水墨云居营销推广策划案

推广前的思考？？案名水墨（磨）：即“水墨画”，中国画的一种表现形式。一般指用水和墨所作之画，以其不可替代的特殊文化品格，渗透于当今绝大多数中国人的血液中。云居：诗人李白曾留下“天上云居，人间仙境”的诗篇。水墨云居：沉寂在水墨画中的人间仙境！择水而居----人类的梦想老子曰：“上善若水，水善利万物而不争......江河所以能为百谷王者，以其善下之，故能为百谷王”庄子曰：“且夫积水也不厚，则其负大舟也无力”；荀子曰：“君者，舟也，庶人者，水也；水能载舟，水能覆舟.......”；孔子曰：“逝者如斯，不舍昼夜”；“仁者乐山，智者乐水”；孙子曰：“夫兵形象水，水之形，避高而趋下，兵之形，避实而虚击,兵无常势，水无常形”；佛曰：“瓶水青天之月为妙悟之宗”。“水”是本案的灵魂，也是案名中不得不用的字眼；备选案名：亲水湾水墨御墅水墨碧墅御水蓝湾建筑风格鉴于本案风格采用的是中式（水景）园林风格，所以建筑风格要与之相配套，但是如果选用纯中式风格考虑到市场的接受度以及民族认同度并不明智，故建议将本案的建筑风格定义为现代主义风格，在立面的处理上尽量使线条简洁、轻巧、色彩明快、清爽。在联排别墅和小高的设计上建议参考“万科第五园”和“万科17英里”的设计。这两个项目最大的优点在于其虽然采用了现代主义风格但又不拘泥于此种风格同时融入了些许古典主义和中式思想，使整个项目视觉上极富冲击力。营销推广推广前的一个思考全局观——兵法云：不谋全局者不足以谋一域！也就是我们必须清楚以下几点：◇我们是谁◇我们的优势是哪里◇我们的目标客户群在哪里◇我们将用什么方式去推广我们的产品项目特点概括为：项目高端化品质首屈一指水景环绕，曲径通幽，尚水名居智能化小区，以人为本连接宁静与繁华城市南进，新城发展方向大势渐趋激烈项目策划思路深化水墨云居市场制胜的三大战役第一战——认知之战确立形象及价值的高点，树立品牌内涵；第二战——信心之战影响目标客户群的价值观，取得认同；第三战——收获之战以产品的实际利益点和生活价值刺激消费欲望，最终达成消费行为的实现。☆以上三大战役构成本案推广的阶段划分形象定位【水墨云居】———————————————城市、贵族、伊水豪宅社区形象阐述在『城市、贵族、伊水豪宅社区』整体定位基础上，本项目要在容量有限的市场上抢占份额，必须在形象上把其打造成：南疆第一名宅对于喀什市场本项目具有压倒性优势。对于新疆的高端居住市场，本项目在整体上有着良好的示范性，具备打造南疆第一名宅的优势。伊水贵族城市领袖一栋房成就一个贵族诞生一个世家无需太多的表白在天与地之间城与水之间中国情韵望然天下接受别人惊羡的眼光DM文案：推广目标在相对较短的时间里，项目快速切入市场，形成一定的知名度，随着开发实施的推进建立起喀什第一豪宅的楼盘形象，成为高端客户的购买首选，以“城市、贵族、伊水豪宅”的品牌形象，打造“伊水贵族、城市领袖”！首先项目开发的第一个目标是一炮而红，实现良好的享受率和销售速度。策略原则高端切入——让潜在消费者产生信赖与趋向：通过巨型LED显示器滚动播出制作精美的3D(Flash、3Dmax)动画并辅以音乐和解说，从一开始就建立起一种令消费者产生信赖的“高端印象”!通过多种层次多种方式的提前展示提前展示、充分体验——多层次的实施项目推广营销环境充分体验营造诗意黯然的营销环境，让目标消费群亲身感受良好的居住氛围，激发其强烈向往之情，坚定非此不买的信念通过口碑相传的方式快速建立形象及口碑。通过高端和关系网较广的人士进行口碑式营销高档场所的辅助宣传将制作精美的楼书摆放在咖啡厅、茶楼、会所、汽车4S店以及高档酒店等高端人士出入的场所！三位一体的整合营销策略体验营销关系营销活动营销激励客户，提供增值服务立足现场，以景生情充分造势，促进成交体验式营销空间营造细致、充分的营销体验空间环境☆营销功能区—营销中心、样板区、停车场营销功能区—营销中心售房部装修风格以中式为主，奢华大气，要和本案形象相匹配，并在拐角设置中式吧台并配备茶、果汁、饮料等饮品，根据客户口味奉上，使客户体验到无微不至的关怀！营销功能区—样板区本项目可以选择一至两套户型较好的房源制作样板房，一则可以形象的展示本案，二则可以作为其他客户的装修参考从而推销我们的精装房。