李朋飞营销大赛策划书56

2013浙江纺织服装学院营销策划大赛营销策划案题目：雅戈尔服装GY营销策划方案参赛分院：雅戈尔商学院参赛选手：李朋飞邵丽艳联系方式：15757858517/6885172目录前言..............................................3一．现状分析1.1背景.........................................................41.2市场现状描述.................................................41.2.1GY情况.....................................................41.2.2竞争对手分析...............................................51.2.3GYSWOT分析...............................................7二.营销策略设计（一）策划目标和预期效果......................................11（二）目标市场分析.............................................11（三）营销组合描述2.3.1价格策略...........................................122.3.2分销策略............................................132.3.3产品策略............................................132.3.4促销策略............................................14三.营销活动方案方案一.......................................................16方案二.......................................................20方案三.......................................................26方案四.......................................................28四．附录.........................................293前言GY秀出你的青春彰显你的时尚GY的发展依靠原创设计、经典品质和雅戈尔的产业链三大优势。目前GY年销售额愈1亿元，年均增幅超过百分之五十，在全国各地开设110多家店铺，遍布银泰系、百盛系等各类时尚商场及新兴商圈。背靠雅戈尔，GY创建自主品牌的起点较高，GY选择了借鉴国际品牌运营模式，引起商品企划方案以及时尚顾问服务体系，树立了具有鲜明现代时尚气息的品牌形象。在策划书中，我们首先对GY的背景做了介绍，同时进行了GY的市场现状描述，在对消费者消费行为做抽样调查的基础上，进行了SWOT分析，发现机会，分析存在问题，为此制定了提升GY市场中的知名度和美誉度的活动方案，最后达到提高GY的销量的营销目标。为了达到这个目标，我们进行了缜密的营销组合分析，并策划了促销活动方案，包括四个子方案。其中，我们将以“GY品牌歌曲征集大赛”打响第一炮，以在天一广场举行新年晚会的形式吸引消费者。在新年倒数钟声的最后一秒，伴随着新年的到来，我们在人潮汹涌的天一广场倒数现场的大屏幕上打出新年的祝福广告，同时宣布新年购物优惠活动的启动，并由晚会转入咨询、体验、现场预定。试想，那个场面将会在消费者的心中造成多大的震撼！？同时，我们也对活动的流程及细节上进行了团队讨论，并严格进行活动控制。41.