湖北黄石扬子玉龙湾项目营销推广策略_131PPT_XXXX

中鼎地产扬子·玉龙湾项目组二零一零年三月十五日扬子·玉龙湾项目营销推广策略当人类的思想遍及全球在城市发展过程中，不断涌现出人类思想的图腾人们簇拥着她迫不及待地奔向财富积淀的高档的高贵的浪漫的时尚的城市最高端FutureOfTheCity高度不仅仅是物理的高度更是生活的高度、理念的高度梦想的高度也是，城市的未来现代精神的核心城市建筑的灵魂以其理想成就精神崇拜的高度和未来我热爱城市，热爱它的灯红酒绿，热爱它不断变化的色彩，热爱它的气息，那是我熟悉的气息，是我生长的地方！仅此献给那些为扬子·玉龙湾项目为之努力的人们……目录一、我们的机会在哪里二、为项目优势找寻高度三、营销执行思路四、推广策略及分解五、感官营销体系配合六、营销保障体系的建立我们的机会在哪里？项目自身条件分析项目SWTO分析项目发展机会分析项目竞品分析自身条件分析项目指标占地面积：60738平方米建筑面积：约20多万方米容积率：约3.3配套设施：待定产品类型：本项目由多层、高层、别墅（独栋、双拼、联排）会馆商业和写字楼组成项目属性：体量较大的中高端项目，兼具办公及商业配套功能。项目SWOT分析优势分析(S)劣势分析(W)机遇分析(O)威胁分析(T)1.周边配套不成熟，发展尚须时日；2.地块狭长，总体规划及园林布局受到限制；3.居住氛围和人气较为不足4.项目展示面差，东南面建筑物的遮挡及形象大大影响了本案品质；5.容积率偏高，降低项目空间舒适感。1.整体规划正在逐步落实;2.项目位于城市次中心地带，属于政府规划的科技开发区，本案在此区域的中心地段，具备良好的发展前景和高素质的居住群体。3.少量的花园洋房及别墅产品，非常有利于提升项目品质与形象;4.优秀的产品规划、园林打造以及营销推广，将使产品品质及未来销售赢得更大开发的利润及更好公司品牌效益。1.国家宏观调控及银监会的政策影响着国内房地产市场走势；2.国内刺激经济的宏观政策最终效果依然不明，下半年中国楼市发展走势还很难定论，鉴于目前楼市的持币观望，很可能引发下一轮楼市萧条；3.山水名城尚有第三期启动，鉴于目前口碑甚好，约三百套房源会对本案形成强劲；4.磁湖周边其他项目及地块即将启动，将分流拦截一部分本案客户。项目SWOT分析1.区位优势，处于团城山开发区政商核心位置；2.自然优势，地块及周边山水、绿化等景观环境良好；3.交通优势：小区即临5路、13路、17路公交车站点，向南走500米即有5路、8路、11路、12路站点；4.规模优势：项目总体规模大，容易形成规模优势；5.品牌优势：开发商为实力雄厚的扬子建筑，具有极佳的资源整合能力。项目自身发展机会分析项目自身发展机会分析沿袭旧有的产品形态和规模效应，很难达到项目利润和品牌预期；个性的创新和品质的高调成为项目的定位客观要求，要创造性地能动整合资源，提升价值；驻足黄石的发展支持，辅之地段，成为项目区域选择的制高点；精准的产品定位、金钥匙服务、高人文属性借助市场的高能动性为项目提供了成为地标性建筑及人居生活典范的好机会。地标:landmark，旗帜性建筑地标的标准：形象力+功能化+聚集性+推动力地标建筑应具有形象力，起到吸引眼球的能力。地标建筑并不只求高度，更重要的是能否形成口碑效应。地标建筑应承担企业和区域的形象标准。它必然要有区别于其它项目的不同之处。能对区域产生强大吸引力，并将他们聚集在区域内。通过地标建筑影响区域发展。地标完善了区域，区域因为地标而成熟与发展，同时带动整个区域的城市建设。项目竞品分析1、根据价格和开发热点划分团城山经济开发区房地产竞争格局；2、竞争片区得出本项目处于何种层次竞争，确定主要竞争对手；3、从市场区位来看，本项目属于经济开发区新城片区，但从竞争范围来看，应该是立足片区，放眼全市。经济开发区杭州大道沿线片区，城市政商配套正在崛起，置业逐步以黄石高尚人居为核心需求。