武汉汽配城营销策划

——TOD导向的新城开发刍议人民（武汉）国际汽车城项目策划要点2015.03.31廖杨1SOHO公寓基本概念SOHO公寓销售方式2营销策划建议项目目前销售现状第一部分项目销售现状3现状总结现状分析发展趋势预判：此两种物业形态优势互补，可相辅相成的推进项目发展，但随着前期的工作进展，剩余的两种物业形态在后期推售过程中均存在挑战，市场接受度面临考验。汽配专业市场（商铺）SOHO创意空间（公寓）项目存货量分析1楼大部分已售，楼上部分已售少量售出项目销售现状—现状分析根据物业占比和市场容量研判，SOHO公寓与商铺形成联动，符合直线推售的规律，与项目后期推售形成连贯性。但随着商铺1楼大面积的售出，客户选择有限，根据汤姆斯定律，后期产品将失去打组合营销拳机会。区位人口规模交通先天条件后天因素项目销售现状—现状分析总结•SOHO公寓——抛开原有销售模式，重新找出市场引爆点•专业市场商铺——招商先行，找准客户落位，以租带售项目销售现状—现状小结第二部分SOHO公寓基本概念分类7发展动因特点8特点SOHO创意空间强调的仍然是投资功能，而非自住功能；SOHO创意空间是一种长期居所（相对于酒店而言）的物业；SOHO创意空间须依托汽配城强大运营的支撑；SOHO创意空间可自由搭配作为家居办公，创意组合；相对于其他公寓而言，SOHO空间具有一定的价格优势；SOHO公寓基本概念—特点9分类-按“产权性质”划分商住产权的“SOHO公寓”只租不售的“SOHO公寓住宅产权的“SOHO公寓”•顾名思义，其特征是“商住”性质的产权。该类物业日常用电用水均为商用，可对小业主出售，其首付比例、贷款、利润税率等方面均较一般住宅受更大的限制。其特征是并不对外出售产权。一般由水准较高的跨国物业管理集团统一经营。是各类产品中综合品质及管理水准最高的。•这是沿海一带城市最为常见的“居住式公寓其付款方式、贷款形式、交易手续与普通住宅相同。SOHO公寓基本概念—分类对比因素项目名称地理位置区域环境建筑形式配套标准服务标准目标客群范围市场认可度只租不售★★★★★★★★★★★★★★★无住宅产权★★★★★★★★★★★★★★★商住产权★★★★★★★★★★★★★★★只租不售需开发商持有经营，须承诺相应回报率，且对开发商和相关运营单位操作能力要求较高。产品类比分析SOHO公寓基本概念—分类起源SOHO公寓，最早源于欧洲，是当时旅游区租给旅客供其临时休息的物业，由专门管理公司统一上门管理，既有酒店的性质，又有相当于个人“临时办公”的特色。SOHO公寓真正发扬光大则是在纽约，在一些国际大都市，人流量很大，也有很多商机。SOHO公寓随着很多自由职业者应运而生，并且成为一种潮流，也成为纽约大量开发商的主打项目。上世纪九十年代初流入深圳、广州、北京、上海等城市。发展产品市场沿革只租不售公寓产权自持性物业，公建立项，以外籍租客为主要服务对象。小户型公寓小户型公寓产品，住宅立项，普遍带有装修。以年轻人自住、家庭投资为主要购买目的，对产品舒适度要求不高。住宅SOHO公寓介于酒店与住宅之间的产品，公建或住宅立项。对于配套要求及物业服务的要求较高，单价较高。商住SOHO公寓市场受众面窄，较注重市场回报率。2006年起2005年起2003年起上世纪九十年代初SOHO公寓基本概念—发展动因第三部分SOHO公寓营销模式12认筹引爆直开策略SOHO公寓营销模式—认筹引爆认筹时间1、认筹期：2016年4月15日~至开盘前3天。2、认筹前5天内通知所有来电来访客户。认筹内容本次认筹只告知认筹优惠措施，开盘解筹大致时间段，不告知有关价格具体信息。所有认筹客户须凭房号匹配单优先参加认筹活动认筹主题人民（武汉）国际汽车城SOHO公寓认筹全面启动……13目的：1、通过认筹给积累客户起到重要作用。2、以优惠措施及相当的权益，保证认筹的数量。3、及早的吸引竞争对手的客户，达到截流目的。4、可调动大量准客户到达现场起到羊群效应，借势、营造现场销售气氛，可促进客户尽早决定，尽早认筹。