现状分析1.1背景2010年在北京CHIC国际服装节上，五个品牌首次集体亮相：金标（MAYOR&YOUNGOR)，蓝标（YOUNGORCEO),绿标（GY)，汉麻世家HANP，以及收购的美国经典高端品牌HARTMARX（浩狮迈），证实了雅戈尔全面进入品牌细分化时代，形成了雅戈尔品牌一“变”五，由制造向创造转变，雅戈尔获评中华慈善事业突出贡献奖，连续三年上榜《福布斯慈善榜》和《胡润企业社会责任50强》。线下男装品牌雅戈尔已此诞生入驻天猫商城，官方旗舰店已于2013年4月5日启动试营业，4月12日起将正式开业。此次将主推商务男装雅戈尔品牌及旗下时尚男装GY品牌，4月12日已经在包括天猫、京东等各大电商平台铺货。此次开启天猫商城、京东商城的雅戈尔官方旗舰店，也是雅戈尔官方唯一授权店。电子商务行业已经度过了粗放式增长的阶段进入了电商品牌的时代，消费者的态度也从上网淘便宜货而使用互联网的生活方式购买品牌产品。对于大多数企业来说，电子商务早已不是简单的网上售货，而已经成为贯穿整个企业的核心战略。1.2市场现状描述1.2.1GY情况GY，是雅戈尔旗下的休闲服饰品牌。它由国际时尚设计团队，以“摩登、性感、酷”为三大品牌诉求，专为22-35岁的现代青年男士而设计，它秉承了雅戈尔男装用料考究，做工严谨，价格合理的传统，同时融入了W-GAME的国际潮流设计元素，浓缩了高尚的内涵和时尚表达，在多种场合都能打造潇洒出众的个性形象。09秋冬男装涵盖了“时尚商务、时尚休闲、牛仔水洗”三大系列，高尚的品质和时尚的表达，呈现出自信男人的简约和性感。在GY时尚俱乐部成立的庆典中，几乎所有的准会员在对“GY品牌印象”的调查中，都表达了同一概念：“GY不仅是时尚品牌，他更是一个有品质的时尚品牌。定位：25-35岁都市白领、时尚人群目标：进一步在品牌定位、风格和内涵上建立鲜明的个性51.2.2竞争对手分析1现有企业间的竞争中国男装市场现有企业间的竞争主要有两大类，一是进军中国市场的国外品牌，二是中国本土男装品牌。中国十三亿人口的市场本来就是一块大蛋糕，特别是在中国加入了WTO以后，限制大大减少，不少国际品牌如阿玛尼、卡瓦里、杰尼亚纷纷进军中国，采取跨国合作等形式抢占中国市场。国外品牌渗入中国市场主要是通过以下三种方式(如图1所示)图1我国市场“国外品牌”的构成图数据来源：华经视点研究中心另一方面，中国男装市场经过较长时间的发展，不断成熟，也涌现了一批非常优秀的中国本土品牌，如唐狮、GXG、ZARA、太平鸟等。本土品牌有着本土的优势，但面对着已经非常成熟的国外品牌，本土品牌的品牌文化积累不够，缺乏设计创新能力等问题凸显。6在宁波现有服装企业1800多家，年产服装13亿件，年销售收入千万元以上的服装企业达到80多家。GY在宁波的主要竞争对手有ZARA、太平鸟等全国知名的服装企业，还有GXG、唐狮等势头很猛的新企业。2行业内主要竞争对手分析中国男装市场的日益繁荣，国内外品牌竞争激烈，在越来越多的国外品牌涌入中国的同时，中国本土上也出现了一批非常优秀的国内品牌。表1品牌竞争对手分析表品牌品牌风格产品定位优势不足GXG都市街头假日和都市商旅都市中向往和拥有高品味和高品质的年轻人电子商务非常成熟品牌形象和知名度不足太平鸟典雅、自信、独特个性钟爱时尚的风尚达人产品的更新速度快销售渠道单一、品牌推广力度不够唐狮年轻休闲、简约时尚酷爱时尚休闲的群体种类丰富、价格低廉产品创新力度不足、款式单一ZARA时尚民主化追求时尚的人群快速、多款山寨太多、质量太差通过如表1的主要竞争对手的分析，我们可知，男装市场的竞争已经不是过去的单纯的价格竞争，而是品牌，款式，时尚，市场营销等因素的综合竞争。同时，受教育程度、多文化、经济实力等环境的影响，男性消费者的品牌意识越来越强烈。所以，市场的细分，品牌的塑造，以及适当的市场营销方式，将成为企业在男装市场能否成功的重要因素。73外部环境总体评价总的来说，国家政府政策的大力支持，增长型的经济，与国际接轨不断完善的技术和浓厚的文化环境带来稳定的大环境。