海螺水泥广东区域营销策略研究

毕业论文题目：海螺水泥广东区域营销策略研究学院：经济管理学院专业：市场营销0802学号：200807010233姓名：陈琼指导老师：钱祖煜日期：2012年6月6日诚信声明本人声明：1、本人所呈交的毕业设计（论文）是在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果；2、据查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，毕业设计（论文）中不包含其他人已经公开发表过的研究成果，也不包含为获得其他教育机构的学位而使用过的材料；3、我承诺，本人提交的毕业设计（论文）中的所有内容均真实、可信。作者签名：日期：2012年月日毕业论文任务书题目：海螺水泥广东区域营销策略研究姓名陈琼学院管理学院专业市场营销班级0802学号200807010233指导老师钱祖煜职称副教授教研室主任尹启华基本任务及要求：论文选题要求符合市场营销专业人才培养方向和要求；研究内容和选题相符；研究方法科学合理；语言通顺、格式规范；论文结构合理、层次清楚、观点正确；论述有一定深度和创新观点。进度安排及完成时间：1.毕业论文选题2011年12月19日~2011年12月30日2.毕业实习、调研2012年2月13日~2012年4月12日3.完成文献综述、开题报告2012年4月13日~2012年4月20日4.论文初稿写作2012年4月21日~2012年5月20日5.论文修改2012年5月21日~2012年6月03日6.论文完成2012年6月03日~2012年6月06日目录摘要……………………………………………….….…….…….............................................（1）中文摘要、关键词……………………………………………….….…….…………………...（2）英文摘要、关键词……………………………………………….….……...............….……（2一、前言………………………………………………….….……………………….……（3）二、文献综述…………………………………………………….……………………..…（4）三、安徽海螺水泥股份有限公司概况及行业发展现状………………………………..（7）（一）公司简介………………………………………………….……………………..……（7）（二）水泥行业发展现状………………………………….………….……………..……（10）四、海螺水泥广东区域市场营销环境分析……………………….……………..……（11）（一）海螺水泥广东区域宏观营销环境分析……………………….….…………….…（11）（二）海螺水泥广东区域微观营销环境分析……………………….………………..…（14）（三）海螺水泥广东区域SWOT分析…………………….………….………………....…（16）五、海螺水泥广东区域STP策略分析……………………………..……………….....（18）（一）市场细分策略…………………………………………………..……………….…（19）（二）目标市场策略…………………………………………………..……………….…（19）（三）市场定位策略………………………………………………….……………..……（20）六、海螺水泥广东区域的营销策略组合…………………….………………..………（21）（一）产品策略………………………………………………….…………………..……（21）(二)价格策略………………………………………………….………….…………….（22）（三）促销策略………………………………………………….……….……………….（22）（四）渠道策略………………………………………………….……….…………….…（23）七、结束语………………………………………………….………….…………….....…（24）参考文献………………………………………………….……………….…………….…（25）致谢……………………………………………………………………………………..….（26）1海螺水泥广东区域营销策略研究摘要：目前，水泥行业竞争日益加剧，经营者应进行自我约束，加强对营销策略的管理，实现企业与社会的长远利益，建立企业与消费者之间良好的透明通道和市场经济的诚信，赢得更多客户的信任和认可。希望通过本文的研究，为海螺水泥广东区域及整个集团的发展策略研究及制定提供参考。广东区域是海螺集团近几年重点开发区域之一，本文以研究拓展广东区域的营销策略为主要内容。首先对研究所涉及的营销策略理论做了总结和概括，接着对公司所处的宏观营销环境、微观营销环境进行分析，然后以SWOT研究理论为基础，根据企业面临的机遇和威胁，结合广东区域自身的优劣势，提出了企业营销战略。从而运用STP分析和经典4P营销组合理论，提出了广东区域的市场细分、定位以及目标市场策略，并针对公司实际提出相应的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略等组合营销策略。关键词：营销策略；营销环境;SWOT分析;波特五力分析模型ResearchontheMarketingStrategyofConchcementGuangdongregionalAbstract：Atpresent,thecompetitionofcementbusinessisintensifyingdaybyday,operatorsshouldundertakeself-disciplineandstrengthenthecontrolofmarketingstrategy,thenbringaboutthelong-terminterestsoftheenterpriseandsociety,establishgoodtransparentchannelandintegrityofmarketeconomybetweenenterprisesandconsumers,winmorecustomerswithtrustandacceptance.AndIhopethatthroughtheresearchofthispapermayhelptheConchcementDuangdongregionalandeventhewholeindustrystudyandfigureoutdevelopmentstrategies．