湖南长沙茂华国际湘项目营销推广策略沟通提案_87页_XXXX年

国际湘:三年厚积，亟待勃发茂华·国际湘10年度推广沟通2010年2月在思考之前，我们必须了解的问题是：历时三年，茂华国际湘在市场上，已经具有了什么形象？通过09年一役，本案在武广区建立的超然地位已是毋庸置疑封疆武广，唯论国际湘不仅仅是本案在市场上具有的定位，也是市场对国际湘的地位定调，但是市场总在发展，项目也在不断调整自我的定位。对手层面：比较09年，今年强而有力的对手更多，实力更强定位层面：茂华国际湘自我的定位需要升级，需要建立更高端的市场印象。所以，现在必须解答的问题是：1.如何让更高端消费者相信选择茂华国际湘是最好的？2.如何延续现有推广形象并有效提升？第一个问题是关于客户需求的第二个问题是关于推广形象的看清了这两个问题也就会弄懂我们如何开始新一年的推广那么，首先要做的，就是给我们的客户进行素描：他们，是什么样子的？客户分类素描多出自中小私营业主、房产或相关产业管理人员，有置业经验、对此片区抱有极大期待本案为他们提供投资、自住皆宜，很有前景的居住体验有购买第二套房改善需求、购买力略微达到的人群本案为他们提供期待已久的居所本项目大户型目标客群，主体分为如下两类——目标客群360度写真他们的年龄构成与特点：年龄基本在30-45岁之间，家庭一般由3-6位成员构成，同时，这个年龄段的财富阶层有自己的特点：事业进入稳步发展期，发展的决心和能力兼备注重社会地位的获得、圈子和社会的认同希望家中老人具有安逸生活非常注重子女教育健康是重要的他们的职业特点长沙的经济结构决定了高端人群存在于比较集中的职业类型中，主要是政界人员、地产以及相关产业、医疗以及大学教师、私营业主、少数大型企业管理人员，我们将通过相关战术有重点的打击行业的意见领导者。启示：比如万科通过产业化暨全面家居解决方案高峰论坛，以及不断的业内活动，就获取大量的潜在客户。建议茂华国际湘可去往政府部门、大型企业产品宣讲会，收获优质客户圈层。他们的行为习惯他们的生活相对前期奋斗者已经安逸了很多，在业余时间，很喜欢和相同层次或者更高层次的圈层打交道，并努力让自己的品味和习惯向更高的层次靠拢。他们的消费习惯注重品牌消费；讲求尊贵感；注重子女教育。——讲求尊贵感，但同时非常精明；——购买主要目的为改善生活型；——在购买方向上特别注重楼盘质量、发展商品牌及物业升值情况；——注重考虑生活配套和儿女教育问题；启示：融科檀香山的精致细节、金科东方大院的山水环境、郡原广场的产品创新，都成为相关投资者的购买理由。当茂华国际湘品牌形象与客户的自我印象重合后，他会主动为项目下诸如细致、有品味、附加值高的判断。他们对广告的态度客户对于广告的处理方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息根据已知经验理解信息启示：本案传播需遵循如下三大法则。同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。分级法：卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对茂华国际湘的绝对偏好。家庭/职业：一家三口以上丈夫经营公司，经过几年打拼，开始具有稳定的客户群，事业逐步打开，稳中有升，妻子主要经营家庭，同时自己也兼做小生意，家中老人也过来住在了一起，照顾小孩。置业：已经有过第一次或者第二次置业，本次置业的目标就是改善生活（附带投资目的），随着经济越来越好，孩子长大、家人人口增多，原先的房子肯定已不太合适；也或者是因为地理的原因，希望搬迁到更合适的位置居住，这样方便，有益于事业和家庭的平衡。特写：一个典型客户的生活社交要求：一定有属于自己的很重要的朋友圈子，容易被朋友推荐打动，大家也希望住的近一点，更多一些接触。居家要求：首先还是对于自己事业的便利性，然后是子女教育、社区环境、户型、园林、性价比、房屋用材用料、其它。装修要求：虽然市场上精装修房比例越来越高，但是希望自己装修的客户仍然是多数，也疑虑市场上精装房的同一性和流水作业。