烟草企业工商协同营销策略浅析（DOC 27页）(1)

天合广场营销策划报告浚源机构2011.3技术文件正本|序|PREFACE•凡成事者，三机不可缺其一，曰：天时、地利、人和。•凡楼盘鼎立者，三足不可短一隅，曰：市场、实力、营销。•对开发商而言：是如何做出更加受消费者青睐的楼盘。•对策划公司而言：是如何以最快、最有效、最引发兴趣与关注的方式，将产品推介给消费者。•对天合广场而言：一张白纸，万事待书，可以说有充分发挥的空间，也可以说无凭可依，无落手之处。•对于浚源而言：市场把握是经验，全面整合是能力，营销策划是专业。而丰富市场实战经验与超群的想象力，是自己最骄傲的地方，也是同行最妒嫉的所在。想象力不是模仿，不是迎合，而是独一无二的创造力。观察-1：透过新政看市场国家政策：2010年出台《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》；《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》；《关于进一步贯彻落实国发【2010】10号文件的通知》。2011年新政策导向：1月新版国八条的颁布实施；2月武汉版限购令的颁布实施；3月武汉版限价令出台，价格涨幅不得高于GDP增长速度。小结：随着国家新政逐步得到落实，未来一段时间住宅投资、投机性客户会逐渐减少，住宅刚性需求仍将是市场的主流，商业将会成为一种“新型投资产品”成为投资者的追捧，同时，商业地产投资开发将迎来较大的机会点。观察-2：从宏观数据察武汉楼市动向小结：武汉整体楼市受新政影响非常明显，呈现“销量急剧回落，价格坚挺并小幅上扬”态势；开发商和消费者均对市场走势不明朗，客户观望情绪较浓；综上分析看出，在市场环境不断变化的条件下，中心区楼盘的价值表现的更加明显，楼盘抗风险能力相对较强。观察-3：汉阳楼市价格微涨，销量回落明显。小结：从我们对市场监控情况来看，在1月份，区域市场供应与销售量均达到了最高点；随着2、3月份新政出台，客户观望反应明显，开发商也谨慎行事，不少楼盘都选择了短期观望，开盘加推速度明显放缓；今年2月份汉阳中心区商品房98套，商品房销售量下降67%；2月份成交均价8546.16元/平方米，价格涨幅0.42元/平方米；综上分析，汉阳区域刚性需求仍然较大，客户对汉阳区域的价值、认知度正逐渐加深。观察-4：汉阳市场特点显著，竞争格局日趋激烈。小结：汉阳区域房地产发展与全市相比相对滞后，大部分房地产开发集中在临主干道开发（汉阳大道、龙阳大道和鹦鹉大道）。与汉口中心区、武昌中心区相比，汉阳中心区配套还相对较弱，客户对配套的依赖性很强；随着新区整体环规划明晰并得到落实，临汉江滨江板块价值会逐渐显现，预计1-2年内该区域会成为汉阳的重点发展区域，待贯穿本地块地铁线贯通至少也需2-3年时间，短期内给项目带来的直接效益还不明显；近年来，国内一线品牌开发商纷纷进驻汉阳，汉阳市场未来竞争会日趋激烈。市场观察结论随着国家新政逐步得到落实，住宅投资、投机型客户会逐渐减少，刚性需求将成为市场的主流。商业产品正好适合目前的市场形势，是个较好的机会点，但应保持谨慎乐观的态度；汉阳中心区配套与汉口、武昌中心区相比相对滞后，而且客户对生活配套依赖性很强，导致汉阳中心区房地产开发呈现“沿主干道发展开发”模式。随着地铁全线贯通，汉阳滨江板块将成为汉阳未来开发的热点，区域价值会得到较大提升，对本项目开发来说是个较好的机会点。随着汉阳区域价值逐渐显现，国内一线品牌公司纷纷进驻，未来市场竞争会日趋激烈，应保持高度警惕性。武汉新区：武汉新区规划面积368平方公里，建设用地160平方公里，规划人口100万，建设成为辐射华中地区乃至全国的现代制造业基地、生产性服务中心、文化旅游中心和独具滨江滨湖特色的现代化商居住新城。城市二环线：随着汉口二环高架的全线建成后，将贯通城市二环线，极大的增强二环线对汉阳中心区以及武汉新区辐射能力，全面提升区域价值。