汉马传播营销策划品牌推广策划传播机构：增值产品调整

12006’增值品牌推广计划PROMOTIONOFINCREMENTPRODUCTS2006增值业务品牌推广目录•针对性推广的重要性•客户分类方法及论述•典型类群的需求•到达他们的渠道•品牌定位传播理念及推广口号品牌命名品牌标识31、是市场的需要：电信市场上产品众多（包括各项增值业务），令人眼花缭乱，消费者难以取舍。对公众客户而言，通常越是大众性的产品越缺乏针对性。“增值业务”大部分都是功能型的产品，对众多满足于基本通信需求的人拉动力有限。而普遍诉求的概念对于有需求的人又缺乏针对性和深度，不易形成较强的劝诱性。所以只有抓住主要消费类群并对他们“晓之以理、动之以情”，才能形成较强的“杀伤力”！也即是通常所说的“一把钥匙开一把锁”才更具有效力……2、是营销的需要：2006深圳电信的成本控制将更为严格，“增值业务”的广告既要造成较为广泛的品牌渗透，更要对现有增值产品形成“拉动”，广而告知天下的做法难以取得深度。根据2/8法则，要集中资源，在重要受众群的身上深耕细作……3、是“技术性”导向转为“需求性”导向的需要：增值产品多建立在技术导向上，所以很多产品在市场上“难觅知音”，只有确定主要类群、把握他们的需求后，开发的增值产品才会更有生命力……为何要进行分类推广4客户群归类总体而言，市场细分有8个依据：地理位置价值观/生活方式使用行为态度细分市场的各种类型人口特征利润潜力需求/动机购买因素产品/服务使用场合•什么地方•什么时间•如何使用•针对产品类别和沟通渠道的态度•价格•品牌•服务•质量•功能/设计•年龄•收入•职业•教育程度•使用量•费用支出•购买渠道•决策过程•收入•获取成本•服务成本•宏观的价值取向和态度•城区•郊区外围•……5深圳地理位置分析在深圳市地图上就可以看到，深圳绝大部分的面积都在关外，大部分人口也在关外。一道“二线关”的存在，造成了深圳关内关外发展的不平衡。关内经过二十余载的发展，已经接近饱和状态，而关外无论是从规划上还是从配套设施建设上都与关内有着明显差距。随着深圳经济、人口的进一步扩张，关外的战略地位开始显现……但对“增值产品”来讲，关外的主要人群是打工一族，居无定所、分散度大，对增值产品的消费力弱且渠道不畅……6人口特征分析截至2005年6月30日，深圳共有暂住人口1035万，户籍人口171万，总计超过1200万人。全市共有出租屋210多万间（套），居住人口达600多万人。●暂住人口60％从事低端产业目前，深圳暂住人口60％以上从业于建筑装修、三来一补、商贸餐饮等劳动密集型低端产业，从事高新技术研发、金融、专业服务等高端产业的暂住人口占暂住人口的比重低于10％。●全国流动人口6％涌入深圳随着城市化发展，农民进城步伐加快，各类人员流动加速。1997年，全国流动人口规模为7000万人，而到了2003年，这一数字迅速长到1.4亿人，其中有6％涌入了深圳，而深圳的土地面积为2000多平方公里，全国土地面积的万分之二。●人口年龄结构最轻据“五普”资料，全市人口年龄平均25.37岁，且20-39岁的人口占总人口的比重高达66.38%，在全国大中城市中无出其右。——资料来源：深圳政府在线（2005年）7●流动人口多不利于增值业务的长线推广；●青年（18-39岁）人多消费特征较为明显，有利于娱乐为主的增值业务；●家庭人口多（逾100万户、300万人）相对稳定的阶层，是增值业务的主力消费群之一。8使用电信产品价值观分析●大部分仅为满足基本需求由于深圳严重的人口倒挂，大部分人的工作、生活不稳定状况。造就了深圳人口在电信产品消费方面的需求呈现金字塔形状：•塔基：60％以上劳动密集型产业从业人员，仅要求基本的通信需求。•塔中：公司职员（以年轻、白领、类白领一族为主），强调通信产品的功能性……•塔尖：从事高新技术研发、金融、专业服务等高端产业的需求多元化的通信服务。增值业务的主要对象使用动机分析资料来源：CNNIC2005第16次中国互联网报告资料来源：CNNIC2005第16次中国互联网报告11在家里上网的人数最多，意味着家庭或准家庭使用数据类增值业务的可能性也很大……12深圳市的年青人（18-39岁）占了总人口的66.3%，意味着他们使用数据增值业务的可能性很大……13800会易通七彩铃音通话助理绿色上网互联星空一号通160/168互联港湾……双振铃现有的增值产品114深圳黄页中游中心宽带直通车宝宝在线产品倾向个人用户产品倾向单位用户专为企业打造的商务领航现有的增值产品之中，个人用户使用更多的倾向于数据类产品……目前电信客户群的分析商企客户大客户公众客户娱乐·旅游政府机关地产业服务业制造业电子·通信零售业文化教育金融·贸易农副业……短期型劳务型•流动客户（主要是短期工作/流动性人员）•按行业划分•按收入划分月消费额在3000元以上者商业客户•没有统一的思路……增值产品的推广以谁为主？