济南市晨光大道项目分析产品定位销售策略报告-71页

『晨光大道』项目简报万达行营销策划有限公司2007年3月目录一、市场分析二、项目swot分析三、客群分析四、产品定位五、推广思路六、销售建议一、项目市场分析1、房地产市场发展空间巨大。2、居民的住房消费正趋向理性化、追求品质化。3、客户需求类型细分化。A济南房产市场简述一、主动型需求：其特征为对住房的面积、生活的舒适度、相关配套设施的建设以及交通便利程度等各方面的需求不断提高，卖旧房买新房的主动购房者成为市场消费的主力。二、被动型需求：城市化进程的加快，道路拓宽和旧城改造范围的扩大，拆迁户成为房地产市场的重要组成部分。三、外来型需求：城镇聚集效应增强，投资环境优化，城市绿化率和基础设施建设水平提高，吸引了众多外来投资者和务工人员来济投资和安家。四、投资型需求：股票投资风险较大，居民银行存款利率不高，物价综合指数上涨，更多群众愿意通过买房来保值增值，从而形成投资型需求。房地产市场上主要有４种需求类型：据统计，济南市2006年第一季度住宅市场整体均价4223元/平方米，较去年同期上涨了4.3%；区域价格中，南部价格最高为4805元/平方米，涨幅为4.8%；东部区域整体均价为4381元/平方米较去年同期增长4.5%；西部地区整体均价3939元/平方米，略涨3.4%，价格最低的是目前配套、环境、交通相对较差的北部地区，区域整体均价为3513元/平方米，但涨幅仍然达到为2.6%，而且房屋价格仍呈现出持续上升态势。4、房价呈现持续上升态势5、房地产市场走向规范成熟随着市场的发展，开发企业开始追求企业文化和企业品牌的建设，城乡规划趋向科学化，规划管理从封闭向公开转变。1、“住东不住西”的传统居住习惯影响较深。◊政府“东拓”战略的制定和政府东迁。◊奥体中心开工建设。◊东部在售项目中大部分项目销售均价都在4000元/平方米以上，部分项目销售均价已达5000元/平方米以上。◊东部已代表整个济南发展方向，成为人们投资居住的热点区域。B、东部房产市场特征：东部市场放量大高新区和浆水泉片区开发升温，纳入开发计划地块多且集中。2、东部片区市场供应趋势：项目名称主力户型入市面积开盘时间东领鉴筑８０－９０平方米5.6万平方米尚未开盘锦绣泉城75—110两室119-160三室26万平方米三期06年5月开盘盛世花城88—157两室、三室37万平米07年1月开盘莱茵小镇170--27022万平米06年10.28开盘新东方花园107—144两居、三居16万平方米04年10月13日东部项目体量大二、项目swot分析1、项目优势：S1、位于新老城区缓冲地段，位置优越。S2、项目所处工业南路，紧邻二环东路，交通便捷．S3、小区配套设施齐全，拥有大型商业卖场，生活便利。S4、纯板式小高层户型面积设计合理，易商易住易投资。S5、紧靠山体，地势较高，符合“上为贵”的居住心理S6、小区周围配套设施齐全，生活便利。学校：甸柳一小、甸柳一中、燕山中学、燕山小学、济南外国语学校三箭分校、济南第七中学、历城五中、山东经济学院医院：济南市中心医院、山东武警医院超市：万嘉隆超市、家乐福、历城大润发、历下大发、统一银座2、劣势分析（ｗｅａｋｎｅｓｓ）W1、东部市场竞争激烈W2、工程进度晚于周边的项目W3、容积率较大W4、绿化率低W5、紧邻主干道，噪音污染大W6、小区地块不规则W7、河道污染W8、区域整体环境不理想O1、奥体中心已开工建设O2、东部房产市场近两年来持续走好O3、政府“东拓”政策制定O4、政府动迁有利消息的发布O5、章丘将要划区，工业南路是章丘与济南的主动脉。O6、BRT工业南路酝酿。O7、07年下半年周边市场同类产品整体供应量较小。3、机会分析（ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）：T1、国家近几年来不断出台房地产宏观调控政策尤其是利率多次上调，挑战客户的承受力。T2、客户对棚盖后的河道会有一个认知过程。T3、东部片区项目众多，将会分流客户。