焦作沁阳某项目营销诊断及策略沟通

《****营销诊断及策略沟通》危机解码·老盘何处焕新生地产行情、沁阳市调（在座已知，略）项目印象：老盘，周期长，销售缓慢！位置偏，户型差、现房实景销售回顾：项目一期总计住宅***套，截止目前据销控统计共售***套，政府留**套，剩余394套可售，现除4号楼6号楼可售较少，其余均大量剩余。135㎡以上占92%。小区鸟瞰图16811104面积110㎡135-138㎡145㎡150㎡160㎡总计套数682026834144516套可售311731729144394套营销反思：销售缓慢，销售业绩差，究有何因？主力户型经在沁阳实地调研对比，发现项目是极少数的不赠送面积的楼盘，周边赠送面积的楼盘，120多平的空间效果和本项目135-138㎡的（2梯3）不差上下。即便单价稍低，10多㎡的价格差基本抵消了总价的差别。目前项目的优势户型，在10、11号楼137-138㎡三变四户型，位于小区最里面，总计66套，数量较少，只能慢慢面向市场释放。****面临以下症结：症结一：户型设计缺陷是硬伤，“偏、远、安置房”等概念深入人心。症结二：外国模特等活动吸引了客户眼球，但长期互动性活动少，美誉度不足。症结三：来访低，自2月以来，日均来访2组左右，不足以支撑目标销量。症结四：0首付，特价房等活动未达到理想效果，造成滞销楼盘的感觉。症结五：客户渠道有待进一步深挖拓展。症结关键字：户型差、客户少、成交低、回款慢。——传统营销手段难以治本。处境：一期大户型滞销，难以回款。二期面临资金难题，无法进行下一步面对2015年地市市场严峻的市场形势，耗下去无异于自封前途！必须突破常规，寻求项目的激活之路。老盘新路涅槃重生****策略沟通沁阳1老盘新路——产品已定型，面对主力135-160㎡的大三房产品和项目现状，我们有不同的看法。营销模式建议第三135㎡以上主力产品的价值挖掘第一形象放大与客户再解读第二*****激活之路*价值的挖掘和重组，解决项目卖点问题第一层面原诉求区域西进南扩交界形象教育、景观、时尚精英价格特价2345元/㎡起，均价3000左右产品现房实景前期形象回顾信息点多，无法抓住一点特别强化，面对市场难以形成强势冲击力。与所推产品关联少。针对135㎡以上的户型（占92%）现状：产品房本面积大，房本面积大如何成为优点?高举高打，文案要通俗易懂，接乡镇地气，重点突出高性价比，一个主题、一个诉求点持续密集轰炸市场。→高性价比主题：1、总价30—40万元，一样的钱买更大2、平民大户，沁阳家家买得起的“大宅门”价值的挖掘和重组，解决项目卖点问题第一形象重塑解决项目价值传递关键点价值的挖掘和重组，解决项目卖点问题第一实景大宅门：平面借鉴：一样多的钱，买小还是买大？！！沁阳家家住的起的实景大宅门花110平的钱住近140平的房子？平民大户、实景阔宅57%坡地绿化，喷泉水景沁阳首席学府区公园人居价值的挖掘和重组，解决项目卖点问题第一熟识度高，易想象高举高打也要亲民，既要品质宣传、形象宣传延续，树立形象标杆！也要给冷冰冰的包装注入生命力。为客户提供超值的想象空间。新城心·学府区·公园里亲民熟悉大宅门缘何如此？形象放大与客户再解读第二面对“偏、远、安置房！”的老形象，我们需要将重塑的新形象不断放大再放大什么是体面生活？——小区漂亮，家里阔！什么是安全保障？——五证齐全，实景房！什么是奢华赠送？——面积写到房本上！形象放大与客户再解读第二面对乡镇客户为主流的客群，需要找出与产品最对位的点，说出他们爱听的话！直面客户的定位根据销售部统计：项目来访客户中，乡镇客户占据主流，集中在柏乡、崇义、太行等形象放大与客户再解读第二乡镇客户的购房心理：价格实在：乡镇客户实在，喜欢“货比三家”，对房价的敏感系数超过了对规划设计、建筑品质、环境绿化等。爱面子：哪怕兜里没票子，也要人前有面子，攀比心理最严重。随众：许多乡镇客户对购房知识和购房程序了解不够，选房的过程在某种程度上比较盲目，因此随众心理非常强，只要是大多数人，特别是有自己的熟人朋友选择的楼盘，自己也会选择。