5、增加与客户的深入交流，进一步接受客户反馈信息。6、使项目提前进入销售期，减少后期销售压力。前提：1、硬性条件：a.销售物料齐备（案场销控版）b.认筹计划书c.财务设备2、软性条件：a.项目基本指导价格与指导政策b.媒体配合提前宣传认筹信息。•开发商的五证尽量齐全。14SOHO公寓营销模式—认筹引爆认筹方式AA本活动一定要有公信力，与本地知名房网、线上网络平台合作！网上与微信同步报名众筹！认筹款项打在合作的金融机构，抽奖全程有公证处公证员公证！线上线下同步进行，网上报名、手机微信报名填写内容！实名制、手机号码、身份证号码、现居住地……阅读认筹细则并接受游戏规则后！SOHO公寓营销模式—认筹引爆梦想总是要有的，万一实现了呢！（比中彩票的机率要大得多）即使不中房子，也没有任何损失！房子中不了，中个IPhone6也不错嘛！最少我可以得到1000元购物券！何况还有8000元可转让的购房抵用券！（转让给朋友还有面子）怎么算都划算！以回馈新老客户的契机，回馈市场一套20万的房子得到了：迅速打开了市场，最大化的口碑效应！千个以上微信粉丝增量，案场活动来访量提高，即使按每4个认筹转认购算，最少也能去化125套！8000的购房总价减免，我们一下子有了500人的行销队伍（当然他自己也是购房者）开盘当天优惠措施董事长特批折扣未来增值回报SOHO公寓营销模式—认筹引爆认筹方式BBy认筹2000抵10000元开盘当日认购即可参与抽奖，每10人为一组，100%中奖率，最高奖为小轿车一部考虑到后期价格成本，处理认购的两种方式2、本次认筹抵认购如为现金，可在后期签署合同上准备2份合同，1份为实际合同，另一份为单价拉高合同。1、2000抵10000元，此10000元不为现金，发放汽配城VIP卡，凭此卡折抵汽配城消费10000元。SOHO公寓营销模式—认筹引爆认筹范围：本次认筹产品范围：（SOHO公寓）认筹推广语建议：千呼万唤始出来一期一组团SOHO公寓全面认筹正式启动！万众瞩目全民期待SOHO公寓全面认筹火热开启！万金易得一号难求SOHO公寓全面认筹火热启动！一筹在手胜券在握SOHO公寓全面认筹火热启动！错过真的不再有！来一期一组团SOHO公寓预约开始了！1、认筹客户到售楼处填写《认筹意向书》，经甲方客服审核后，销售顾问协助客户向财务缴纳认筹金，客户凭财务收款凭证到售楼处领取SOHO公寓VIP贵宾卡。2、在转认购时认筹金转为认购定金，同时顾客需在转认购后7日内准备好签约所需资料，必须办理签约手续。3、转认购定金、并签约正式购房合同后7日内未办理后续手续，定金不退，对此房源公开销售。认筹流程说明SOHO公寓营销模式—认筹引爆物料的准备、完成时间及负责方：物料数量到位时间负责方VIP贵宾卡金卡2000张认筹前2天策划认筹流程公示墙现场策划档案登记表2000份行政认筹协议书2000份销售财务收据100本财务验钞机2台财务刷卡机3台财务印泥15盒财务签字笔3盒行政以上物料由策划部设计，开发商统一制作。SOHO公寓营销模式—认筹引爆退卡1、认筹客户SOHO公寓VIP贵宾卡可退。欲退卡客户可在开盘十日后到售楼处办理退卡手续，认筹金全款无息退还，退卡客户购房不再享受SOHO公寓VIP贵宾卡相应优惠政策。2、丢失SOHO公寓VIP贵宾卡的认筹客户可在开盘前携带本人身份证和认筹协议书到售楼处开具证明，开盘时携带证明代替SOHO公寓贵宾卡之作用。3、丢失SOHO公寓协议书的的认筹客户可在开盘前携带本人身份证和SOHO公寓VIP贵宾卡到售楼处开具证明，开盘时携带证明代替认筹协议书之作用。3、认筹客户如同时丢失SOHO公寓认筹协议书和SOHO公寓VIP贵宾卡的，开发商有权终止认筹协议，对该认筹房源公开销售，顾客须带有效证件等相关证明退回认筹资金。4、开盘未认购的认筹客户，可在二期开盘时享受优惠政策，具体政策根据届时开盘方案而定。