深圳龙岗阳光天健城豪宅项目营销推广策略报告_193页

Page1大运新城上空的城市豪宅——深圳·龙岗·阳光天健城营销策略报告Page2本报告立足于天健集团对项目的发展预期，通过一定的项目营销定位分析方法，对项目现状进行剖析，结合外部市场机会与企业内部资源，来判断项目的营销方向，并对营销模式提出具体的方式方法。前言Page3本次报告主要解决项目两个核心问题：1、立形象——如何在高价值的预期下塑造项目高形象？2、争客户——如何定位客户，实现项目成功销售？项目需解决问题——两大关键问题Page4解决之法：1、区域价值借势——大运的契机使龙岗成为深圳最具前景、和谐、活力、宜居之地。这里的“阳光天健城”不是龙岗的，而是深圳的，乃至世界的阳光天健城！2、客户来源拓展——便捷交通规划打破空间壁垒，高标准规划吸引高素质人群。交通改善，大运、会展、高新产业带来更广泛区域的客户。使其成为更和谐、更活力、更宜居的便捷之地。Page52009，阳光天健城新豪宅新势力新标准新富人Page6第一部分住宅部分Page7Part1区域价值扫描以未来的角度审视区域价值；以未来的高度拉升区域价值！Page8•国际大都会主要的金融中心；跨国公司总部所在地；国际性机构的集中程度；商业部门（第三产业）的高度发展；七大基础指标具有国际意义的加工工业等主要制造业的中心；国际性的港口、国际航空港等世界交通的重要枢纽；城市人口达到一定的规模。区域经济核心论——深圳，未来的“国际大都会”“国际大都会”七大基础指标美国学者弗里德曼提出的衡量世界城市的七项指标：Page9十一五期间中国第一个综合性的经济特区七五期间经济性城市八五期间区域性中心城市，辐射周边九五期间国际专业性城市，生产服务十五期间创新型综合经济特区，华南地区重要的中心城市，国际大都会。深圳城市定位升级，国际大都会形成发展目标：国际都会、和谐之城、活力之城、宜居之城、便捷之城。城市职能：1.国家经济特区，自主创新、循环经济的示范城市；2.支持香港的服务基地，国际性金融、贸易和航运中心；3.国家高新技术产业基地和现代文化产业基地；4.国家重要交通枢纽和口岸；5.国际著名旅游地。区域经济核心论——深圳，未来的“国际大都会”Page10西部区域东部区域西部：城市中心金融、商务、综合服务业东部：旅游产业、文化体育产业、高新技术产业、商业服务业根据深圳“三轴两带多中心”的整体规划，龙岗中心城位于东部发展轴与北部发展带交汇处，是深圳未来城市布局的东中心。区域经济核心论——龙岗，深圳未来东中心东部发展轴是惠——深——港区域性产业聚合发展走廊，主要承担高新技术产业和先进制造业等功能；重点建设大运新城、坪山新城及东部通道、莲塘口岸、厦深铁路、深惠城际线等重点交通基础设施，进一步提升龙岗中心服务功能及大工业区发展水平。——《深圳市城市总体规划（2007-2020）草案》Page11大运，区域发展最大契机，城市发展助推器——“深圳·龙岗，与世界零距离”“大运期间，政府的投入将达到约500亿，所带动的投资总额将达到1500亿以上，最终体现在对龙岗GDP的贡献上至少达到3000亿元。这意味着龙岗将在3、4年的时间内完成10年左右的建设任务，龙岗的基础设施、城市建设因此至少提前5年。”——《南方日报》大运新城，深圳重点规划的四大新城之一，深圳的世界性飞跃；不可替代的功能型片区（深圳市体育中心、龙岗区商务中心和会展中心，与深圳城市功能互补的高级功能型区域）；大运规划促进片区配套进一步升级；深圳·龙岗，与世界零距离Page12区域前景——因体育而成名的国际都会悉尼：奥运会主场馆区红布什湾（homebushBay），从一个荒芜的不毛之地发展为融合新的生活方式和理念的居住区的神奇跨越，一个集体育、居住、商业、娱乐休闲，以及公共活动空间为一体的崭新的体育卫星城市。巴塞罗那：将奥运建设融入城市改造规划，在奥运会后10年的经济社会发展中大放异彩，形成人文特点的城市建设格局，保证城市可持续性发展，令世人瞩目；Page13区域前景——因体育而成名的国际都会奥运之于北京，城市基础建设升级，国际地位升级、文化、社会、经济效应全面升级。