深圳南山新德家园商业裙楼项目营销策略报告

新德家园商业裙楼——尖莎咀城市广场营销策划思路我们是什么？专业解决集中式大商业销售难题的团队。专业商业运作团队我们的团队商业策划团队商业运营团队招商团队丰富的操盘经验自己的百货公司大量的商户资源我们的优势丰富的资源不断操盘的客户积累；招商销售团队中的商户资源；与运营团队长期合作的商户资源。我们的优势仅为部分合作商家。众多的商户资源我们的优势我们做了什么？我们对贵司项目的认识？架构1、市场研判2、项目解析3、项目探讨南山概况•南山区位于深圳经济特区西部，东临深圳湾，西濒珠江口，北靠羊台山，南至内伶仃岛与香港元朗隔海相望。•全区总面积169.01平方公里，南山区下辖南头、南山、沙河、西丽、蛇口、招商、粤海7个街道办事处，65个居民委员会。•南山区交通发达，广深高速公路、北环大道、深南大道和滨海大道等深圳几条交通要道穿境而过；已启动建设的地铁2号线一期工程是连接城市中心区与蛇口、南头半岛的纽带，也是特区内东西向交通走廊内的第二条轨道客运干线，将于2010年通车；而继罗湖、皇岗和沙头角之后第４条跨境通道，连接深圳与香港两地的深港西部通道亦投入火热建设之中。前海中心（项目片区）前海区域是指南山区濒临前海的地带，具体范围是以前海路为中心，东至南新路以及东滨路，北至深南大道。前海片区主要分为东西两区，东区是旧城区，城中村聚集的区域。西区是填海区，片区住宅有合理的居住规划，聚集了很多大型居住社区，是南山最大的综合性住宅开发区域之一，片区户型以居家型的两房、三房和四房为主，合理的规划和先进的开发理念，使片区的宜居性大大提高。前海片区已经成为高薪高素质人才的生活基地，居住人口多为罗湖、福田上班一族，文化水准普遍在大专以上，年龄主要集中在5-40之间，居住人口素质居深圳各片区之首。项目片区（前海中心）规划最新“深圳市城市总体规划（2007－2020）”修编草案中规划，提出建立三级城市中心体系，包括2个城市中心、5个城市副中心、8个组团中心。2个城市中心即福田中心和前海中心。福田中心包括福田中心区、罗湖中心区，主要发展市级行政、文化、商业、商务等职能。前海中心，包括前海、后海和宝安中心区，主要发展区域功能的生产性服务业与总部经济。规划提出，在强化福田中心全市综合服务功能的基础上，推进前海中心的建设，积极承接区域性高端服务业的转移，构筑区域性高端服务业集聚区。逐步形成发展有序、功能互补、区域辐射功能强大的双中心结构。前海中心区地处珠江口，交通条件优越，具备良好的空港和海港基础。火车西站，大铲湾码头启用后，特别是西部通道开通、深圳航空港在全国占据第四的地位后，前海自然而然成为城市的向心力所在，代表了深圳对珠三角产生的向心力。即将大幅提升的整个前海的区域经济，定会为前海带来大量富有及高质素办公人群。1号续建站台名称：白石洲站→高新园站→深大站→桃园站→大新站→前海站→鲤鱼门站→新安站→宝安中心站→宝体公园站→坪洲站→西乡站。2号站台名称：蛇口西站→蛇口客运港站→海上世界站→南水路站→招商东路站→工业八路站→登良路站→南山商业中心站→科技园站→沙河东路站→世界之窗站。地铁1号和2号线深港西部通道地铁对南山商业的影响•目前，南山的商业主要靠居住于本地的南山客户和小部分来自关外宝安区域的客户。地铁开通后在时间上大大的缩短了罗湖与南山的距离。地铁开通后宝安、罗湖和福田区域的客户将无须花费接近1小时的交通时间，只要半小时的时间便能前来南山。•地铁对南山商业的影响是直接而显著的。地铁开通后加速了南山片区的住宅销售，从而间接地影响着片区未来的商业。通过地铁带动住宅的销售同时带动商业价值的提升。西部通道对南山商业的影响•深港西部通道对南山带来最直接的影响是增加了来自香港的客户。以往香港客户从皇岗口岸或罗湖口岸到南山都需要约半小时的交通时间，西部通道无疑拉近了香港与南山的距离，同时加速了香港人对南山片区的了解及改变他们对南山的印象。•西部通道对南山的商业有着重要影响。