补充说明20211、听取工作人员介绍3、选铺区（在工作人员配合下，选中房源，审核确认）2、缓冲区（如有抗性问题，则在工作人员引导下进行选房）4、财务区（缴纳意向诚意金，凭收据盖章及领取VIP金卡）5、签约区（签订《商铺认筹VIP协议》）6、归档：核对姓名、匹配单、协议、收据复印件及相关资料7、本次认筹完成认筹流程22一米线桁架客户动线人员岗位点认筹现场布置示意图出入口入口出口前台引导区认筹现场平面布局图客户首次到访后至开盘这段时间是客户能否成交的关键时期，客户通过大量信息收集为决策提供依据。以问题解决为导向的客户摸排：购买决策过程=引起需求+收集信息+评价方案+决定购买+购买后行为客户摸排的核心是提供信息，解决问题首轮客户摸底模拟第三方回访+问题解决您对置业顾问接待满意吗？模拟第三方回访++问题解决您对我们售楼处的服务满意吗？您对我们的产品有什么意见？置业顾问给您报价多少啊？您认为我们房子的价格合理吗？您还有什么问题或疑虑，我可以帮您解答？如果我解答不了，我会让我们的专业人员在24小时内给您电话次轮客户摸底客户升级+问题解决1、客户升级不收钱，防止客户流失。2、客户升级现场模拟开盘选房，利用楼栋、楼层、价差不断试探客户，让客户坦露真实想法及疑虑。3、引导客户，解决客户疑虑，保证客户开盘到场，并将客户引导到认筹率较低的楼栋。次轮客户摸底客户升级+问题解决组织尖刀连，按照分组，一对一解决客户问题2、解决选房及价格问题（试探客户心理价格，全真模拟选房现场，让客户做好备选房源准备，为价格表制作提供依据）SOHO公寓营销模式—认筹引爆客户可接受的价格口径（心理价格）客户落位（供求关系）最终价格的形成销售目标分解下的成交结构（销量和利润）遵循“单间均价——楼栋均价——整盘均价”的定价逻辑。项目均价及价格表SOHO公寓营销模式—认筹引爆第一阶段根据盈利测算表，结合各户型自身客观状况，制作分户型分片区、相对宽泛的价格释放口径范围。第二阶段根据客户对不同价格口径的反应，即客户在不同户型、不同楼栋区域的认筹量和认筹速度，调整各个分户型、分楼座区域的价格释放口径。第三阶段根据各个户型认筹量、客户价格敏感度与开盘销售目标的关系，推导出各个户型均价。第四阶段根据各个户型的不同楼座上的模拟销控及客户心理价位摸排，推导出各个楼座的价格和价格表。价格制定的主要步骤SOHO公寓营销模式—认筹引爆定价评价因素地段成熟度生活配套交通便捷程度区位价值地段价值区域因素外在因素区域形象特色配套不利干扰外部景观运营品牌运营个体因素内在因素建筑品质产品配置公共装修产品特征功能性附加值物管服务服务内容服务质量收费标准开发商品牌知名度美誉度立面装饰建筑风格涂料材料营销推广推广调性公众形象项目规划物业形态内外配套均价制定SOHO公寓营销模式—认筹引爆一、返租政策制定制定返租政策，带租约销售，制定年回报率，综合考虑到发展商利益、投资者的利益和SOHO投资回报惯例及市场规律等因素拟定价格体系。二、华宇基金模式合作与红信资本基金合作，开发商捐赠20%给基金，卖一套捐一套，基金才会分240个月返还房款的50%给投资者。三、根据自身情况考虑酒店运营通过与酒店接洽，分区域和楼层交由酒店运营管理，开发商与酒店运营商、客户三权分离，做到互惠互利（前提条件须符合酒店进驻条件）四、团购政策拟定通过线下企事业拜访与线上媒体合作制定团购政策，降低团购门槛，拉高团购优惠。SOHO公寓营销模式—直开策略第四部分营销策划建议总体营销建议销售策略建议28形象包装建议推广策略建议招商策略建议入职工作事项营销策略周期表时间轴推广节奏诉求核心执行方法待定待定待定待定线上投资信心后悔药案场外场汽配城如何稳赚不赔长期饭票英式Market引领一座城市的未来交流品鉴会答谢酒会体验地域专项推广地域专项推广地域专项推广车贴突出产品的唯一性突出投资回报率和投资信心1、做好大客户营销，针对于企事业单位的专门团队；2、做好项目周围群的定向推广工作；3、做好外展点的吸引客户工作；4、做好案场的体验式营销工作。线上推广：将项目的整体优势与所售产品的唯一性予以