总结：我们的推广必须集中于一点，然后突出细节，表达品味；同时，我们的客户人群有一个很大的特点，就是虽然还不属于3百万水平的富豪级别，但有在未来达到那个层次的信心；在生活及其品味上，也希望向那个层次靠拢。真正富有的阶层并不在乎给自己贴上相应的标签，甚至生活圈也只集中于一个很小的圈子；而未曾达到这个阶层的人群，往往有一定的归属需求，他们需要更好的标签，在乎在公众眼里建立的面子、身份。然后，我们再次回到茂华国际湘本身，来审视我们的既有地位：在市场上，茂华国际湘是被如何定位的？上档次的，品质感很强；武广区的领头项目，价格较高，同时实力出众（但未达到完全的统治力）；中等偏上的大社区楼盘；有较好的社会品牌。产品影响力品牌影响力行业影响力社会影响力本案在市场上已经建立一定的知名度以及美誉度。回顾了既有的形象，往后看，我们的新目标，是在此基础上，再做一次提升。这既是市场要求（面对竞争），也是大户型形象拔高的需求（10年度首要目标）。通过以上分析，我们可以得知，我们新的推广目标在于：延续项目的龙头地位，同时，强调和更高层次客户的心理沟通与融合；在更高的层面，借助武广之力，将项目定位于领袖长沙大户型的未来标杆之作。有了以上考虑，我们的方向逐步清晰，同时，茂华国际湘大户型如何在众多对手之间，获得清晰定位的问题，也随之解决：比较周边竞争对手的精装大户型，茂华的产品更具灵活性；而本身户型设计、园林规划、用材用料的设计，更是值得从设计的角度，进行全面剖析。建议：可为业主成立一个装修委员会，通过茂华国际湘的关系，联系好价格适中、设计能力出众、口碑优良的装修公司，由茂华进行协商管理。这样大大减轻了业主自己装修的麻烦，同时，让客户装修兼顾个性。茂华的大户型，不是最贵的，却是同武广一致，代表长沙未来发展方向的生活居住理想模式，是最适宜几代人一同居住的大户型。大户型——楼王——首都会目前，整体的目标客群提升了一个档次、本案的聚焦重点也已放到了“首都会”，如何将市场需求和“首都会”卖点进行有效结合，并形成策略主线并将推广卖点梳理清晰，已经成为及其重要的问题。所以，如何构建“首都会”价值体系？如何将“首都会”的价值进行深入的解读和演绎？要解决上述问题，就必须回到原点，定义、剖析、梳理、构建，得到整体的推广思路。“首都会”指什么？1在回答上述问题之前，先清晰本案目前的销售情况：一期950套房已全部推出，已正签916套；二期15栋楼985套房，已推出10栋楼759套，已正签467套；在整体未去化情况中，4房及4房以上大户型约314套，占余房的64％，如算上待售3房，比例达到93%。本年度计划：2010年上半年将解决年度70%的销售任务；到2011年三期推出之前，一二期中小户型需基本售罄、可售大户型控制在200套以内；本年度的销售任务主要是3房及4房的大户型，但除却C系列，在A、B系列中，未去化户型均匀分散。结论：目前的待售大户型分布不集中，主要分散在A、B系列中，所以，二期的销售，并非一个从零开始的过程。在推广上，也无法针对复杂的户型分布进行划分，但是本案的推广目标非常清晰，帮助销售达到“量价”齐升的结果。推广启示：而项目目前的推广要求是拔高形象，所以，“首都会”指代整个二期项目，作为整体形象价值；楼王区专指A系列，进行重点推介，如此就很好的解决整体二期和楼王的明确指向问题。“首都会”有什么？2从目的上说1.“首都会”代表的是茂华国际湘的升级，并进一步巩固项目在市场的领袖地位；2.重新激发市场对茂华国际湘的想象力；3.提升溢价空间，帮助其完成销售上的突围。所以，虽然“首都会”只是茂华国际湘二期，但是，市场上，我们需要拔高形象，让市场认可，“首都会”是茂华国际湘一期的从形象到品质的全面提升，是武广区当之无愧的领头项目。要达到这样的目的，我们就必须对茂华国际湘有完整的解读，让形象上的高度有实质的支撑基础。——须建立“首都会”的价值体系。