皇岗口岸和罗湖口岸经过几年的发展逐渐形成以港人为主的港式生活圈，在这个生活圈中，除了物业价值较圈外高外，同时圈内的生活消费水平均比圈外高。而西部通道开通后使南山具有形成口岸居住圈的客观条件。同时因为收入的差异，港人将带动南山片区的消费水平和商业租金的上涨。南山区商业走势由于南山的房地产发展迅猛，这为南山的商业奠定了根基。综合地铁、西部通道等诸多利好因素，南山未来商业主要优势如下：•区域规划先进、合理，在道路及区域内部的道路、交通及各方面的配套都要比东门商圈、华强北商圈强许多；•区域内部居住人口多，对商业而言具有“根基支持”的重要意义；•多数住宅项目都具有裙楼商业配套，商业气氛浓厚；•地铁即将开通，有利于区外客户前来消费；•西部通道即将建成，南山中心区必将形成像罗湖口岸和皇岗口岸相类似的口岸生活圈，强力吸引着香港客户前来居住及消费。从以上的规划和优势分析来看，可以预见未来的南山商业将是深圳市新兴的商业旺区，而前海片区的商业目前从其定位和发展趋势来看必将是南山商业的“下一个聚焦点”。可借鉴项目分析名称：万象城地理位置：深南中路与宝安南路交汇处占地面积：30,758平方米建筑面积：188,000平方米开业时间：2004年12月业态组合：百货、超市、电影院、美食主力店：Ole超市、Reel时尚百货、顺电、嘉禾影城、真冰溜冰场万象城万象城业态比例业态比例示意表餐饮休闲47%时尚潮流男女服装32%精品家居用品等5%百货+超市16%星河COCOPark名称：星河购物公园COCOPark地理位置：福田区民田路与福华三路交汇处占地面积：30,758平方米建筑面积：85,000平方米开业时间：2006年8月业态组合：电影院、超市、美食广场、大型主题餐饮、酒吧街主力店：香港百老汇影院COCOPark集文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多功能于一体的体验式购物中心。拥有6000平方米全开敞下沉式露天广场、8大自然光中庭、100空中天桥，12条折叠式内街，1/4面积被设计为休闲用途。项目启示：首个“内街式”购物中心——创造最大临街展示面，创造商业价值最大化。怡景中心城名称：怡景中心城地理位置：深圳福田中心区CBD占地面积：4.3万平方米建筑面积：近14万平方米开业时间：2007年业态组合：主力百货、电影院、超市、精品名店、特色餐饮、创意店铺以及儿童乐园和女性美容专区等主力店：家乐福、华纳兄弟、台湾太平洋、百盛集团“生态景观式休闲消费为核心理念项目启示：前期多家主力店的确定，保证项目顺利运营。保利文化广场名称：保利文化广场地理位置：南山商业文化中心区占地面积：5.4万平方米建筑面积：近14.4万平方米业态组合：剧院、会展、影院、博物馆、康体、娱乐、餐饮、培训中心、文体设施和购物商场主力店：家乐福项目启示：以“文化”为主题，近80%为发展商自有物业。海岸城名称：海岸城地理位置：南山商业文化中心区占地面积：36908平方米建筑面积：约12万平方米开业时间：2007年12月16日业态组合：大型超市、主题餐饮、休闲娱乐主力店：吉之岛百货、国际影城、真冰溜冰场项目启示：深圳首个“滨海风情”特色购物中心，双首层设计，增加街铺总量。益田假日广场名称：益田假日广场地理位置：南山华侨城世界之窗正对面占地面积：3.5万平方米建筑面积：13万平方米开业时间：预计2008年下半年业态组合：百货、精品特色超市、影院、体验式KTV、儿童教育中心、概念餐厅、环球美食酒吧主力店：真冰溜冰场项目启示：以“国际、魅力、欢乐”为主题，加入旅游经济元素，打造国际购物中心。益田假日广场业态比例花园城中心名称：花园城中心地理位置：南山区南海大道与东滨路交汇处占地面积：39322平方米建筑面积：70500平方米开业时间：2006年业态组合：超市、影院、概念餐厅、服饰主力店：沃尔玛、百安居、迪卡侬、胜记、洲立影院、紫荆城项目启示：丰富的业态，上档次的主力店，营造良好的购物氛围。