世界目光聚焦北京；鸟巢、水立方，更是区域标志性代表。Page14区域前景——龙岗，比肩世界的未来国际都会核心体育经济对房地产的刺激可归结为，因承办赛事而进行的城市规划对房地产市场产生的积极促进作用。本项目位于龙岗奥体新城旁，奥体新城的规划对片区房地产乃至本项目将产生较大影响；体育经济催生新城市中心的实现。强大的体育经济刺激，交通建设、产业升级、配套完善、可促使区域发展成为新的城市中心；深圳·龙岗·与世界零距离Page15“零距离”之——交通规划地铁12号线厦深铁路本项目龙翔大道(接水官高速)地铁3号线深惠路惠盐高速地铁：3号线、12号线，城市进程加速器，大大缩短龙岗与深圳各区距离。铁路：厦深铁路建设，预计2011投入使用。串起深圳、汕头、厦门三个经济特区，联结长、珠三角和海峡西岸经济区三大经济板块的“黄金走廊”。促进城市客流、物流经济的快速发展。高快速路：有城市第二条深南大道之称的深惠路，龙翔大道(接驳水官高速)、机荷高速（直达机场）、惠盐高速（连接惠州、盐田）等，立体化交通路网构建城际30分钟生活圈。机荷高速Page16“大运新城，规划中的体育运动中心和高端体育产业基地，2011年世界大学生运动会主场地。除体育场馆外，深圳还将在此筹建广播电视转播中心，大运村、大运中心酒店和一个总面积达6.5平方公里的奥林匹克体育公园。大运会之后，大运新城将代表深圳承办各类体育赛事活动。大运会所有场馆要求2010年12月底前全部建成，并进行试运营”。——龙岗政府在线“零距离”之——高端配套星级酒店本项目高交会馆天安数码城游泳中心、主体育馆、主体育场信息学院国际汽车展览中心网球中心、自行车场馆、公众高尔夫球场大运会国际广播电视中心酒店、公众高尔夫、汽车展览中心、体育馆、主赛场、医院、国际广播电视中心……内外部资源共同打造区域标准国际化配套。龙岗中医院Page17“零距离”之——生态资源大运自然公园龙城公园（余石岭公园）家门口的“双公园”龙城公园（余石岭公园）：以休闲、园林式的山地公园形式进行规划建设，定位为健康、生态、休闲、景观的区级市政公园。大运自然公园：以大运中心高标准的建设水平为依托，充分利用现有自然资源，成为一个赛时服务于大运会，赛后服务于深圳市民及广大游客的体育生态公园。赛后，公园将成为以健康活力为主线，集纪念、休闲、运动、集会、表演、展示为一体，在城市中具有独特使命作用的城市公园绿地。Page18大运自然公园——“城市公园绿地”Page19“零距离”之——产业升级龙岗现有产业主要以加工制造业及工业园区为主；根据规划，未来龙岗将在进一步提升龙岗中心服务功能及大工业区发展水平的基础上，发展高新技术产业和先进制造业；作为城市副中心，龙岗中心（包括大运新城和龙岗中心城），在进一步发展综合服务职能的基础上重点发展文化体育和商业服务业，成为深圳东部地区及辐射粤东地区的综合服务中心；大运规划催生区域产业升级，东部分区以成功申办大运为契机，重点发展体育休闲及工艺美术等产业，拓展深圳文化战略发展空间；同时，规划区域旅游业及新兴产业的发展空间。Page20深圳的龙岗世界的龙岗活力中心、动力之都未来最具发展前景的国际都会核心区域定位城市发展配套建设区域资源产业升级区域发展——站在未来看龙岗Page21Part2市场直击Page22市场直击——深圳市场深圳总面积2020平方公里，其中可用面积935.13平方公里；直至2008年底，深圳可建设用地不足200公里。