然而行业内的竞争激烈，供应商以及顾客的较强的讨价还价能力，潜在进入者和替代品的不断出现，给男装市场上的企业带了大的挑战。机会与威胁并存的局面，要求男装品牌企业必须有明确的企业战略来应对。1.2.3GYSWOT分析优势：（1）GY的品牌形象较为突出，并通过高端技术不断创新。(2)GY现在已经在开展电子商务。(3)GY依托于雅戈尔，资金雄厚，产业链一体化。劣势：(1)GY刚出道两年多，不够成熟(2)GY价格偏高，无法满足不同阶层消费者的需求。(3)中国服装行业的人才短缺的问题，同样也存在于GY内部。(4)GY虽然拥有着自己的销售渠道，能够很好地把握服装的销售终端。但是，随着电子商务优势的凸显，GY需要对自己的销售渠道进行重新的思考和设计。GY产业链的“重”，会带来庞大的费用开支。机会：(1)政局的稳定(2)政府的鼓励和大力支持(3)国民经济的持续发展(4)国际贸易环境的改善危险：(1)中国服装行业中，本土品牌的崛起，外国品牌的进军使得竞争非常激烈。(2)供应商为了自身的利益必定不断讨价还价，抬高原料价格(3)激烈竞争带来消费者选择的增多，也就提高了消费者讨价还价的能力8经系统分析后，列出GY的SWOT分析表：优势劣势机会威胁优势—S劣势—W1.拥有优秀品牌2.自有纺织城供应原料3.拥有先进生产基地4.完善销售渠道5.可用财务资源充足6.良好的企业文化7.着手开发国际市场1.品牌单一2.款色不够新颖3.人才欠缺3.销售渠道信息系统不完善4.产业链长，费用高机会|O1.国民经济发展稳定2.政府重视政策支持3.市场环境基本形成4.贸易环境不断改善SO战略（发挥优势，利用机会）发展品牌，扩大市场占有率(S1,O3)积累资本，加快发展国际化战略(S7,O4)WO战略（利用机会，克服弱点）改进品牌(W2,O3)招揽人才，完善内部结构(W3,O4)进一步完善信息系统(W4,O4)威胁|T1.行业内市场竞争激烈2.潜在进入者威胁大3.代替品威胁大4.顾客讨价还价ST战略（利用优势，回避威胁）研发新品牌，形成品牌系列(S4,T1)加大宣传，提高顾客忠诚度(S5,T3)WT战略（减少劣势，回避威胁）招揽更多人才，进一步发展品牌(W1,T1)整合产业链，提高质量，减少成本(W4,T2)9GY发展战略选择战略选择：(1)SO战略：外界的稳定，强健环境，以及企业内部所拥有的资源，GY可以采取发展品牌，扩大市场占有率和积累资本，加快发展国际化战略的战略。(2)WO战略：外部环境良好，但顾客反映的品牌款式单一，企业内部人才的缺乏等因素阻碍着企业的发展，应该进一步进行企业内部的调整，改进品牌，减少行政等费用，采用先进的信息系统，谋求更大的发展。(3)ST战略：行业竞争的激烈，来自潜在进入者和代替品的威胁，GY应该充分利用自身的优势，紧跟潮流，合理定位时尚，带来款式设计的新颖和多元化，开发更多的品牌，形成品牌系列，吸引顾客，提高顾客的忠诚度，以在激烈的市场竞争中，确保自身的发展和壮大。(4)WT战略：行业发展的不利，内部条件的欠缺，会给企业的生存和发展带来很大的挑战，企业必须进一步招揽更多优秀的人才，形成良好的员工团队，进一步发展品牌，整合产业链，减少费用，减低成本，来获得更多的优势。所以GY应该采用WO战略和ST战略，除了走纵向一体化道路的同时，GY应该做以下方面的改善：在品牌的开发和设计方面：招揽更多的人才，不断改进品牌，紧贴潮流的趋势，对时尚进行准确的定位，生产更多款式新颖，科技含量高，符合消费者的需要的产品，同时，利用已有的品牌优势，开发新的品牌，形成品牌的系列。在销售方面，要应对时代的要求，运用网络等信息系统改善传统的销售渠道，将已有销售渠道和电子商务的优势结合起来，走一条新型的销售道路。在市场的开发方面，利用雄厚的资本能力，深化中国的市场，同时等待时机，通过并购，合作等形式开拓国际市场，走向世界，实现“创国际品牌，铸百年企业”的目标。大家都知道现在GY的门店与GXG、太平鸟等门店相比相当冷清。而且GXG、太平鸟等它们的电子商务做的相当可