浙江嘉兴平湖华孚项目品牌形象推广及营销策略提案_84PPT_XXXX年

平湖华孚项目品牌形象推广及营销策略提案2010.2本案品牌推广的核心目标：A：战略目标：企业品牌系列化运作奠基者通过本案的品牌推广，创造、建设一套从“开发理念、产品定位”到“形象包装、广告宣传”成熟的华孚产品体系，便于后续相近地块的“连锁式扩张开发”模式。B:市场目标：平湖高端城市生活新标杆通过本案的品牌推广，从“项目理念、产品价值”到“生活方式、社区文化”等方面，使项目成为平湖人居发展过程中的一个“里程碑”，成为一种“新城市生活方式”的代言。C：客户目标：制造尊贵感和身份感无论是首次置业者、还是改善型人群，中国传统“门第”观念，让房子具有浓烈的身份、品位的彰显！让客户有面子，强化和塑造本案的”尊贵感、品位“是我们营销推广首要达到的目标D：销售目标：提升溢价、制造新鲜感如何提升楼盘的溢价空间，取决于如何提升客户对楼盘升值潜力和生活价值的预期，而要达到这一目标，则取决于”让客户觉得与众不同”！如何达成这一品牌营销及推广的目标？本案品牌推广的价值策略：如何在平湖现有的地产竞争格局中，脱颖而出，并赢得中高端客群的认可，实现我们所要达成的项目开发营销目标？我们贩卖的两大核心价值！A：不可复制的：贩卖地段价值稀缺性市中心的房子，天价！市中心拥有绝版环境资源的房子，无价！房子的保值和升值决定因素之一：所占有的资源价值的不可复制性。城市中心，双水岸，是本项目不可复制的产品价值，也是打动客户，超越竞争楼盘的天赋优势！B:不曾有过的：贩卖独特的生活方式平湖人购房地缘性因素占主导！选择市中心，是多数人的选择，也是生活品质和品味得意保障的条件。一站式城中央优质资源，城市中心极为罕见的双水岸半岛式规划，提供了一种“自然与繁华共享”的全新的“新都市生活方式”。这，是本案在品牌包装和推广中，重点宣传和塑造的方向。如何落实、塑造这一品牌独特价值？本案品牌推广的客户策略：项目营销、包装的产品主题概念、包装，归根到底，是要满足和符合目标客群的需求，以及对味他们的心理。所以，我们的推广策略，必须基于我们对目标客群、及平湖城市客群传统特点的基础上。公务员医生教师企业管理层私营老板外出创业务工乡镇富裕人群本市户口老市中心住民平湖主力购房群体扫描资产投资保值落户市区结婚品质品味要求高多有自建房性价比要求高子女教育养老型投资居住改善型居住购房市区主要目的环境景观性好配套成熟齐全投资保值性强落户市中心区教育优质教育资源经济性80-100平米性价比高圈子口碑体现身份人文艺术富有品位改善型120-140平米地段市中心购房关注点目标客群定位梳理图（首轮提案研究结论之一）如何匹配、引起目标客群的心理共鸣？家庭类型详细描述购房需求销售话术引导青年之家年龄在28岁以下的青年或青年伴侣（没有小孩子），处于待分巢或新婚，对于新格局下的生活有憧憬、激情，在一种设计生活的心态下注重创新、个性、自我的生活方式，没有完全进入独立的居家生活，更注重休闲、聚会等社交活动。60-70平米一或二房的主要目标客群•强调区位的中心，配套的齐全，交通的便捷度•强调开发商品牌效应，项目品质有保证幼儿之家年龄在29-34岁之间的青年伴侣或刚有孩子（0-6岁）的家庭结构，初为人父母的角色转变带来新喜、忙碌、磨合的精神状态，在更多责任的驱使下改变了追求自我、个性的生活方式，逐步进入居家生活状态，更注重居家生活的和睦。90-110平米小三房的主要目标客群•强调区位的中心，强调景观环境、配套资源对小孩成长的有利因素。•强调开发商品牌，能够提供优质的项目产品，也能提供优质的物业管理，生活没有后顾之忧中年之家年龄在35-45岁之间的中年之家，不仅是社会的中流砥柱，更是家庭的支柱，“上有老下有小”的家庭结构促使他们更具有统领意识，工作、生活已完全进入正轨，自成体系，消费理性，注重孩子教育、老人健康。