TheConchcementGuangdongregionalistheoneofthekeydevelopmentareasofConchgroup.ThemaincontentofthispaperisthemarketingstrategyofConchcementGuangdongregional.Firstlythemarketingstrategyofthetheoryinvolvedhavemadesummarizesandgeneralization,thenthemacromarketingenvironmentandmicromarketingenvironmentofthecompanyhavebeenanalyzed.AndwhichbasedontheSWOTtheorystudy,accordingtotheopportunitiesandthreatsofthecompany,combiningtheadvantagesanddisadvantagesofConchcementGuangdongregional,putsforwardthemarketingstrategyofthiscompany.ThususingSTPanalysisandclassicmarketingcombination4pstheoriesputsforwardmarketsegmentation,positioningandtargetstrategyofConchcementGuangdongregional.Andinthelightofactualcorrespondingproductstrategy,pricestrategy,promotionstrategy,channelstrategycombinationmarketingstrategy.Keywords：marketingstrategy；Marketingenvironment;SWOTmatrix；Potterfivecompetitiveforces2analysismodel3一、前言（一）研究意义本论文以海螺集团广东区域为研究对象，对该公司营销的宏观、微观环境进行分析，进而进行了竞争结构、目标市场选择、营销策略分析，旨在为海螺集团广东区域进行科学决策提供参考依据，从而有利于海螺集团广东区域获取竞争优势。（二）研究思路本文以系统的观点和营销理论为基础对广东区域的营销策略进行研究，如下图所示。首先，对营销策略的相关理论进行了综述，为海螺集团广东区域营销策略研究引入理营销策略研究绪论公司概况及行业发展状况外部环境分析内部环境分析SWOT分析STP策略目标市场策略市场细分策略市场定位策略海螺水泥广东区域营销策略产品策略促销策略价格策略渠道策略市场营销环境分析4论依据。其次，提出了本文的研究意义，同时确立了论文的研究思路和框架。第三，对海螺集团和海螺集团广东区域基本情况进行介绍，并对水泥行业发展状况进行分析。第四，任何企业的营销策略都不能脱离大环境，因此，对海螺集团广东区域的宏观和微观环境进行分析，最后进行SWOT分析，以找出公司的优势与劣势、机会与威胁。第五，在以上环境分析的基础上，运用市场细分理论和营销组合理论对海螺集团广东区域的STP策略和4P营销组合策略进行分析和设计。二、文献综述（一）市场营销4Ps理论概述[1]密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡将企业的营销策略概括为：“产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略、促销(Promotion)策略”。他指出，企业需要从战略的高度看待市场营销问题，进行市场细分，优先选择目标市场，给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，包括现有产品的再定位和潜在产品的预定位，定位贵在与众不同、个性鲜明。这就是著名的以满足市场需求为目标的4P理论。(1)产品是指那些适销对路的产品。企业设计和生产适应目标市场需要的产品，供消费者购买使用。这就需要企业研究如何选择最能适应目标市场需要的产品；如何根据市场需求的变化，增加或减少自己的产品种类；如何确定自己的商标和品牌；如何组合产品；如何确定产品的标准化和评定产品的等级等等。(2)价格是指制定公平合理的价格。价格不但要公平合理，而且要对目标市场有吸引力。在制定价格的时候，应当考虑到目标市场中竞争状况，及其成本、折扣、结算方法等。(3)渠道就是要确定如何把适销对路的产品送到目标市场。企业需要研究何时、何地由何人来向目标市场的消费者出卖商品。简而言之就是，公司要想盈利，就必须在合适的时间将合适的产品送至合适的地点供顾客选购。(4)促销是指如何使消费者了解商品。企业销售人员要研究如何向目标市场提供信息，使消费者尽快了解他们能够在那些合适的地点，以合适的价格，购买到自己满意的商品。（二）PEST分析理论[3]开展营销，首先必须分析宏观营销环境，PEST分析是一种常用的分析工具。PEST分析是利用环境扫描分析宏观环境中的政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)与科技(Technological)等四种因素的一种模型。通过这个战略工具能有效的了解市场的成5长或衰退、企业所处的情况、潜力与营运方向等。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治(Political)、经济(Economic)、科技(Technological)和社会(Social)这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。(1)政治、法律环境：政治、法律因素是指对企业经营活动具有现存的和潜在的作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营活动加