T4、周边又相继有4块地将要拍卖。T5、短时期内难以营造良好的现场销售环境。4、威胁（ｔｈｅａｔ）：三、客群定位周边物业客户群的构成类别Ⅰ地缘性自用客户客户分布区域内及周边旧有居住区；对他们说什么居住环境大幅改变，注重人文关怀、便捷、相对区域内其它产品，具备较高的综合品质；政府东迁及城市东拓对物业升值空间的巨大拉动作用对区域利益的既有认知对位置、交通等优势充分了解并认可；对区域内相关发展有所了解、赞同且高度向往；对区内聚居的独特人文状况有充分认知；了解区内物业销售价格且基本认可认知渠道各类媒体；项目基地；区域内看板及户外引导系统；直投工具；区内专业人士；区内及周边旧有居住区的定点宣传；区域性客户构成特点类别Ⅱ非地缘性自用客户客户分布其它区域及埠外、埠外驻济南机构对他们说什么区域位置和交通；强调相对于开发区、济南其它各居住区等区域，本区域产品的价格优势，强化对价格的认可；强调区域发展潜力及升值空间；本区域项目产品及环境描述；物业发展趋势；对区域利益和投资价值的既有认知对区域优越的位置和交通快速了解并认可；对区内价格和形象价值了解不够；对济南未来东部发展前景有所了解,但深度不足；对项目价值无直接认知,需要有一个认知的过程认知渠道活动；区域间业内人士交流及口碑传播；户外广告；大众平面媒体；交通广播；直投工具；类别Ⅲ投资型客户客户分布本土（以济南为主）；外埠客户；对他们说什么价格涨幅空间、升值潜力、未来发展的巨大想象空间；政府东迁及城市发展东拓对物业升值空间的巨大拉动作用；多功能综合性的居住圈；未来完善的综合商业配套；优质的物业服务对区域投资价值的既有认知熟识区域位置、交通及周边环境；对东部未来发展前景和投资价值有良好的认知，并有准确的判断能力；认知渠道项目基地；区域内的户外看板和引导系统；网站；活动；业内人士口碑传播；户外广告；交通广播；平面媒体；可针对实际情况考虑适当外阜媒体渠道推广；我们强大的客户资源库年龄集中在30—55岁之间，特别是35—50岁之间的主力消费群。家庭结构简单，家庭月收入4000元以上。就职于效益好、福利好的企事业单位、私营企业、外资企业。有车一族。对本区域情有独钟。本案客户群的特征：银行、医院、国企职工及各类学校教职员工这部分客户多数在老城区拥有住房，生活条件富裕让其萌生再次置业的想法。这部分客户愿意团购，对项目品质要求较高。企事业单位的中、高层人员这类客户年龄在35－55岁，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强，由于子女相继成年，会考虑购买一套自住或给子女预备，对楼盘综合素质要求较高，环境要求品位，讲究生活的质量，消费行为趋于理性。民营、私企老板、个体户这部分客户信奉“人以群分”，愿意、向往融入文明的新城生活，能够为高质量生活支出费用。这类买家主要是本地区经商人士，平常在周边消费较多，具强烈的区域情绪，希望改变目前居住环境或增大居住面积。他们为第二次置业者，消费行为趋于理性，注重房产的整体素质。投资客看好本区域的投资潜力，并有闲散资金用来支配。本案客群范围：四、产品建议项目名称主力户型建筑面积建筑风格外立面绿化率层高电梯热水供暖物业费东领鉴筑８０－９０平方米5.6万平方米现代简约瓷砖40%2.9m三菱无暖气片待定锦绣泉城75—110两室119-160三室26万平方米现代简约通体瓷砖45%2.9m三菱无地暖1.2元月平方米盛世花城88—157两室、三室37万平米现代涂料35%2.9m三菱无暖气片1.2元月平方米莱茵小镇170--27022万平米欧式风格涂料55%2.9m不确定无暖气片1.2元月平方米新东方花园107—144两居、三居16万平方米现代墙砖40%2.9m蒙哥马利无暖气片1.2元月平方米竞争物业的现状A、小区配套建议：中空玻璃：小区离主干道较近，中空玻璃隔音效果好，具有隔热保温的作用。（工程价大约300多元/㎡）防火防盗钢制一体门：体现小区品质，安全系数高。壁挂式太阳能热水器：小高层不便安装楼顶太阳能，壁挂式太阳能解决业主24小时热水问题。