现代市场营销策略

目录第一章市场营销概述第二章市场营销环境第三章市场细分第四章市场调查与预测第五章产品策略第六章定价策略第七章分销渠道策略第八章现代促销策略第九章网络营销第一章市场营销概述市场等同于需求！叫“微软”还是“多用工具”呢？还是“微软”吧！案例导入：概念三：市场是商品交换关系的总和。概念一：市场是买卖双方交易的场所。概念二：市场是消费者对某种商品的需求总量。1.1市场的含义和类型市场等同于需求！1.1.1什么是市场1.1市场的含义和类型1.1.2市场的类型市场个人消费市场社会团体市场组织市场生产者市场中间商市场国内市场国际市场现实市场潜在市场市场营销学对市场的分类主要依据购买者的购买动机和购买行为，而不是按照其购买的产品的不同来划分。1.2市场营销1.2.1市场营销的含义市场营销是指企业在适当的时机和地点，以适当的方式将适当的产品提供给适当的顾客。V9981.2市场营销大哥大V70Q8市场营销不是让消费者来适应企业，而是要求企业去研究和满足消费者。1.2市场营销1.2.1市场营销的几个核心概念Titleinhere产品需要价值交换营销1.2市场营销满足需要是实现交换的前提，但没有必要只盯着消费者的现实需要而忽略了消费者的潜在需要，开辟一片新天地往往会有意外的惊喜！我要把鞋子卖到非洲去！1.2市场营销企业生产的产品不是用来自己用的，而是为了卖给顾客，只有为消费者提供真正能满足其需要的产品才能实现交换。消费者的需要非常广泛并不断变化，因此，企业所能提供的产品也是非常广泛的，但需要不断推陈出新。黑白电视机彩色电视机液晶电视机1.2市场营销产品的价值是相对的，企业可以在一定程度上改变消费者对某一产品价值的认识。哦！太贵了！嗯！不错！不错！￥48001.2市场营销交换是市场形成的前提，市场营销的主要目的就是通过满足消费者需要而实现交换，获取利润。不是每次努力都会实现交换！我要加油！简而言之，市场营销就是通过向顾客提供能满足其需要的产品，并运用各种手段使顾客感觉值得购买而最终实现交换的一系列活动。1.3市场营销的观念成功营销2010年经典案例品牌名称：康师傅冰红茶媒体平台：人人网1.3市场营销的观念市场营销观念的演变过程2.营销观念的第二次革命网络营销观念整合营销观念1.营销观念的第一次革命生产观念产品观念推销观念市场营销观念大市场营销观念1.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变1、生产观念：抓安全、促生产。不关心消费者的需求变化，更不可能投资进行新产品开发，甚至广告投入都被认为是浪费。肉票粮票布票1.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变2、产品观念：产品是企业生存发展的基础，质量是产品的生命，只有质量好，有特色，才能抓住顾客的心。1989年张瑞敏砸冰箱砸冰箱砸出来的美誉度忽略了竞争对手！1.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变3、推销观念：消费者往往是“无知”的，需要对其进行反复“刺激”才会购买产品。三大法宝：铺天盖地的广告、紧追不舍的现场促销、永远的价格战！短期行为，一时得逞！1.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变4、市场营销观念：真正把消费者的需求放在第一位。海尔“大地瓜”洗衣机一种成熟的现代营销观念！1.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变5、大市场营销观念：对于那些跨国集团而言，国内市场已经不能满足需要，他们需要更多、更大的市场，而那些经济欠发达的国家和地区也需要通过与跨国集团合作来发展本国经济。企业的市场行为日益国际化！1.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变6、网络营销观念：互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。一种新兴的营销渠道！1.3市场营销的观念1.3.1营销观念的演变7、整合营销观念：是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。由消费者定位产品！营销传播理论的核心是4C：即相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本；相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通。1.3市场营销的观念安踏网络整合营销实现了360度的网络覆盖安踏公司成为2009——2012年中国奥委会合作伙伴！安踏这次出招，打出了一系列的网络整合营销“组合拳”：从买断门户网站的首屏广告，门户网站从未做过的超大尺寸疯狂动画广告、网站、网络视频、博客、口碑、社会化媒体等等……从1.0方式到2.0方式，应有尽有。如此一来，营销丰富多彩，《网络整合营销兵器谱》一书中提出，单一的网络营销已死，网络营销正在向高度整合的方式过渡趋势。安踏的这次战役是成功的运用了整合，实现了360度的网络覆盖。1.3市场营销的观念1.3.2现代市场营销观念1、质量意识：质量是产品的生命，是市场营销活动成功与否的前提。海尔名言：“1%的产品事故，对购买到这1%不合格产品的顾客而言就是100%”。劳斯莱斯幻影1.3市场营销的观念1.3.2现代市场营销观念一种新兴的营销渠道！2、服务意识：如能为消费者提供优质、全面的服务，不但能够培养客户的忠诚度，还能在一定程度上摆脱残酷的价格竞争。顾客服务原则：第一条：顾客永远是对的；第二条：如有疑问，请参照第一条。1.3市场营销的观念1.3.2现代市场营销观念3、品牌意识：名牌产品必须是在某一领域具有很高的知名度，而且拥有良好的美誉度。1.3市场营销的观念1.3.2现代市场营销观念4、竞争意识：对任何一个企业而言，竞争都是不可避免的，也许你暂时拥有很多优势，如果一旦松懈，优势可能转眼就会失去。第二章市场营销环境火烧温州鞋案例导入：2.1市场营销环境概述2.1.1市场营销环境的含义一种新兴的营销渠道！市场营销环境是指与企业市场营销活动有关的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)：4P理论的创始人，二十世纪著名的营销学大师“你的产品可能是世界上最好的，但是如果它不是在顾客需要它们的地方出现，那么它们就一钱不值了！”