关内关外0100200300400500600700800关内关外深圳可建设用地（平方公里）根据深圳市近期建设规划（2009-2010）Page23深圳市商品房建设计划（2008-2012）（单位：万㎡）0500100015002000建筑面积148912.4537.61526关内宝安龙华龙岗2009-2012年深圳规划商品房建筑面积（单位：万㎡）650700750800850建筑面积810730.3722.5712.52009201020112012•深圳土地紧缺已成事实，可开发面积不足200平方公里，其集中在关外，龙岗区占全市的48.8%；•未来深圳商品房市场建筑面积供应量逐年下滑；•龙岗市场面临关内外的威胁，需要对龙岗区进行深入的价值挖掘和分析；深圳市商品房供应比较（2009-2010）市场直击——深圳市场Page24深圳市历年房地产市场成交分析近10年深圳住宅市场情况14129126570200400600800100012001998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年0200040006000800010000120001400016000预售面积（万㎡）销售面积（万㎡）均价（元/㎡）深圳市08年商品住宅各月成交情况2230781345731244732290526153379327634836435789814743145441246311927111431457415565143421172112979123961108401000200030004000500060007000800090001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月020004000600080001000012000140001600018000成交套数成交均价•08年深圳市批准预售面积666.6㎡，同比增长13.1%；住宅销售面积408.8㎡，同比减少了18.3%。成交均价12657元/㎡，同比下跌5.3%。•08年深圳市全年供求比达1.63：1，供远大于求，市场积压量大。•08年全年成交量集中在11-12月份，政策影响市场，积压的刚性需求井喷。市场直击——深圳市场Page2508年深圳各区住宅成交情况16.6222.8461.5413.53155.59138.6318485185701729324078115699034050100150200罗湖区福田区南山区盐田区宝安区龙岗区050001000015000200002500030000成交面积成交均价08年各区住宅成交套数比列图1906,4%3044,7%7077,16%1569,4%15520,35%15199,34%罗湖区福田区南山区盐田区宝安区龙岗区08年深圳市各区成交情况分析•08年深圳市成交主要集中的关内的宝安区及龙岗区。约占了全市总成交量的70%。•其中，龙岗区08年共销售住宅面积138.63㎡，占全市34%；成交均价为9034元/㎡，低于全市均价28.6%08年深圳市各区成交分析市场直击——龙岗中心城市场Page26市场直击——龙岗中心城市场龙岗中心城楼市走势2005-2008年龙岗区成交面积182.49192.9162.02138.630501001502002502005年2006年2007年2008年04-08年龙岗区成交均价走势3988508264571047790340200040006000800010000120002004年2005年2006年2007年2008年（元/㎡）•龙岗区的成交面积从07年开始，逐渐下降。•龙岗成交均价一路走高，随着07年的楼市出现泡沫，更是达到高点10477元/㎡。08年受大势影响，有所回落，市场趋于理性。Page27龙岗中心城市场分析——存量统计全市各区存量图1333657822216019761171526700500010000150002000025000宝安福田龙岗罗湖南山盐田单位：套913681473100102030405060708090100中心城布吉坂田龙岗镇平湖横岗其它万平方米•截至09年2月6日全市的商品房存量共计57639套；其中，龙岗区存量为22160套，占全市存量的38.45%。是09年竞争最为激烈的区域之一。•截至09年2月6日，龙岗区住宅存量庞大，存量面积近169万㎡，其中龙岗