于城市豪宅坐标体系下认知“首都会”价值（构建“首都会”城市豪宅价值标准）世界观：世界自此流通，掌控一如所见区位价值：武广/昆沪高速专线、地铁、轻轨、机场高速、干道融汇世界距离；景观价值：13万平米园林构建私有自然疆域，楼王组团360°全方位奢享中央阔绰景观；居住价值：低容积率堪比别墅区，尽可收纳城市宏图，城市高档社区集中于此，领略世界高度，构视野上的世界水准。规划观：甄留永恒价值，臻享名宅经典营造精神：以现代流线阐释大家臻美，融贯东西精神，兼容并蓄，以“冠绝中西”的气度，营造楼王大宅；灵感溯源：整体规划意取雁阵磅礴航行之流溢，楼王组团更御享中央，领风纳景，甄鉴城市价值；规格形制：雁行统领布局，楼座领踞中央，上风上水之地，楼间间距80米，楼王组团与5万平米中央森林、水景两大公园合围奢享生活，全城稀有，掌控至尊权力；国际设计：延聘WITH-IN善创建筑设计公司、贝尔高林国际景观设计事务所的世界顶级专家，精益求精，成就价值顶峰；空间尺度：将楼座布局采用错位规划，避免对视相邻楼座山墙，堪称别墅级全景楼王；楼王组团1栋纯板楼仅设1个单元(两梯两户)、全城稀有。鉴筑观：秉承考究工艺，情感艺术呈现臻制标准：引进国际高端精装公寓设计经验，数百项专业指引标准，敬铸项目经典品质，户型设计更见舒适，得房率超高；考究材质：从主体构建材质、室内装饰设计、到护栏飘窗等细节做工，无不讲求考究质感，用材品质均达到别墅级别，仅为超高居住体验；精湛工艺：在运用先进标准的同时，人工参与是无可替代的，智慧、情感、审美的投入，才能保证素材在建筑内外恰到好处的运用；精装系统：世界鼎级电梯、24小时热水系统，亦全面成就主家磅礴气势。生活观：中西汇聚精粹，领者宏纳奢荣居享体系：长沙首个6千平米奢华双会所，收纳中西生活艺术、私属吧奢适交流会所、休闲健身空间，2万平米商业街尽纳上层生活格调，居赏未来；教育体系：从顶级幼儿园、枫树山小学，到广益中学，500米内汇聚名校。名师名教保证，圈层核心，无论学业或社交，良好氛围都让孩子自此高处见知；防卫体系：五大安全系统，凝聚生活点滴真意。服务观：尊崇标准定制，珍视生活真意御制服务：以顶级定制化服务体系，为生活带来安全和便利；物业管家：茂华专业团队，引进北京高级物业所采用的“团队首席管家服务模式”，将服务融入客户深度所需，尊视生活价值。“首都会”上层视界观：世界观：世界自此流通，掌控一如所见规划观：甄留永恒价值，臻享名宅经典鉴筑观：秉承考究工艺，情感艺术呈现生活观：中西汇聚精粹，领者宏纳奢荣服务观：尊崇标准定制，珍视生活真意“观”，指思想的角度，亦指人生态度；将“首都会”的生活价值从目标客户生活态度进行剖析，以获得一致的观感以及系统性。“首都会”楼王组团价值点：规格形制：雁行统领布局，楼座领踞中央，上风上水之地，楼间间距80米，与5万平米中央森林、水景两大公园合围奢享生活，全城稀有，掌控至尊权力；空间尺度：1栋纯板楼仅设1个单元(两梯两户)、全城稀有；更将楼座布局采用错位规划，避免对视相邻楼座山墙，堪称别墅级全景楼王。臻制户型：引进国际高端精装公寓设计经验，数百项专业指引标准，敬铸项目经典品质，户型设计更见舒适，3面通风采光，超大阳台，得房率超高；作为重中之重，楼王组团是“首都会”的核心推广部分，也是本年度大户型策略的关键之根本。“首都会”的策略核心？3由上得知，新年度的广告策略核心，应结合“首都会”价值核心，获得三个基本目标：市场已经给出合适了答案——“首都会”——武广项目领袖中央楼王——冠绝武广区大户型客户属性——上层视界观sloganSLOGAN视界高于世界雅致:对美感和文化的追求核心关键词之一：视界：解释：观看世界的角度，也指代思想观，人生观。核心关键词之二：高于世界：解释：凌于一般意义上的世界，可谓之高层境界。平面表现结合年度推广策略，在“首都会”的推广上，我们亦可就此得到属性定位：武广上层墅质大宅核心关键词之一：上层：解释：这里有双重意义，物理意义上指代建筑并非平层；精神意义上指的是“上层社会”，和茂华国际湘前期的推广表现相得益彰。思考：茂华国际湘的客户很多属于白手起家的中产，但他们缺少一种别人对他人前光鲜亮丽符号的