2.1市场营销环境概述市场营销环境的构成要素宏观环境要素微观环境要素人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门2.1市场营销环境概述2.1.2市场营销环境与企业市场营销一种新兴的营销渠道！“你的产品可能是世界上最好的，但是如果它不是在顾客需要它们的地方出现，那么它们就一钱不值了！”1、市场营销环境，就是企业的生存环境。2、“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业市场营销活动的法则。3、企业不能消极和被动地适应环境，而应积极主动的、能动地去适应营销环境。4、市场营销管理者的任务不仅在于适当安排市场营销组合，使之与外部不断变化的市场营销环境相适应，而且还要积极创造性地适应和改变环境，创造或改变目标顾客的需要。2.2宏观市场营销环境分析2.2.1人口环境一种新兴的营销渠道！1．人口规模与增长速度一般来说，人口规模越大，市场规模也就越大，需求结构也就越复杂。另一方面，人口的迅速增加也会给企业市场营销带来不利的影响2.2宏观市场营销环境分析2.2.1人口环境2．人口的自然构成人口的自然构成，包括人口的性别构成、年龄构成和家庭构成等方面的内容。汽车！时装！玩具！iphone保健品2.2宏观市场营销环境分析2.2.1人口环境3．人口的地理分布地理分布指人口在不同地区的密集程度。从我国来看，人口主要集中在东南沿海一带，而且人口密度逐渐由东南向西北递减。这种地理分布表现在市场上，就是人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特点也不同。主食大米主食面粉江浙喜甜川鄂喜辣2.2宏观市场营销环境分析2.2.2经济环境1．消费者收入①个人可支配收入。②个人可任意支配收入。③家庭收入。个人收入中扣除税款后所得的余额减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分家庭收入高，对消费品的需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。主要对象2.2宏观市场营销环境分析2.2.2经济环境2、消费者支出模式和消费结构恩格尔系数（Engel’sCoefficient）是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。一个家庭或国家的恩格尔系数越小，就说明这个家庭或国家经济越富裕。恩格尔系数标准1恩格尔系数显著下降。245服务消费支出比重上升。消费支出占国内生产总值和国民收入的比重上升。衣着消费比重降低，幅度在20%~30%之间。2.2宏观市场营销环境分析西方发达国家的消费结构：住宅消费支出比重增大。3优化的消费结构是企业开展市场营销活动的基本立足点！2.2宏观市场营销环境分析2.2.2经济环境3、消费者的储蓄和信贷情况消费者储蓄：①银行存款②购买有价证券消费信贷主要有：①短期赊销②购买住宅和昂贵的消费品分期付款③信用卡信贷2.2宏观市场营销环境分析2.2.3自然环境你知道在火炉武汉，什么最畅销吗？2.2宏观市场营销环境分析2.2.4法律政治环境政治环境主要是指国家的政治形势、政局（社会的安全性、稳定性）和政策等。法律环境是指与市场营销有关的法规、条例、标准和法令等。如《专利法》、《商标法》、《广告法》、《反暴利法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等。2.2.5技术环境企业要不断地进行技术革新，赶上技术进步的浪潮。2.2宏观市场营销环境分析2.2.6社会文化环境1、宗教信仰中东地区国家的大部分居民信奉伊斯兰教；欧美国家的居民大部分信奉天主教和基督教；东方许多国家的居民信奉佛教。2、风俗习惯不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费方式、消费行为等具有重要的影响。3、价值观念不同的文化背景下，人们的价值观念有很大的差别，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。2.3微观市场营销环境分析2.3.1企业内部环境2.3.2供应商2.3.3营销中介人2.3.4顾客2.3.5竞争者2.3.6公众核心1、愿望竞争者2、一般竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者2.4消费者市场需求2.4.1消费者的需求特点1、需求具有对象性2、需求具有选择性3、需求具有连续性4、需求具有相对满足性5、需求具有发展性6、需求具有弹性7、需求具有流行性8、需求具有可诱导性9、需求具有连带性10、需求具有层次性2.4消费者市场需求2.4.2消费者购买行为分析经济因素心理因素社会因素文化、社会阶层相关群体、家庭需求、感觉学习、个性、态度评估比较决定购买12345购后评价52.4消费者市场需求2.4.3消费者购买决策过程分析引起需要（确认需求）收集信息第三章市场细分市场等同于需求！案例导入：各有所需的中央电视台各有所需哦！3.1市场细分市场细分，就是指企业根据消费者购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费群体，以选择和确定目标市场的活动。作用：（1）有利于分析和发掘新的市场机会（2）有利于小企业开发市场（3）有利于企业制定和调整市场营销策略（4）有利于企业集中使用资源出口欧洲的高端丝巾3.1市场细分市场细分的依据2.生产者市场细分的依据最终用户、用户规模1.消费者市场细分的依据地理因素、人口因素、心理因素、行为因素3.2目标市场目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。目标市场的选择标准是：（1）市场上存在潜在需求（2）市场要具有一定的购买力（3）企业有能力去经营该市场（4）市场尚未呈现垄断3.2目标市场3.2.3目标市场的营销策略（1）无差异性市场营销策略（2）差异性市场营销策略（3）集中性市场营销策略李宁运动鞋3.3市场定位市场定位就是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客的认同。雀巢咖啡金莎巧克力利益定位使用者