营销功能区—停车场营销中心前方规划一个可供同时容纳10辆车的停车场；引导牌本案销售中心离主干道较远，且较为隐蔽，为方便客户顺利抵达本销售中心，应在主干道的本案入口处设置引导牌;推广手段及步骤传统推广手段夹报报纸DM电视广告网络软文客户通讯看房活动报纸广告户外广告电台广告网络广告其他推广手段探索中国移动喀什VIP俱乐部中国联通喀什VIP俱乐部喀什汽车专卖店（建立合作关系）中邮定向投放（中邮拥有庞大的客户数据库）喀什外地人同乡会或商会推广步骤及媒介组合报纸广告→房源推出信息▼户外广告→本案产品形象电台、报纸、网络广告→产品诉求广告电视广告、现场看房→情景营销DM夹报、软文→产品详解+消费引导客户通讯→老客户营销+产品详解元月-2月推广计划报纸广告主题：洋房推出信息告知目的：将本案初步推向市场，消除部分消费者对本项目物业形态不够了解的状况，形成初步印象！媒介：喀什日报、喀什广播电视报、金洋广告、远东广告时间：2011年元月-2月户外广告主题：水景花园洋房的产品利益点目的：产品利益点直接传达给消费者媒介：水墨云居所有户外广告牌时间：元月中旬户外广告方式1.高炮2.路灯广告户外广告方式3.围栏广告4.LED报纸广告2主题：城市、贵族、伊水豪宅社区目的：利用报纸广告宽覆盖面，以文字信息主打产品形象与利益，以完美的实景画面吸引消费者关注，争取在短时间把产品优势告诉购房者。媒介：喀什日报、喀什广播电视报、金洋广告远东广告时间：2011年元月-2月电台广告主题：水景花园洋房里优雅高尚的生活目的：利用电台广告的优势传达演绎水景花园洋房里的一种高尚生活，以生活情景打动消费者，使之对这种生活产生向往。媒介：喀什交通广播电台时间：2011年元月-6月LED广告主题：利用三维动画配上音乐和解说词将水景花园洋房里优雅高尚的生活倾情演绎。目的：打动消费者对这种生活的向往，并通过3D演绎与对白传达产品优势。媒介：环疆LED时间：2011年春节期间网络广告主题：伊水豪宅城市领袖！目的：利用网络广告信息容量大的优势充分传达产品形象及利益点，使本产品优势为“购房领袖”所了解，所接纳。媒介：喀什论坛、喀什房产网时间：2011年元月-6月媒体组织—看房活动主题：现场感受楼市目的：利用媒体组织的看房活动挖掘新客户，传播产品优势媒介：杂志、喀什日报、喀什论坛时间：2011年4月-5月客户通讯主题：“八盘水墨”品质、惬意！目的：利用客户通讯信息容量大的优势充分利客户通讯用实景图片及直接到位的文字语言传达产品形象及利益点，使本产品优势能够直接到达老业主手中制造口碑传播。媒介：客户口碑时间：整个周期广告投放时间表时间主题媒体备注十二月第四周筹备---项目实地考察第五周筹备---制定广告推广文案、预定广告位---联系广告设计师设计广告图案、3维宣传片元月第一周第二周第三周项目推广报纸广告软文户外广告、DM夹报、软文软文、DM夹报、户外电台、电视、网络广告生活场景第四周集中媒体轰炸式推出LED3维宣传片电台、电视、宣传片、广播网络广告网络广告FLASH广告投放时间表时间主题媒体备注二月第一周第二周第三周集中媒体轰炸式推出LED3维宣传片电台、电视、宣传片、广播户外、网络户外、软文第四周生活场景方式渲染案场沙盘详解三四月生活场景方式渲染客户营销客户营销+产品详解五月集中媒体轰炸式推出LED3维宣传片电台、电视、户外宣传片、广播、户外广告广告预算安排及媒体分配报纸媒体（日报）：16%10万DM媒体（金洋、远方）：13%8万LED:（制作+播放）11%7万户外媒体（工地墙体\户外）：24%15万印刷（楼书、宣传单页）：25%15万其他（活动礼品、不可预见等）：19%12万元月-5月广告投放明细日报LED金洋远东印刷品短信活动其他合计元-月至二月项目6整版400秒宣传片（未包括制作费）4整版2整版200g正4K楼书5千份移动电信工地围墙、户外17.69万金额3.62.4万0.640.30.450.3103-4月项目6整版4整版2整版157g正8K单页2万份移动电信5.34万金额3.60.640.30.50.35月项目4整版400秒宣传片整版2整版157g正8K单页1万份移动电信开盘礼品8.63万金额2.42.4万0.640.30.280.320.3合计：31.65万单位：万元