区域价值稀缺景观环境新区、二环线交通环境项目所在地王家湾商圈地铁交通：规划中的地铁3号、4号线将分别经过汉阳王家湾，轨道交通贯通会带动沿线区域价值的提升。公共交通：204路、205路、208路、222路、520路、531路、537路、541路、556路、575路、579路、580路、597路、646路、649路、710路、720路、808路。区域价值稀缺景观环境新区、二内环交通环境王家湾商圈稀缺“江景观资源”：本项目3-5公里范围内拥有稀缺的自然景观资源和人文景观资源，为营造舒适、高端的居住生活氛围奠定良好基础；区域远期规划：据武汉市城市总体规划，本项目所在区域划入城市中央活动区，将集中打造以汉江为依托，集本区域将打造成为集自然景观资源为一体的高端滨江居住生活区。区域价值稀缺景观环境新区、二内环交通环境动物园月湖归元寺古琴台江滩公园汉江王家湾商圈本项目紧邻王家湾商圈，距离王家湾商圈仅一站路，该商圈超市购物、商店、百货等生活休闲一应俱全。王家湾商圈知音湖东苑社区本案国信新城区域价值稀缺景观环境新区、二内环交通环境王家湾商圈优势：地块位置：本区域属传统王家湾商圈内，离王家湾核心商圈不到1500米，共享中心区生活配套；产品：本项目公寓的产品投资价值高，回报大；国信品牌：国信地产集团在汉阳有较高的知名度和美誉度，拥有丰富客户和社会资源。劣势：配套：周边配套薄弱、商业氛围不够。土地年限过短，仅23年机会点：区域价值：处于汉阳二环以内、龙阳大道与琴台大道交汇处、地铁3、4号线，具有很大的发展前景与升值空间；市场竞争力：本项目产品在区域内具有唯一性；政策：本案属商业地产不受新政限购限制。威胁：由于本项目周边未启动项目较多，未来竞争激烈。项目SWOT分析通过对本项目区域环境、地理位置和机会点分析后，我们对本项目的关键词提炼如下：武汉新区/城市二环线/桥头堡经济圈王家湾商圈/一线江景资源/商业综合体我们应该怎么做?假设一下我们均价必须定在10000元/平方米以上,我们有机会吗?我们先看看武汉什么样的房子可以卖到1万上吧?他们为什么可以卖到1万以上呢?项目名价值支撑点产品定位时代豪苑一线江景\超高层物业\酒店式管理\住宅\写字楼\酒店公寓万科金色家园普通住宅1万左右,复式一万二,通过面积的赠送提升单价晋合世家地段+装修(实际装修1000元左右,对外宣称3000元,物业管理纯粹高端住宅武汉天地地段\品牌\一线江景\物业管理天下红公馆酒店式管理融科天城30楼以上的景观支持世贸锦绣长江品牌\规模\江景金都汉宫一线江景高端住宅新世界中心甲级写字楼公寓\写字楼\商业他们为什么可以卖到1万以上呢?我们可以将10000元以上项目的价值点总结一下:4）偷面积：万科金色小复式、奥山星座；1）提供酒店式服务的公寓:天下红公馆;3）具有特别景观的项目:金都汉宫、武汉天地、锦绣长江、融科天城高层部分；2）高端写字楼:新世界中心、时代豪苑写字楼5）通过装修提高单价：晋合世家我们可以卖到1万以上吗?带着这个问题我们访谈了30几位高端置业客户。我们得到了这样的结论：1）如果是投资的话，主要是看投资回报率和升值空间，但是1万以上的房子的投资回报和升值空间，客户持否定的态度；客户提出如果是象向上海和北京那样的具有较高投资回报率的酒店式公寓可能会考虑；2）如果是自住的话，客户觉得这个价格买不买主要是周边楼盘比较，客户觉得为项目的软件如服务，档次定位可以接受的价格差异在20%以内，因为景观可以接受的价格差异在30%以内；3）这个项目比较小，如果卖到1万以上，我觉得有江景有一定吸引力一些，这个项目除非有特别吸引人的亮点。普通小户型住宅不具备投资价值，高档酒店式公寓有市场需求。产品定位差异的溢价空间在10-20%间，景观的溢价空间在20-30%间。项目自身条件不能支持项目的价格定位，必须要附加值支撑。我们的出路在哪呢?通过分析，我们的思路已渐渐清晰，我们只有以下的出路可以选择：一、功能提升二、附加值提升1）酒店式服务公寓2）自住式公寓1）产品附加值提升2）景观附加值提升3）配套附加值提升4）管理附加值提升我们的出路在哪呢?