界定市场格局所在片区市场分析片区以行政和商务配套突出，区域价格梯度逐步形成；置业需求快速以高尚人居需求为中心，置业城市化特征明显；片区大规模优质项目，部分已为入住；整体市场受购买力影响，面积和空间向舒适化方向发展，高品质项目代表性主力户型在115-170平米之间，如半山华府、山水明城等，部分项目也有较多中小户型，面积区间为85-110平米户型也有一定数量，如名流天地和湖景花园等。竞争片区分析立足片区，放眼全市竞争片区分析罕见行政核心区域拥山抱水自然资源；居住空间更趋合理；品质生活倍受追捧团城山经济开发区政商中心项目供应逐渐减少，价值提升区域内高品质项目价格逐渐提升；升值空间凸现居住价值驱动区域价值驱动供给规律驱动启示：1、基地交通便捷，拥山抱水，自然资源优越；2、紧邻黄石市委市政府行政区域，上风上水；2、片区为高尚人居圈，商务配套日臻完善；4、项目适宜打造黄石高档住宅区。竞争片区分析因此，就项目结合现有市场分析看，我们认为项目的竞争范围来自全市所有品质较好楼盘，目标客群也是来自全市包括下辖区域，部分有购买力客户可能来自黄石市以外区域。从项目本身和现有团城山经济开发区各项目客户构成来看，应该是立足区域，放眼全市，我们的客户主要来自全市范围，认同团城山政商中心发展潜力，以入住该区域为荣的客户，而竞争的对手，仅有山水明城尚存约三百户已经入市，均价在4500㎡左右，而阳光水岸仅有少量房源出售，除山水明城，其他不足构成竞争对手。以下，我们将主要结合现有的与本案较为相近的经济开发区几个项目，以及潜在客户包括业内人士观点进行分析研究，并根据研究分析得出相应的产品策略及营销竞争策略。占地16.35万平米总建面积约20万平米入住总户数约2000户主力户型：三房二厅、二房二厅物业类型：别墅、多层、小高层和高层等项目盘点项目优势山晖水映，20万平米新生活特区推广主题位于团城山区较好地段，规模较大、黄石首个国家康居示范工程，有鲜明的园林特色、较好的环保节能科技、内部配套较为完善、物业管理较好。近似个案解析近似典型代表个案-山水明城核心卖点：地段：团城山杭州路中段市政配套：银行、超市、餐饮、茶楼、美容美发、菜场、通讯等特色：国家康居小区、鲜明的园林特色，采用数十项新设备、新材料、新技术和新工艺，内部配套完善，住宅性能达到国家A级标准。不足:规划不足：别墅区位于高层建筑下方私密性欠缺，户型及立面无明显特色，邻里交流空间及驻留处较为不足。园林景观不足：中心景观水景较深（死水），缺乏可参与性，整个小区绿地植被自然性不足，较多地方需细节精心处理，较为粗糙。营销策略不足：无明确的人文推广主题，项目品质展示不足。黄石山水人文特质表达不足近似典型代表个案——山水明城近似个案解析占地122261.26平米总建面积123135.28平米入住总户数约881户主力户型：三房二厅、二房二厅物业类型：别墅、多层、小高层、商业等项目盘点项目优势宅隐半山，心容天下推广主题容积率仅为1.0，规划上，在对称、流畅中呈现均好、舒适，依山就势打造了一条景观水系，三条观景主干道，别墅区和普通住宅区相对独立，园林有一定特色。近似个案解析近似典型代表个案—半山华府核心卖点：地段：团城山杭州路中段市政配套：超市、银行、餐饮、美容美发、菜场、医院、通讯等。特色：超低容积率，别墅区相对独立，户型丰富多样，依山就势景观。不足:项目硬伤:项目位于电信和移动信号发射塔中间，辐射污染较大。园林景观不足：园林人工痕迹明显，假山与水系的打造显得粗糙与不协调，植被均好性不足。建筑：立面缺乏特色，风格平淡，建筑意向表达不清楚（部分中式显得做作，且中式元素与欧式元素生硬拼接）。营销策略不足：营销中心展示面不足，推广手段较为单一。偏离黄石山水人文特质近似典型代表个案—半山华府近似个案解析“黄石山水人文特质表现不足”！“未出现风格明显并适合市场需求产品”！“园林打造仍然较为粗糙、自然性可参与性不强”“项目营销手法缺乏特色”！近似典型代表个案分析总结黄石缺乏真正意义上山水人文品质大盘黄石人市区黄石高知阶层、企事业单位白领和私营业主高知和企事业单位人员倾向于团城山高尚人居圈，政商中心、山水资源。