电子电器产品的市场与营销模块四产品策略

模块四电子电器产品市场经营策略之一：产品策略项目一电子电器的整体产品学习目标1.掌握电子电器整体产品的概念。2.掌握电子电器产品组合的含义。3.了解部分电子电器产品的细分方法。4.在理解基本概念的基础上，培养对电子电器产品策略的认识。★产品的整体概念包括：核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品组合包括四个变数：广度、长度、深度和密度。★产品组合策略扩大电子电器产品组合策略旨在开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度，可以满足不同偏好消费者的多方面需求，提高产品的市场占有率。缩减电子电器产品组合策略旨在削减产品线或产品项目，可以集中资源和技术力量改进保留产品的品质，促进企业向市场的纵深发展。电子电器产品线延伸策略旨在全部或部分地改变原有的产品市场定位。具体分为：向上延伸向下延伸双向延伸除第1章中介绍的对电子电器产品的几种常见的分类外，还有一些对电子电器产品细分的分类。如电视机的分类、洗衣机的分类、电冰箱的分类、空调的分类、数码相机的分类等。项目二电子电器新产品的开发学习目标1.理解电子电器新产品的概念和类型。2.掌握电子电器新产品的开发过程。3.培养对电子电器新产品开发工作重要性的认识。电子电器新产品的类型全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等。降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品。主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。★电子电器新产品的开发首先，新产品开发要求企业建立一个有效的组织机构，管理新产品的开发过程。其次，新产品的开发必须根据消费者的需求开发。新产品开发过程中的几个阶段：创意产生创意筛选概念发展产品研制市场试销商业性投放项目三电子电器产品的生命周期学习目标1.理解电子电器产品生命周期的概念。2.掌握电子电器产品生命周期各阶段的特点和策略。3.了解延长电子电器产品生命周期的方法。产品生命周期是指产品要经历开发、引进、成长、成熟、衰退、退市的时期。开发期指企业经过调研，根据市场需求，所具备的现有技术，投入人力、物力进行产品开发时期。引进期指新产品刚刚投放市场，产品销量缓慢增长的时期。成长期指产品销路打开，销量迅速上升的时期。成熟期指产品消费普及、销量达到最高的时期。衰退期指销量急剧下降，产品逐步走向淘汰的时期。退市期指销量急剧下降，无回升可能，且企业的生产和销售全处于亏本状态，企业开始转产、停产，退出市场时期。产品生命周期图★电子电器产品生命周期各阶段的特点和营销策略引进期的市场特点和营销策略成长期的市场特点和营销策略成熟期的市场特点和营销策略衰退期的市场特点和营销策略延长电子电器产品生命周期的方法随着科技的进步，产品不断更新。注重产品质量，完善售后服务。不断细分市场，开拓新的用途。在现代市场经济条件下，企业不能只进行生产和销售现有产品，而必须随着产品生命周期的发展变化，灵活调整市场营销方案，并且重视新产品开发，及时用新产品代替衰退的老产品。项目四电子电器产品的品牌策略学习目标1.掌握产品品牌及其作用。2.理解电子电器产品品牌策略及其应用。3.结合生活中的例子体会品牌策略的重要性。★品牌通常由品牌名称、品牌标识两部分组成。★品牌在电子电器产品的营销中的作用品牌可以传达多种产品的信息；品牌可以显示出产品的某种特定属性；品牌还蕴涵着企业的文化；品牌还体现了企业的价值观；品牌还有助于促进产品销售，树立企业形象；有助于保护品牌所有者的合法权益；有助于企业的技术进步；有助于扩大产品组合。Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势使用者成功高管2007年全球品牌100强前10位品牌中文常用名称主要业务品牌价值百万美元可口可乐饮料65,324微软软件58,709国际商用机器计算机57,091通用电气多样化51,569诺基亚移动电话33,696丰田汽车32,070英特尔半导体芯片30,954麦当劳快餐连锁29,398迪斯尼娱乐29,210奔驰汽车23,56品牌定位属性定位：“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；利益定位：沃尔玛—安全，低价；哈雷-戴维森—冒险；联邦快递---确保隔日速递信念与价值：星巴克—第二个家；范思哲---奢华的生活方式品牌名称•海尔、海信、长虹、万科•Intel、Dell、Sony、LGMotorola----Moto索尼爱立信---索爱长虹---ChangHong（无意义）海信---Hisense（HighSense）“蝙蝠”电扇----Bat(吸血鬼)白象电池---WhiteElephant(累赘无用)蓝天牙膏----BlueSky（企业无法回收的债券2.2.3品牌标志品牌的注册品牌的命名和设计固然重要，但品牌的商标和图形只有经过注册才能受到法律保护。我国的《商标法》是注册优先。“南极人”：保暖内衣品牌，成为共享资源。“红梅”：香烟品牌，180万赎回价。阿斯顿·马丁奥迪阿尔法罗米欧宝马奔腾本田比亚迪标致别克宾利北汽布嘉迪宝骏昌河长安长城长丰川汽野马大发大众道奇东南东风帝豪法拉利菲亚特丰田福特福田广汽海马悍马红旗华普黄海哈飞吉利Jeep吉普江淮捷豹金杯吉奥吉利江铃凯迪拉克克莱斯勒柯尼赛格开瑞兰博基尼劳斯莱斯雷克萨斯雷雷诺力帆莲花林肯铃木陆风路虎莲花汽车理念MG马自达玛莎拉蒂迈巴赫MINI纳智捷讴歌欧宝帕加尼奇瑞日产荣威瑞麒萨博三菱双环双龙斯巴鲁斯柯达世爵smart威兹曼沃尔沃威麟五菱汽车夏利现代雪佛兰雪铁龙西亚特永源英菲尼迪英伦一汽中华中兴众泰品牌策略品牌命名应遵循的基本原则言简意赅，一目了然。内涵丰富，提升形象。符合习俗，得到认同。品牌策略对各种产品分别采用不同的品牌，即个别品牌。对所有产品采用一个统一的品牌，即家族品牌。对不同类别产品使用不同的品牌。将企业名称与个别品牌相结合。品牌策略在电子电器产品营销中的应用产品线扩展策略品牌延伸策略多品牌策略新品牌策略合作品牌策略项目五电子电器产品的服务策略学习目标1.理解电子电器产品服务的概念和特点。2.掌握电子电器产品服务的种类。3.培养对电子电器产品服务策略的理解和运用能力。电子电器产品的服务是指企业为使消费者感到满意并最终成为忠诚顾客而向他们提供与本企业产品销售、使用、保养、处置有关的一切服务活动。服务的特点无形性不可分离性可变性易消失性★电子电器产品服务的种类按服务过程来分；售前服务、售中服务、售后服务。按服务性质来分：技术性服务、信息性服务、、知识性服务、便利性服务、财务性服务、态度性服务。.按与商品买卖过程的联系程度来分：基本服务、连带服务、附属服务。按服务对象来分：为经销商服务、为消费者服务。电子电器产品服务策略的内容包括：提供技术业务服务：咨询服务、接访服务、送货服务、质量保证服务、备品配件供应服务、信用服务。提供满足顾客心理需求的服务：销售人员保持良好的仪表、注意运用热情而恰如其分的服务态度和服务用语、对顾客要关心到底。电子电器易操作的特点决定了其服务重点其实就是在维修、维护和信息反馈上。谢谢