电视广告媒体营销策略与技巧-媒体数据应用(PPT53页)

媒体数据应用电视广告媒体营销策略与技巧2内容•中国媒体数据的种类•数据的应用范畴•常见的误区•总结3内容•中国媒体数据的种类•数据的应用范畴•常见的误区•总结电视观众测量广告投放监测市场与媒体调查4电视观众测量两种主要方法：•日记法(Diary)•个人监测仪(PeopleMeter)5电视观众测量：日记法•以问卷形式收集样本收视资料•每15分钟为单位•资料是受访者回忆出来的•并不代表样本户的真实收视习惯•资料每星期收集处理6电视观众测量：个人监测仪•通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料•以1分钟为单位•资料被监测仪记录•需要样本户的配合才能获得个人的收视数据•资料可每天收集处理，视乎调研公司的规定7电视观众测量：日记法Vs个人监测仪优点缺点日记法低成本不够精准低技术“门槛”不能分开广告收视基本上没有样本限制“记忆”效应数据处理时间较长个人监测仪精准到每分钟成本较高能分开广告收视技术“门槛”高能知道开机率样本可能受电话普及率影响数据处理时间较短8电视观众测量：最易被遗忘的数据数据内容*•电视机的数量、类型、摆放地点•视听设备•频道覆盖率•讯号接受方式•画面质量基础研究报告(EstablishmentSurveyReport)•耐用消费品种类和数目•宠物•住房类型•语言（家庭常用、可流利使用、能听懂）•人口统计数据*以央视-索福瑞为例9电视观众测量主要供应商：•央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)•尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen)10电视观众测量：供应商央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)•自1996年开始提供30个城市的收视率数据•截止到2000年3月底，提供全国67个城市、10个省（包括重庆直辖市地区）700多个频道的日记法收视率数据•个人收视仪数据：北京、上海、广州三大城市11电视观众测量：供应商尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen)•于1997年收购当年中国最大的调研公司SRG(SurveyResearchGroup)•自1996年开始提供上海的个人收视仪数据•截止到2000年3月底，提供全国10个城市的个人收视仪数据12内容•中国媒体数据的种类•数据的应用范畴•常见的误区•总结电视观众测量广告投放监测市场与媒体调查13广告投放监测两种主要功能：•监测广告投放•提供广告花费(AdvertisingExpenditure,orADEX)资料重要性过去现在14广告投放监测：方法•收集监测广告的资料：–电视：录象带–报纸杂志：样报/杂志–户外：照片–广播：磁带–因特网：？•把有关资料整理成数据库•客户通过软件提取数据•在广告带预先加码•通过特别的监测仪记录数据•数据自动生成数据库•客户通过软件提取数据传统监测数码监测（电视）15广告投放监测主要供应商：•广东康赛市场服务有限公司(X&LMarketingServices)•央视调查咨询公司(CentralViewerSurvey&ConsultingCenter,或简称CVSC)•尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen)16广告投放监测：供应商康赛(X&LMarketingServices)•截止到2000年3月，监测范围覆盖全国132个城市336个电视台(17:00–24:00)；269份报纸、和92份杂志•自资开发软件AdExplorer•国内首家推出数码监测，并已申请专利17广告投放监测：供应商央视(CVSC)•截止到2000年3月，监测范围覆盖全国136个城市401个电视台(其中85个电视台24小时监测,其他17:00–24:00)；292份报纸、和115份杂志18广告投放监测：供应商尼尔森(ACNielsen)•于1997年收购SRG(SurveyResearchGroup)•截止到2000年3月，监测范围覆盖全国88个城市220个电视台(17:00–24:00)；169份报纸、和50份杂志19内容•中国媒体数据的种类•数据的应用范畴•常见的误区•总结电视观众测量广告投放监测市场与媒体调查20市场与媒体调查年度提供3大方面的资料：•媒体习惯•产品使用情况•生活形态21市场与媒体调查主要供应商•央视调查咨询公司(CVSC)•BMRB-新生代•尼尔森市场研究有限公司(ACNielsen)调研名称•中国全国读者调查(ChinaNationalReadershipSurvey,或简称CNRS)•中国市场及媒体研究(ChinaMarketing&MediaSurvey,或简称CMMS)•中国新世纪调查报告(TheMillenniumReport)22市场与媒体调查中国全国读者调查(CNRS)•覆盖全国30个城市；包括375家电视台，324家报纸，165家杂志，239家电台。72类产品及2,000个以上的品牌•全国样本量：71,500•采取“连续式”调研方法•应用软件：IMS(英国)23市场与媒体调查中国市场及媒体研究(CMMS)•覆盖全国20个城市；包括264家电视台，275家报纸，175家杂志，154家电台。