（9888元/台非工程价）外置统一花栏台：小区绿化率低，这样设计增加视觉美感，小区犹如花的海洋，提高小区的档次。可视对讲指纹系统单元门或入户门知名健身俱乐部进驻小区内设宠物WC晨光景观大道设计背景音乐系统在楼顶做空中花园:增加休闲空间,以解决高容积率带给人们生活上的不适感。采用外飘窗、落地飘窗、阳台弧度采光,增加使用面积及空间感。品牌电梯B、物业建议：红外线监控防穿越报警24小时热水（壁挂式太阳能）每栋楼配有一个保安（可全天或夜间）：按１０００元／月＊１５人÷２０万㎡＝０．０７５元七分五=高品质室内紧急报警系统注：1、三室中：120平50%、130平30%、140平20%2、错层：130平、140平各占100套原则是：抓住主客群，满足品味客群，兼顾投资客户。C、户型比例建议：中产阶级板式住宅！五、推广１、案名建议：项目定位后，通常给项目命名时出于三种心态，一类是把案名往豪宅方向塑造，以满足一些“先富起来的人”的成就感；另一类是往温馨、情调方面走，可以满足一部分自我感觉优越的“小资情愫”；最后就是“超前、创新”，满足一些人紧跟潮流、追随新鲜事物的人。这里，我们根据项目的整体特征以及开发商立项的初衷提出如下案名：释义：①本案是晨光房地产公司开发的第一个项目，是开发商竭力打造品牌的项目。②“晨光”是早上初升的太阳，具有朝气和顽强的生命力，也昭示着开发商的发展和潜力。③大道：棚盖后的河道将成为小区主干道，规划后也是小区内最亮丽的一道风景。④“大道”在孔夫子《礼记》中象征着和平、安定、团结、富有。⑤晨光大道组合后给人厚重、现代的气魄，也象征着项目的未来将一帆风顺。A、晨光大道释义:“星城”是把在晨光星城里居住的每一个人都比喻为“明星”，项目的每一个业主都是行业的佼佼者，在星城里享受着晨光公司提供的明星般的服务。“星城”形成一个气场，烘托项目蒸蒸日上。B、晨光星城释义:“品”意味开发商建筑高品质社区，也象征着开发商的建筑品牌。“品”是品味鉴赏的意思，在这里是指买房子的人都是非常有品位、懂得鉴赏的人。“缘”在茫茫人海中业主有着相似的目标、相同的品位走到一起是一种缘分。“缘”同时也意味着购房者与晨光有缘分。C、品缘：释义:“Town”指繁华城镇，Town城里配套设施齐全，有幼儿园、会所、健身俱乐部、广场、超市等，日常生活所需均可享受的到。“Town”又可指“精”，开发商在建筑风格和建筑品质上精益求精，可谓是精品城。体现开发商的实力。D、Town城：周边楼盘案名比较：案名风格客群案名表现东领鉴筑现代简约中产阶级突出区位、突出品质、品位，体现生活主流名士豪庭欧式简约高层突出产品、客群定位及建筑品质莱茵小镇欧式简约高层突出规模、建筑风格及景观盛世花城希腊风情中产阶级偏上突出景观、规模，暗涵区域发展前景及美好生活愿景新东方花园现代中产阶级突出品质、位置、小区特征07年10月前期准备08/4月项目进程规划认购开盘期08年3月08/7月热销期持续期准现房销售08/9月底09年4月入住销售55%销售40%封顶外立面完成销售5%尾房促销09年6月2、推广进程规划◆平面：报纸媒体发行量受众群价格频次齐鲁晚报（每周四出齐鲁楼市专刊）150万主要集中在25--55岁之间，是收入最多、文化程度最高、消费理性最强的群体。整版：1680001/2版：840001/3版：56000日报济南时报48万主要集中在25--55岁之间，是收入多、文化程度高、消费理性强的群体。整版：740001/2版：370001/3版：24200日报都市女报12万主要集中在白领女性、都市爱美女性，这群人文化程度高收入高、消费高。整版：312001/2版：156001/4版：7800每周五期生活日报45.2万主要集中在25--55岁之间，是收入最多、文化程度最高、消费理性最强的群体。整版：705001/2版：352001/3版：26400日报媒体选择分析◆DM◆户外广告牌：尺寸：50×8（富莱大酒店上），客流量：（车）800辆/分钟，（人）1653人/分钟受众群：居住在东