物业服务：再好的物业，他们也会对那一点物业费特别计较。项目的景观、大堂等实景体验可以满足他们的面子，但是售楼部不赠送面积的展架就伤了他们的心！别管为什么，别家都送，你不送他就不愿意，这就是乡镇客户的实在！形象放大与客户再解读第二形象要高！再次梳理：贴近客户！新城心·学府区·公园里平民大户家家住得起的实景大宅建议营销模式第三摸清自身，再次回归市场：1、沁阳市场存量大，据调研发现：沁阳楼市处于准现房、现房去化阶段，供大于需，竞争形势严峻。2、主流刚性需求“实用、满足”，而项目空缺120㎡左右的通透三房。3、大户型需求的客户需要唤醒，需要刺激！建议营销模式第三“量、价结合，快速变现”——面对沁阳市场的严峻形势，和不断创新户型产品，结合项目135㎡以上的大户型现状，建议在保证成本和适当利益的基础上，快速去化，为二期启动回笼资金。2涅磐重生——****赢销执行大纲首期：5-8月激活，炒热、从缺少关注到房源争抢！531销售策略2团队激发4活动策略渠道策略媒体策略制定详细部署，吸引客户、逼定客户火热氛围，轰炸市场，让客户跟风解决项目价值传递关键点打造狼性团队全方位拓展客源5个战略层面全力激活：销售策略从局部到整体，强力诱惑，降低门槛，降低防备，逐步逼定。通过部分房源的优惠吸引和热销，带动边缘客户到访，通过局部带整体。从局部到整体建议：1号楼暂时封盘，项目以135-150㎡房源为营销突破点，全部宣传力用到一处。通过强力诱惑，带动销售节奏；同时其他房源保持优惠释放的灵活度，从而达到整体热销的目标。强力诱惑，降低门槛如：138㎡房源，原价3200元/㎡，原总房款：44.16万元，首付14.16万元，贷款：30万元，但首付只收6万元，其余首付款以优惠形式减掉，30万贷款不变。成交价达到：2608元.本策略下客户购买房源面积越大，优惠幅度越大，要实在、占便宜，还是买大面积。——最心跳的总价，直接命中客户要害——110平的总价，住近140平的房子高品质、低总价，让客户抢的措手不及！“近140平的实景大宅，总价36万所有楼层先到先选”“抢”字当头，抢市场，抢客户，抢人气首付6万！门槛降低了，解决刚需客户购房能力不足问题生活想改善就改善！“别说你没钱，6万就住大宅院”“新城心·学府区·公园里，近140平的实景大宅”降低防备，逐步逼定针对犹豫徘徊客户，可放缓逼定过程，逐步圈定客户。1、实景现房，看房后缴纳1000元即可定房，一周内随时可退！2、回访，补足1万元转大定，签订房屋认购单！3、签订房屋认购合同！媒体策略线上＋线下整合传播，不要求多，只讲实效。线上渠道：城乡公交、道旗灯箱、网络、乡镇墙体等渠道媒体。线上，高举高打，品牌深入单位扫楼+举牌分析前期客户，筛选重点客户来源单位在该单位门口或乡镇重点宣传复合渠道拓展走进社区走进单位走进市场走遍大街定点派单+塞车定点商场、学校定点交通要道路口车、人、店全覆盖渠道开发+资源共享开展与品牌汽车4S店的合作，开展“云台山自驾游”等形式活动扫市场+商铺、商场巡展、乡镇拓展线下，渠道为王，小众精细化渗透活动策略大事件起势，sp活动延续，圈层活动逐步深入活动策略从三个维度去思考：活动策略圈层活动：由量变到质变的蜕变过程，销售顾问与客户沟通的桥梁。主题活动：为客户提供充足到访的理由。大事件活动：大事件活动起势，引起市场关注，建立市场热度，重燃项目信心。逆势营销，需要大事件起势去制造话题，引发热效应大事件造势，还要从项目本身出发1、项目一直宣传学府区位，与学校、学生、家长相关的活动永不嫌多2、和项目户型、景观等产品理念相关的活动也是上上之选大事件活动选项1：少儿才艺大赛&校园好声音活动策略：利用主持学生才艺比赛类节目，吸引学生、家长等群体关注，通过如此公益类的活动提升项目形象，加深客户对项目学区房的理解。