110类产品及4,754个品牌•全国样本量：50,000•每年两次调研，9月转为“连续式”调研•应用软件：Telmar(美国)24市场与媒体调查中国新世纪调查(TheMillenniumReport)•覆盖全国30个城市；包括每城市50家电视台，70家报纸杂志，12家电台（含重复）。50类产品及2,000个品牌•全国样本量：44,000•不定期调研•应用软件：Telmar(美国)25•中国媒体数据的种类•数据的应用范畴•常见的误区•总结内容寻找机会节目分析定价指标业绩评估26寻找机会•确定新客户•找出竞争优势•记录“库存”27寻找机会：确定新客户98年99年+/-只在我台383(17%)301(9%)-82(-21%)只在竞争台1,709(76%)2,677(83%)+968(+57%)均有投放143(6%)260(8%)+117(+82%)总数2,2353,238+1,003(+45%)客户数分析数据来源：康赛市场服务28寻找机会：确定新客户98年99年+/-只在我台30(18%)26(6%)-4(-13%)只在竞争台112(67%)230(56%)+118(+105%)均有投放23(14%)154(38%)+130(+542%)总数166410+244(+147%)找出那些高潜质的新客户数据来源：康赛市场服务投放金额分析（百万元）29互动练习•有什么其他方法可利用数据或调研公司找出潜在客户？30找出竞争优势主频策略•高收视•高到达率•低每到达率成本(CostPerReach)•低千人成本？次频策略•较高目标群收视？•较高非黄金时段收视？•较高广告时段收视？•低千人成本？•可帮助达到更高的到达率用数据证明你的台是：31找出竞争优势：更高到达率（一）02040608010001002003004005006007008009001000到达率(只选竞争台)到达率(包括我台)到达率(％)总收视点到达率最高可达80％！数据来源：央视－索福瑞;1999年11-12月;18岁以上群体32预算比例总收视点到达率10:080461.19:177476.28:274878.97:374679.96:4734805:571580.74:670380.4找出竞争优势：更高到达率（二）备注：预算比例=我台:竞争台最优化的到达率数据来源：央视－索福瑞;1999年11-12月;18岁以上群体33记录“库存”•你是否知道上个月你的电视台有多少分钟广告没有卖出去？•你是否知道它们值多少钱？•这些时间能为你台带来什么商机？问题：事实是：卖不出的广告并没有库存！34•中国媒体数据的种类•数据的应用范畴•常见的误区•总结内容寻找机会节目分析定价指标业绩评估35节目分析•收视表现•业绩比较•收视群分析36Source:CSM北京0510152025303540159131721252933374145剧集收视率还珠格格II老房有喜线性(还珠格格II)线性(老房有喜)节目分析：收视表现37节目分析：业绩比较参考因素节目甲节目乙平均每天投放金额（元）108,00090,000平均收视10122000年每收视点业绩（元）10,8007,50099年同时段平均每天投放金额（元）100,00080,00099年同时段平均收视1382000Vs1999时段价格升幅8%12%1999年同比每收视点业绩（元）8,30811,20038节目分析：业绩比较参考因素节目甲节目乙平均每天投放金额（元）108,00090,000平均收视10122000年每收视点业绩（元）10,8007,50099年同时段平均每天投放金额（元）100,00080,00099年同时段平均收视1382000Vs1999时段价格升幅8%12%1999年同比每收视点业绩（元）8,30811,20039节目分析：收视群分析•性别•年龄•教育程度•职业类别•婚姻状况•个人月收入•家庭月平均收入•家庭规模•家庭中是否有4-9岁儿童•家庭中是否有10-14岁儿童•日杂用品及食品购买决定者•养任意宠物•录像机•家庭中的电视机数•地区•生活水平指数•能否接收有线频道•能否接收卫星频道•能否接收无线频道•能否接收香港卫视•能否接收华娱台可分析因素：40•中国媒体数据的种类•数据的应用范畴•常见的误区•总结内容寻找机会节目分析定价指标业绩评估41定价指标–用收视点成本定价（用过去平均或对台的平均？）–保障收视点（用“库存”作补偿）–“哈六收费法”•一般的方法：去年的价格加X%•有没有其他的方法？42•中国媒体数据的种类•数据的应用范畴•常见的误区•总结内容寻找机会节目分析定价指标业绩评估43业绩评估•业绩评估并不只有一个方法（今年比去年增加X%）•多方位评估：–相对收视趋势–相对竞争对手–相对市场增幅44•中国媒体数据的种类•数据的应用范畴•常见的误区•总结内容逃避现实买而不用不求甚解大海捞针45误区1：逃避现实央视-索福瑞尼尔森46误区2：买而不用47误区3：不求甚解48误区4：大海捞针22408077276727625245877097275752525341057305872458496837773050139430210573058724699391496836773050149•中国媒体数据的种类•数据的应用范畴•常见的误区•总结内容50中国媒体数据的种类电视观众测量广告投放监测市场与媒体调查•日记法Vs个人监测仪•央视-索福瑞Vs尼尔森•基础研究报告•传统监测Vs电视数码监测•康赛/央视Vs尼尔森•媒体习惯、产品使用、生活形态•CNRSVsCMMSVsMillennium51数据的应用范畴寻找机会节目分析定价指标业绩评估•确定新客户、找出竞争优势、记录“库存”•收视表现、业绩比较、收视群分析•收视点成本定价、保障收视点、“哈六收费法”•多方位评估52常见的误区逃避现实买而不用不求甚解大海捞针问题？