欧莱雅营销策划

LOGO•公司简介•5C分析•TOWS分析环境分析•STP•USP•4P营销策略Youdeserveit!你值得拥有！公司简介大众化妆品品牌之一染发护发、彩妆及护肤产品，奢侈品和皮肤药品骄人的产品研发背景，一流的药学试验室及皮肤学中心遍布全球的研究测试中心年在上海浦东成立中国研发中心。193919631996CompanyHistory1963年欧莱雅成为上市公司1964年收购兰蔻，成为高档化妆品帝国的第一步。1996年与苏州医学院合作，成立了苏州欧莱雅美容产品公司。同年，欧莱雅在苏州工业园的工厂也破土动工。20051920年国际业务的形成。1939年正式更名为欧莱雅。公司简介目前，欧莱雅集团在全球拥有5万多名员工，其中在中国的大约有3000名员工，它的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有42家工厂、283家分公司及100多个代理商。现在欧莱雅集团拥有500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。国内企业：本土品牌低端市场3CONSUMR030404COMPETITIOR国外企业：外国企业进入中国市场，高端化妆品市场的研发经费致力于高端研究-每年研发5000个配方-2009年共登记674项专利-与顶尖学术以及研究机构积极合作100个项目。1、一线品牌Lancome(兰蔻)、HR（赫莲娜）2、二线品牌MaybellineBiotherm(碧欧泉)、kiehls(契尔氏)（主打有机）3、三线或三线以下品牌L’OrealParis（巴黎欧莱雅），美爵士、Garnier(卡尼尔)，羽西，小护士，TheBodyShop(美体小铺)4、彩妆CCBPARIS（巴黎创意美家）、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)LANCOME5、药妆品牌Vichy（薇姿）LaRoche-posay（理肤泉）SkinCeuticals（修丽可）6、口服美容品牌INNEOV（一诺美）7、香水品牌GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)，RalphLaurenParfums(拉尔夫劳伦POLO)，caelParfums(卡夏尔)，VIKTOR&ROLF（维果罗夫）(注：阿玛尼现在也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次)8、美发品牌L'Orealprofessionnel（巴黎欧莱雅）Kerastase（卡诗）Matrix（美奇丝）、一线品牌Lancome(兰蔻)、HR（赫莲娜）2、二线品牌Biotherm(碧欧泉)、kiehls(契尔氏)（主打有机）3、三线或三线以下品牌巴黎美爵士卡尼尔羽西小护士美体小铺巴黎创意美家植村秀美宝莲4、药妆品牌薇姿理肤泉修丽可5、口服美容品牌INNEOV（一诺美）6、香水品牌阿玛尼拉尔夫劳伦卡夏尔维果罗夫7、美发品牌巴黎欧莱雅卡诗美奇丝分析中国本土的日化产品重新占据市场，价格市场都比较看好。竞争者较强，欧莱雅缺乏100元以下的低端产品市场威胁(Threats)市场机会(Opportunity)中国的无缝隙战略下找到一条品牌延伸的新路。，仍在可抓住市场，降低价格，适应市场竞争劣势(Weakness)欧莱雅缺乏在低端市场的开发明显不足，缺少低端产品的种类。影响市场占有率。市场优势(Strengths)欧莱雅集团的产品享有很高的质量声誉。拥有先进的品牌经营战略，销售方式。拥有先进的专利权，强大的研究团队和技术保障，及创新能力。战略——市场细分战略——市场细分（大众化妆品）战略——市场细分（高档化妆品）战略——市场细分（专业美发产品）战略——市场细分（活性健康化妆品）目标市场•STP战略——目标市场（金字塔）赫莲娜兰蔻碧欧泉卡诗等美发产品美宝莲、卡尼尔、小护士品牌构架与目标顾客的地位、品味、购买能力和数量直接相配套,充分体现了以价格、档次作为品牌区分的标准。•STP战略——市场定位•1.用多品牌瓜分市场，站稳脚跟。她旗下的品牌分别在各自的领域里，都占据了重要的位置•2.欧莱雅旗下的兰蔻、薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品，价格一般都在数百上千元间。•3.通过收购获得互补性市场。小护士满足占低端市场的愿望,拥有大众年轻女性中96%的认知度。成功收购小护士和羽西,完成了其中低端市场的布局。•1P-产品创造价值•美宝莲的“水晶璀璨唇膏”(WaterShineDiamonds)之于日本•亚洲及世界其他地区•中国市场•3%4.8亿欧元70%20%5002800•2P-价格创造价值兰蔻230-990400-600碧欧泉230-600200-500薇姿128-388160-300理肤泉60-288100-200欧莱雅65-180100-180品牌单品价范围多数分布•3P-渠道创造价值•以目标顾客来选择销售渠道策略•高端兰蔻&大众美宝莲•2000余名美容顾问散布全国各地•小护士、羽西已有渠道•4P-促销创造价值•高档的时尚类杂志•街上的广告招牌•电视•网络•广告策略也是和目标客户相匹配•USP独特品牌战略•金字塔式品牌结构•多品牌策略•塔尖，面对的女性年龄和消费能力都偏高。代表：HR，兰蔻，碧欧泉。•塔中：1》美发产品：卡诗和欧莱雅专业美发。•2》活性健康产品：理肤泉和薇姿。•塔基1》巴黎欧莱雅•2》羽西----“转为亚洲人的皮肤设计。”•3》美宝莲----“国际化品牌，平民价格，要让中国消费者卖得起，并便于购买。”•4》卡尼尔•5》小护士•多品牌营销策略•欧莱雅的多品牌战略是纵向的，从目标客户的结构来区分，以其年龄和消费能力作为主要的特征，通过“高中低”三档、价格、渠道（如高档百货商场、药妆、大超市、小超市、丝芙兰或屈臣氏等化妆品连锁店）和品牌宣传策略，来完成目标客户的自然归队•独特的销售渠道USP•专业美发品•大众化妆品•高档化妆品•特殊化妆品LOGO