的本原理，阐述了网络营销的框架以及网络营销的具体实施策略。CliffAllen在其《一对一网络营销》一书中对“一对一网络营销”的基本概念和实施技术、策略进行了深入探讨。美国Emory大学Goizueta商学院教授贾帝许·N·谢斯(JagdishN．Sheth)等在所著的《网络营销》一书中认为，在互联网作为信息和通讯媒体而高速发展并被普遍接受的今天，没有哪一项企职能象营销职能一样，能够发生如此深刻的变革。互联网作为产品、服务信息一体化媒体、互动通讯工具以及交易的市场，对市场营销实践所产生的影响，远远大于工业革命中所诞生的印刷技术等。“网络营销这一炙手可热的名词，因为互联网对人们强大的诱惑力和其自身坚定的前进步伐而受到追捧。内华达大学里诺分校的营销学副教授朱迪·施特劳斯等在其著作《网络营销》(第3版)中阐述了因特网及其技术在营销功能、营销策略、消费者行为方面对传统营销学所产生的影响，及这些影响所促成的增加客户价值并提高公司盈利能力的新商业模式。1．2．2国内网络营销研究概况目前国内对于网络营销的系统研究还处于初级阶段，理论基础和内容框架都不完善，有些方面也表现出与实践的脱节，大量新的、有价值的网络营销方法还没有得到及时的提炼和总结。另一方面，由于对网络营销理论研究的不足，我们的已有的市场营销理论又很难对网络营销的普遍实践给予较好的指导。当前中国网络营销面临的主要问题是企业网络营销的实第4页共24页际效果和网络营销教学水平总体来说大多数仍然处于较低的水平。国内出版或翻译的网络营销教材已经多达几十部，由于网络营销研究人员的研究视角和知识背景不同，对于网络营销的理解也有较大的差异，因此对于网络营销内容体系的构建自然也不尽相同，同样是关于网络营销的书籍，内容可能相差很大。例如，一些学者偏重网络本身的技术实现手段，因而在网络营销体系中重点研究各种网络手段的原理和应用，以及企业网站搭建和网页设计等；有些侧重于网络营销实践应用，因而各种网站推广等网络营销方法成为网络营销的主要内容；也有一些学者从网上交易的特征出发，以研究消费者在网络环境中的消费行为为主；也有书籍中仍以传统市场营销的体系为主，将网络营销作为传统营销理论和方法的延伸。当然，这些研究方法和网络营销都有着直接的关系，但并不是网络营销的全部内容，难以反映出网络营销的全貌。冯英键先生是国内研究网络营销的知名学者之一，曾在互联网实验室、中国频道、时代财富等知名企业任职，从事网络营销与电子商务相关实践和研究。其研究特点是坚持实践导向，认为实践性是网络营销的基本特征之一，离开可操作性来空谈网络营销是没有任何意义的。除了出版网络营销专著以及在网站和报刊发表文章之外，冯英健在工作中还完成了多部具有重要影响力的研究报告，其中包括：《中国企业互联网应用状况研究报告》(2001年9月)，《网络银行网络营销策略研究报告》(2001年10月)，《中国电子政务研究报告》(2002年5月)，《中国网络营销服务市场研究报告》(2003年9月)，《大型企业网络营销策略研究报告》(2004年6月)。《大型企业网络营销状况研究报告》(2004)历时3个多月完成，整个报告共计5万多字，各种统计数据近千项。研究报告中的调查样本设定为大型消费类企业(包括日用消费品和耐用消费品)，并且具有可以正常访问的独立网址的企业网站。该报告选择了157个消费产品或服务的大型企业作为样本，在对这些网站进行详尽调查的基础上，获得了国内大型企业网站内容、服务、功能等方面的详细信息。以此为基础，归纳出大型企业网站普遍存在的问题，并有针对性地提出了大型企业网络营销策略选择建议m。冯英键先生编写的《网络营销基础与实践》体现了网络