120-135平米四房的主要目标客群•强调区位的景观资源优势，一线水景楼盘，更有很好的发展升值潜力•强调小区内高端配套资源：高端会所、商业……能够带来不一样的生活享受•强调户型的舒适度，与多赠送空间的利好性富贵之家已完成财富的原始积累，注重生活品质，享受自然休闲氛围，对环境和社区配套要求较高叠拼产品、部分空中别墅•强调一线水景资源优势、小区内优质景观配套规划•强调产品的稀缺性•强调开发商品牌所带来的高品质产品高品质物业服务的保证•最关注区域自然环境、户型、物业管投资客户对平湖房价上涨空间看好，以本地居民为主兼有部分外地投资客；以中长期投资为主。60-70平米的产品最具代表；其他具投资价值产品•强调市中心优越的租赁环境、不菲的租金收入•强调产品的空间等方面的创新为项目带来的附加值提升•强调品牌开发商，能为消费者带来的高品质住区，高品质服务基于客户进一步深入研究分析的推广策略①强化市中心价值！平湖城市范围小，真正意义上的城市生活，其必须的商业、生活、教育、医疗等配套集中在老城区真正能代表其城市品质生活的，还是在老城，不仅聚集真正意义上的都市生活资源配套，还有城市根脉所在。②强化国际化、新都市的生活方式。平湖正处于发展中阶段，人们更向往国际化、都市感的生活，强化本项目改变城市生活方式的的形象，开创全新竞争格局。③产品概念包装上打造“双主题”。以改善居住为目的的原有城市中心区的老住民换房群体；企业事业单位的公务员、管理阶层；周边乡镇因工作、生意、子女等各种因素想在市区购置房屋者；外出务工、创业人群在市区投资购置物业的人群——所以，在产品概念包装上必须推出双主题。本案品牌推广的市场竞争策略：对于项目竞争环境的理解，是我们制定和提炼具有竞争优势的营销策略和推广主题、卖点的依据。项目所在的中心城区，在未来两年内都没有土地供应计划，而项目周边现有的楼盘也已销售完毕。——按普通楼盘处理，价格低一点，销售压力不会太大。问题是：这样将浪费地块天赋优越的资源价值。我们应该在更高的地方要求这个楼盘，它具有改变平湖市中心生活方式的标杆性楼盘的价值基础。【先看一组竞争因素对比分析表】核心价值对比因子本案区域内竞争者区域外竞争者项目地块中心城区城西区东湖板块地段位置老市中心区，但不是闹区，属高端居住中轴老市中心区，多数为闹而不静非市中心新规划发展的区配套生活成熟便捷城市生活成熟便捷城市生活交通、配套等暂时还有所欠缺配套欠缺，城市化生活方式短期难以充分支撑水景资源两面环水一线河景水景普遍但都比较单调缺少足够亮点湖景水资源非常丰富景观资源基地内成熟的近千棵树木——安置房集中区，缺少高品质的景观区域发展规划环湖公园式居住区，高端别墅的生态居住区人文内涵近30年老厂房历史积淀，富有浓烈的历史质感————东湖文化可以挖掘》》》针对板块内竞争：采取“半岛生活+产品力与产品线”优势竞争策略》》》针对板块外竞争：强调城市中心的配套资源及稀缺价值我们的对应策略：板块区域特征分流目标客户销售话术引导东湖环境优美，区域内楼盘以休闲舒适性房产为主，城市重点发展方向，产品档次高、售价高。对城市发展方向较看重的客户；对自然景观较看重的客户强调项目传统市中心的地位，以及生态环境的优越性城西城市重点改造区域，安置房的主要集中地。以中小户型为主，主要代表楼盘有海德城、幸福嘉园。对价格较敏感的客户现有的生活配套资源，产品设计上的亮点带来的附加增值。城北主要为安置房集中地。目前主力供应大盘为20万平米的金色华庭。对价格较敏感的客户项目比较耀江·海德城金色华庭锦绣庄园·华庭区域城西城北城东规模40万方，一期14万方，15幢花园洋房、6幢高小高层、2幢高层及1.9万㎡商业总建20万㎡，共3期，现2期占地10万方，房源余量不多建筑类型花园洋房、独院式排屋、景观小高层、高层多层、小高层、叠排别墅、高层点评该项目有40亩人工湖、25米宽西文王港自然河景；内部配有商业步行街、高档休闲会所、大型室内游泳池等配套，主打综合性大盘优势。地段略偏远，但总体而言，市民对其位置仍比较认同；项目总体性价比较高。产品设计上的高端性；私家会所等配套的完善，为价格提升带来帮助。