不贪大求全，只求抓住：•最有价值•需求明显•培育有回报•渠道特征明显•……增值业务主要客户群满足的条件：★家庭型主要指有子女的家庭2003年，深圳高中及以下在校生85万，每年增加10%，约为100万人。由此推算，深圳符合特征的家庭总数约为100万户，300多万人。这是个特征明显，极其庞大的消费群体。多居住在社区之内，较为集中。主要需求：家内、家校之间沟通子女的教育、辅助学习子女安全成长……家庭视听娱乐……－深圳教育局2003年统计★娱乐型以时尚、潮流的年青人为主，多为公司职员，收入相对较高且稳定。深圳人的平均年龄只有25.37岁。20-39岁的人口占总人口的比重高达66.38%，年轻职员（白领）约200万人，其中相当多人喜好潮流、追求娱乐享受。这是深圳一个庞大的群体，带有新新人类的显著特征。喜欢新颖、追求功能，多元化产品的主要使用者。主要需求：游戏、娱乐、听歌、QQ交友、聊天……新闻、资讯、学习……生活与网络高度相关。－——人民邮电报（2006-01-25）★商企商业客户深圳约21万，其中99%为中小企业分布集中，关内主要分布于写字楼、商业区、商住楼……关外主要分布于商业区、工业区……主要需求：企业信息管理、产品信息传播－深圳政府在线（2005年）其余的类群不需赘述，增值业务能够营销好如上客户群，就能打开一个崭新的局面……•群体特征明显·需求较为明确•渠道特征明显·投入产出有效其它人群的特征、渠道不明显，且以基本业务为主……公客中许多人既非典型的娱乐型，也非典型的家庭型，可以下一阶段再进行考虑和细分：•分散度大，渠道不集中。找他们等于找大众；•满足于基本消费，功能型追求较少；•特征繁杂，类型多样，需求不统一；•……以满足需求、最大刺激消费为主，引导/启发基本型的工作放在下一步增值产品对主要类群的归类针对公众客户针对商企客户序号家庭型娱乐型1双振铃互联星空2宝宝在线中国游戏中心3绿色上网灵通短信4互联星空七彩铃音5通话助理（程控业务）双振铃67序号企业管理开拓及咨讯1会易通114（号码百事通）2通话助理企业七彩铃音3一号通深圳黄页4双振铃160/1685800宽带直通车6汇信通……7……家庭型：以教育、信息、安全类为主，娱乐类为辅……娱乐型：以娱乐类为主、信息类为辅……第一组方案•本套命名采用“消费对象”+“翼”的形式，前者指明了该品牌的使用对象，为后续的整合传播埋下伏笔；后者形象地表明了增值业务的产品属性，容易引起消费对象美好而丰富的联想。•商务型：商务添翼——为商务活动插上腾飞的翅膀。•娱乐型：哈乐之翼——让快乐飞翔。“哈乐”意指追逐娱乐，是我们借用流行语“哈韩”、“哈日”、“哈车一族”等创造出来的一个新词，独特而新潮。•家庭型：得翼之家——让精彩生活展翅高飞。针对主要类群的增值包命名第二组方案•本套命名采用“消费对象”+V8的形式。“V8”语义双关，其一，借用汽车高端八缸引擎的概念，寓意增值业务对人们工作生活强大的提升和带动作用；其二，“V”是英文“胜利”的缩写，“8”与“发”谐音，寓意电信的这个品牌将会无往不胜，同时也是对客户的良好祝愿。•商务型：商务V8——企业信息加速器•娱乐型：哈乐V8——娱乐发动机•家庭型：益家V8——家庭通信好助理这组命名借助于大家熟知的“V8”概念，各命名均围绕v8，形成较强的关联，整体性较好……针对主要类群的增值包命名第三组方案•本套命名采用“消费对象”+英文单词的形式，立求独特，避免平庸，以使增值业务从众多品牌中突出出来，给人以深刻印象。•商务型：商运Go——“商运”亨通表示对商务人士的良好祝愿；Go是英语进行时的一种表示方式，表示时时都有好运气。•娱乐型：Play吧——玩吧！娱乐吧！现时的视听、游戏可用“Play”统一代之，符号已经无处不在。“吧”既是感叹语也是集合的意思（歌吧、酒吧、茶吧……）•家庭型：百宝Home——家庭通信百宝箱针对主要类群的增值包命名示范表现哈乐之翼哈乐V8play吧商务添翼商务V8商运Go娱乐型商客得翼之家益家V8百宝Home家庭型第一组第二组第三组•以第二组为例进行logo的表现口号商客类娱乐类家庭类商务添翼，助您腾飞哈乐之翼，让快乐飞翔得翼之家，精彩生活、展翅高飞商客类娱乐类家庭类商务V8企业信息加速器哈乐V8，娱乐发动机益家V8，您的家庭助理商客类娱乐类家庭类商运Go，商务通天下Play吧，娱乐自治区百宝Home，家庭通信百宝箱针对客户群套餐系列化增值品牌包增值品牌的演变ABC商务型娱乐型家庭型……家庭型•双振铃•绿色上网•通话助理•互联星空•……谢谢大家