价格普遍接受，兼有居住和投资心态。私营业主有意向更加谨慎，更关注项目品质和园林因素，多为第三四次以上购房主力政府官员、市区企事业单位高层不张扬，也有着较大部分购买群体，更倾向于别墅和大户型目前仍然觉得现有产品还不是最理想产品，希望有更好的出现次主力黄石人，相对富裕的老龄和文化阶层，度假养老具备黄石山水人文情怀，看中团城山综合资源观，度假、养老为主对项目品质和价值也更为关注，尤其项目周边资源次要大冶人阳新人本身有一定的产业投资或在黄石有生意往来黄石本身的吸引，团城山高尚人居圈，度假和投资综合性的购买动机主要看重项目的品质、园林、和入住客户的类别等次要黄石其它地方人在黄石有生意投资或一直希望在市区购置固定资产黄石对全市的辐射吸引力，看好团城山居住环境及高尚人居圈此部分客户相对较少，如果努力挖掘，还是有相当比重。边际客户各类投资客货币贬值，房价攀升，未来趋势不明，认为固定资产才有保障投资置业需求开始抬头，并努力寻找品质较好未来发展趋势上升明显区域项目正在逐步兴起，至于未来比重如何，还有待未来大约半年内的国际国内经济及房产走势而定游离客户近似典型代表个案客户分析总结为项目优势找寻高度静态客户分析客群定位项目与客群的对接消费需求与产品利益的关联项目所具备的市场角色项目定位价格定位静态客户分析心理因素生活方式/文化圈的认同，选择性注意/记忆对本圈层的感觉非常敏锐；选择性拓展专业/朋友圈；拥有坚定的自我信念，对生活、对工作的热爱和执着文化因素中国传统价值观与高校文化交织,喜爱并且追随认同国际都市生活方式个人因素家庭经济状况良好，性格开朗，好沟通；追求国际化的生活方式；看重中心区域的发展和中心区域良好的生活配套购房特点好讲排场、爱面子、虚荣心强，房子成为金钱和地位的象征。追求与众不同的生活品质，倾向于超前型消费。消费心态仍以显示身份为主，当身边高消费群体增多时。对产品的品牌要求较高，喜欢新的产品，对新产品的关注度较高。特点总结：面子、显富、攀比、实惠。•企业家？政府官员？老师？•城区老居民？周边企业工人？上班族？新生代年人？•私营业主？其他行业的高收入群体•年龄：25——50岁之间似乎都对，但是他们的共性是什么？从市场和产品的特点分析看：他们主要是中高以上稳定收入者，对生活文化品位要求较高。因此，潜在买家主要来源于：●政府中高层领导/企事业中高层领导●高校教师/医生●高科企业高级白领●私营老板客户扫描客户扫描他们有强烈的审美需求客户扫描他们热爱生活注重交际15202530403545505560社会阶层(主观接受度)年龄阶层(客观接受度)社会上层中上层中中层中下层底层审美观“派”审美观“僖”审美观“雅”审美观“酷”他们属于这种生活形态：社会中层和中上层客户扫描以黄石中心城区为主，辐射周边地区主要区域以二十五岁至五十岁的城市主力精英为主人口特征政府公务员及企事业中高管理层、高科企业高级白领、高校教师、医生，以及私营企业主职业特征以首次置业人群居家为主，以投资置业为辅置业动机高知一代/有强烈审美需求的中产阶级客群定位◎主观上我们需要这样的客户◎客观上如何挖掘客户需求与项目对接？项目与客群的对接目标群体分析与对接他们楼盘距离和美，永恒的话题——————高层生活，追求高品质产品离不开城市，回归城市中心———黄石中心商圈、城市中心地带高质生活，五彩斑斓————————————丰富的商业配套投资理财，渴求财富———————旧城改造，巨大的升值空间精致舒适生活———————————————金钥匙物管服务精英/中产的消费习惯旅游、房地产、汽车、教育都是当今精英/中产的消费热点他们的消费无不在刻意体现他们的生活品位目标群体分析与对标精致舒适主义，是他们的生活理想项目与客群的对接出生60年代初到80年代末之间的人，是我们的主要目标25-35岁39%35-44岁31%45-54岁26%55岁以上4%黄石消费者调查发现：愿意购买并可以接受40万房子的人，在25-50