本案优势市中心地段、产品的稀缺性和高附加值市中心地段、项目景观资源优势规划设计、产品设计上的创新；排屋产品内的稀缺性、高性价比第一部分华孚项目品牌推广包装策略方案一、案名的创作主推案名华孚·浅水湾案名创作的几点思考：A：洋气、国际感强，提升楼盘气质印象B：突出项目双水岸景观资源优势，依次形成项目直观的价值判断，对抗东湖区水景楼盘C：取意香港浅水湾，与本案地块现有价值形成关联想象。浅水湾，是香港的主要高级住宅区，也是香港最繁华的地方，到处都是豪华商业大厦和购物中心。在香港，浅水湾是名流们的聚集地！在平湖，浅水湾的未来也同样如此！辅推案名A：中央地段系列华孚·中央公馆+华孚·金域澜湾B：风水环境系列华孚·龙湾半岛+华孚·白金湾+华孚·金溪园（取意金平湖）C：人文环境系列华孚·瀚宫+华孚·观澜子产品组团分案名这是我们对本案包装推广的一个重要策略之一！——项目由“城市联体别墅、城市叠院洋房、水岸院景高层”三大类产品组成，所适合的目标客群也不一样，所以在整体推广营销过程中，必须进行子产品组团分别命名，进行推广的策略。具体建议如下：高层组团名称：华孚·浅水湾·璟园排屋组团名称：华孚·浅水湾·御园二、项目定位及卖点提炼华孚·浅水湾城中央·双水岸·半岛庭院项目独特生活方式和产品品质的提炼项目地段价值的提炼和宣传项目环境资源价值的提炼和宣传【形象定位】———基于我们的营销策略和对项目价值的理解，我们提出项目的形象定位，及宣传卖点提炼A：一是：两面环水罕见的半岛形，所以提出岛居的概念B：二是：把水系引入到整个项目内，形成水景庭院的特色城中央·双水岸·半岛庭院！——产品三个层面核心价值的对应：C：三是：三重院落的园林规划及布局设计一重庭院：整个小区通过水岸、围墙及入口景观带，形成深宅大院的氛围；二重庭院：组团院落，半私密性的组团内部的交流空间；三重庭院：私家花园，联排的前院、后院，这个具有自己的内庭院；华孚·浅水湾营销推广5大价值体系：区域价值环境价值生活价值品质价值城中央双水岸半岛生活水景庭院企业卖点华孚集团中央所在，优越在！——魅力平湖，我在中央A：城市中心黄金地段；B：一站式市中心优质配套；C：市中心5分钟核心生活圈；D：金融、商业、休闲、医疗等配套完善成熟E：教育配套体系完善，学区概念潜力F：周边交通道路完善、便捷华孚·浅水湾营销推广5大价值体系：区域价值环境价值生活价值品质价值城中央双水岸园林半岛生活公馆生活企业卖点华孚集团一宅独揽双河！——城市高端滨水园林！A：嘉兴塘；B：东王文河；C：华浮集团全资改造沿社区一侧的沿河景观带；D：城市中心极为稀缺的近千米一线河景E：院落式水景主题园林打造华孚·浅水湾营销推广5大价值体系：区域价值环境价值生活价值品质价值城中央双水岸半岛生活水景庭院企业卖点华孚集团城市岛居，比肩世界！——开启，平湖城市岛居生活城市岛居，是对城市中心生活的一次全新改变，是对平湖人城市生活的一次全面升级，提供一种比肩世界的生活方式！——城市岛居，将城市中心的繁华与半岛生活的奢华，完美融合，是一种高品位的名流生活，匹配平湖中产阶层生活！华孚·浅水湾营销推广5大价值体系：区域价值环境价值生活价值品质价值城中央双水岸半岛生活水景庭院企业卖点华孚集团大城中央，贵隐于院！——城市中央生态型水景庭院A：水景主题的园林设计，打造一种“生态、自然健康的城市中心生活”B：院落式庭院规划，营造一种均好的邻里和谐的社区氛围C：城市联体别墅+城市叠院洋房+水岸院落高层三类高端住品水景庭院式的园林规划，自然生态的城市中心生活方式，改变平湖居住传统！华孚·浅水湾营销推广5大价值体系：区域价值环境价值生活价值品质价值城中央双水岸半岛生活水景庭院企业卖点华孚集团以国际视野筑家！——大型上市企业的城市影响力！从“改变城市，改变生活”的高度，塑造本项目的标杆地位！——而这一切则来源于华孚集团国际化的眼界，为平湖人居带来巨大改变。消费者是理性的！当我们确立“城市中心+双水岸”的核心价值时，足以吸引客群对楼盘的价值认可！消费者又是感性的！他们选择楼盘更其实就是选择一种生活，这种生活