设想一:定位为酒店式公寓可行吗?我们来看看武汉酒店式公寓市场吧?武汉酒店业状况分析汉阳酒店业状况分析王家湾商圈酒店业分析个案分析酒店式公寓的深入研究（以下数据来自武汉年鉴、市场调研。）酒店集中在各市级、副市级商业中心，位于火车站、长途客运站、市区政府机构集中地。武昌酒店比较集中司门口、付家坡——火车站、洪山广场、东湖沿线。IndustrialAreaRegenerationPlan据了解，截止2010年武汉共有星级酒店142家，可容纳2.5万人入住。从不同星级划分来看，到2010年末，武汉市星级酒店共142家，其中，五星级酒店6家，准五星级酒店12家，四星级酒店22家，三星级酒店65家。二星级酒店7家，四、五星级酒店所占的比例一般。从客房的规模来看，到2010年末，酒店客房数300－499间的有9家，200-299间的有15家，100-199间的有21家，1－99间的有97家。由此可见，武汉市的酒店规模主要集中在100-200间左右。武汉酒店业状况类别武汉上海北京广州星级酒店出租率70.6%78%75.7%75％2010年各大城市酒店出租率比较结论：从上面的统计表可以看出，武汉的酒店出租率与其他城市相比并不高，说明市场还存在一定的发展空间。目前武汉的星级酒店中，存在星级越高，出租率越高的现象，如五星级酒店武汉香格里拉大酒店和美华达天禄酒店的出租率均在70%以上，远高于武汉平均水平。通过实际调研，随着武汉经济的发展，商务人员对星级酒店的需求增长较快，虽然武汉市近几年加大了星级酒店建设力度，但星级酒店的建设周期长，原有星级酒店逐渐老化，所以目前武汉的高档星级酒店供应略微不足。高档酒店缺乏星级越高，出租率越高为迎合武汉高档酒店的需求，武汉正加大力度建设星级酒店，如中心区的瑞安地产的高档酒店项目，艳阳天酒店和已经签约的希尔顿大酒店将有效的提升高档酒店的供应。政府计划增加高档酒店现状结论：武汉整体酒店供应量稳定，但高档星级酒店所占比例较小，导致星级酒店出租率较高的市场状况。类别汉口武昌汉阳酒店出租率72.49%70.59%68.66%星级酒店出租率74.17%69.6867.12%从上面数据显示，2010年汉阳区的星级酒店的出租率排名第三，但星级酒店出租率与武昌区相差不大,说明汉阳区域市场星级酒店前景良好。武汉各区2010年酒店出租率比较IndustrialAreaRegenerationPlan汉阳酒店业状况汉阳区域酒店市场分析项目片区内的酒店市场概况酒店名称地址单间价格（元/间)标间价格（元/间)标准总数备注爱琴海宾馆武汉市汉泰路8号136156经济型4层，90间（套）帅府车友酒店武汉汉阳区二桥路18号278278三星级主楼高10层，附楼高3层，共有客房180间套服务设施：1、预定全国下一站酒店、机票、旅游路线；2、租车服务3、话费空中充值4、商务打印复印休闲设施：棋盘室餐饮服务：中餐厅西餐厅酒店特色：精品商务客房为主，中西式餐厅为辅，服务品质高格林豪泰酒店武汉汉阳区二桥路特1号199219商务型楼高16层，附楼高5层，客房总数141间（套）。加床价：￥80元早餐：￥15；服务设施会议厅免费停车场洗衣服务叫醒服务餐饮服务：中餐厅项目片区内的酒店市场概况酒店名称地址单间价格（元/间)标间价格（元/间)标准总数备注香格里都汉阳王家湾与郭茨口之间128（宽带）120（无宽带）0经济型东鑫大酒店武汉汉阳区汉阳大道685号268268三星级楼高10层，客房总数78间（套）。加床价：￥100元早餐：￥20；服务设施商务中心服务会议厅外币兑换旅游票务服务免费停车场理发美容室出租车洗衣服务；餐饮服务中餐厅限时送餐服务免费上网宽带项目片区内的酒店市场概况酒店名称地址单间价格（元/间)标间价格（元/间)标准总数备注武汉新龙商务酒店汉市汉阳龙阳大道特8号258298商务型楼高13层，共有客房总数99间（套），标间面积28平米免费上网宽带武汉纽宾凯新航酒店武汉汉阳区汉阳大道718号198208商务型楼高7层，客房总套数107间餐饮设施大