中信城市广场名称：中信城市广场地理位置：深南路市政府南侧、地处罗湖、福田两区过渡带占地面积：5.1万平方米建筑面积：15万平方米业态组合：超级市场、影城、特色高级餐饮、名牌服饰、美容休闲主力店：吉之岛、西武百货、新南国影城项目启示：结合各品牌店的宣传，通过举办一系列大型推广活动和各类市政论坛等群众性活动，展示文化内涵，达到促进商品交流之目的。中信城市广场业态比例餐饮休闲44%时尚潮流服装14%精品/家居用品3%百货+超市39%金光华广场名称：金光华广场地理位置：深圳市罗湖区人民南路、嘉宾路、南湖路三条繁华大道交汇处占地面积：1.8万平方米建筑面积：营业面积12万平方米业态组合：时尚百货、超市、国际品牌名店、美食名店、电玩世界、电影院、美容美发、健身娱乐、金融机构开业时间：2004年10月底项目启示：全客层开放式设计和集声、影、光、电于一身的招商展示中心。架构1、市场研判2、项目解析3、项目探讨基本经济技术指标•占地面积：14700m2•商业总建筑面积：22990m2•其中（注：由于贵司提供的图纸中没有各单层面积数据，故以下数据只是初步测量参考值）•一层：8002.52m2•二层：9241.46m2•三层：7359.51m2•停车位：458项目地理位置•位于前海路与学府路交汇处，处南头片区和前海片区交接带，紧邻深圳火车西站和地铁1号线。本案本案本案项目周边商业现状社区型底商和临街小商店——小型旧式的临街商铺占据主流，主要以街道为单位面向当地消费的零售为主，其经营种类主要以日常消费品和汽配建材为主，分布比较散，但规模较小，无法满足购物者一次性购物的需求。随着前海片区开发的日渐成熟，岁宝社区店及人人乐相继进驻鼎太风华和港湾丽都，在一定程度上缓解了配套不足的压力，在丰富商业业态的同时也提升了片区的商业档次，但社区型商业形式、经营主题的单一使片区对南头商圈仍有较大的依赖性。项目片区（前海中心）商业现状前海片区深圳双中心之一的规划及区域商业的单一和不足为本案商业的发展提供了绝好的空间。SWOT分析优势：1、地段优势。项目处于两条城市干道前海路与学府路的交汇口，周边大型社区林立，且紧临人人乐商场、地铁1号线、深圳火车西站和大铲湾港口，车流、人流如织，项目昭示性强；2、规划优势。前海中心区将要和福田中心区并驾齐驱为深圳的双中心之一，定位为珠三角甚至是泛珠三角的区域性商务中心、生产型服务中心，是深港共建的最佳地理位置之一，未来商机无可限量。3、规模优势。项目裙楼商业面积达2.7万多平方米，相对周边其它项目的裙楼商业具有规模效应4、产品优势。超长临街面，展示性良好；70年产权，一层街铺层高6.5米；劣势：•1、项目商业形态为裙楼格局，鉴于以考虑住宅建筑设计为主的设计风格，对裙楼商业造成一定的影响，如：住宅核心筒、消防楼梯、不可动剪力墙等对商场空间造成较大的影响，在铺位划分、通道规划及业态规划上难免会有所限制。•2、裙楼商业，2层以上的商业部分在今后的销售中将成为难点。机会：•1、区域规划机会。前海中心区将要和福田中心区并驾齐驱为深圳的双中心，定位为珠三角甚至是泛珠三角的区域性商务中心、生产型服务中心，会为项目片区带来更多的人群，项目商机无限。•2、区域交通规划。深圳火车西站的改造、地铁1号线以及深港西部通道的建成通车，为项目带来可观的人流，项目升值在望。•3、业态互补、错位经营。项目商圈内虽然业态相对单一，但中高档百货业、主题商城和中高档次餐饮休闲业成为区域市场空白，给项目的错位经营制造了机会。•4、特色经营。虽然区域大多数商业都已实行统一经营，统一管理，但本项目将引入尖莎咀，实行港式经营与管理，形成项目独特的卖点。威胁：•1、租金威胁。预计项目的中高档次定位，项目的租金将大大高于区域市场，需要经过一定时间的市场引导，才能让投资者接受。•2、竞争威胁。目前区域商业龙头实属港湾丽都的人人乐商场，其在南山已经形成了一定的规模和影响力，尤其是超市类业态，本项目将难以超越，且存在竞争关系。架构1、市场研判2、项目解析3、项目探讨一：项目是租还是售？三：项目我们这么做？三：项目定位三：销售值预计项目关键问题点探讨