活动形式：报名+初赛+决赛活动时间：5-6月大事件活动选项2：挑战吉尼斯，入住大宅门——万人古装全家福主题：吉尼斯世界纪录认证仪式形式：趣味性的、富有人气的吉尼斯世界纪录挑战项目现场举办认证活动地址：售楼部媒体造势：活动前后话题轰炸活动时间：5-6月大事件活动造势初步建立市场热度后，为客户提供充分并且有吸引力的到访理由，后续SP主题活动应持续发力。SP主题活动总策略1、持续性的趣味活动，聚集人气，推动销售。2、引领客户到访惯性，形成持续吸引力SP主题活动：水上大冲关&水上夏令营活动时间：7-8月主题：售楼部水上乐园活动目的：夏天玩水好去处，吸引人气，好玩好耍，售楼部再不偏。活动地址：售楼部媒体造势：活动前后话题轰炸方式：每周末可举办一次水上冲关比赛，其余时间客户可自娱自乐。SP主题活动：多彩瓜果节活动时间：7-8月主题：售楼部瓜果节目的：吸引人气，集聚客群。活动地址：售楼部媒体造势：活动前后话题轰炸方式：水果雕刻、趣味活动等。渠道策略渠道广、拓客专，县城+乡镇从两大战区突围。渠道为王逆势下，拓展客源，解决客户量不足问题，由近到远：先抓县城客户，由此圆心向乡镇区域拓展；由点到面：加大老带新，拓展客户周边人群；由小到大：从搞定周边散客开始，到进行圈层活动，拓宽客户面；执行原则城乡公交公交车上放置宣传单页，同时司机可发展为关键人配合：小礼品（扑克牌、围裙等），达到一定带客量奖励面值500元的油卡渠道县城单位、乡镇单位拓展宣讲针对单位作针对性宣讲实体单位关键人关键人选取对象：企事业单位、房产在职人员、银行、保险、媒介公司乡镇领导、农村超市拓客团队县城主干道和县城繁华地段，扫街拓客；竞争项目门口进行驻点截客户。乡镇等逢集会定时扫街、扫商铺拓客—2大战区，2种模式战区1——沁阳县城区战区2——周边重点乡镇现场坐销——外围行销“请进来”—现场坐销“走出去”—“外围行销”战区1—针对沁阳县城客户围攻强力行销行销战略小蜜蜂拓客＋小鹰陌拜拉访＋外展拓客1、拓客目的：全面展开市场渠道渗透、比普通渠道的效率提升一倍。2、拓客区域：制定拓客地图、游击、灵活，配合案场实施。3、拓客方式：外销人员“重点跟踪，区域派发物料、增加来电来访”。4、人员配置：10—15名外销”小蜜蜂”一名“蜂王”小蜜蜂外围拓客1、拉访目的：全面截留之竞品客户，精准客户打击；2、主要拉访区域：南区竞品楼盘、售楼部周边公园、商场、路口等；3、拉访方式：外销人员“重点跟踪，花言巧语，死缠烂打”；4、人员配置：“小蜜蜂”团队4～5名拔尖人才＋2名案场行销员小鹰外围准客拉访1、周末或节假日选择沁阳商业人气密度大的场所，设立临时外展；2、主要选择地点要能集聚密集人流量，同时兼顾拦截其他项目准客户。临时外展营销拓客战区2—重点乡镇围攻：不定时巡展+行销代理人1、巡展目的：全面传播****的企业及品牌知名度2、巡展区域：周边乡镇关键路口3、巡展方式：看房车、简易帐篷，及其他物料，人员4、巡展时间：集会、麦忙前后。乡镇项目巡展行销方式：选择重点乡镇招募乡镇行销代理人（村干部、超市老板等），进行定点行销，并根据客户数量定期组织客户免费看房有礼活动。目的：挖掘乡镇购房客群、增加现场来访量促动销售；行销代理人定点营销行销方式：作为辅助行销代理人宣传，小蜜蜂团队仍是县城小蜜蜂团队，结合项目营销节点，在周边乡镇轮流实行全方位的“扫荡”，主要以派单和创新物料派发为主。目的：挖掘乡镇购房客群、增加现场来访量促动销售；小蜜蜂不定期轮番扫街团队激发销售力不是“顺其自然”，而是“理所当然”销售顾问见习期底薪上调至2000-2500元/月，网罗全市销售精英加盟****销售团队用激励作动力组建最“豪华阵容”狼性团队分3支团队，内部竞争，各司其职共分销售部、沿街拦截、单位拜访3支团队，销售部择优而进，落后只能进行外围（城区、乡镇）销售，外围销售人员不能接自然上门客户，只能自己寻找客户；销售期内分期考核，末位淘汰3支团队分期考核，考核指标包括销售套数及金额，核算后优秀人员具有自主选择权。而末位人员面临做外围或淘汰外围团队拓展1、上门陌拜2、电话CALL客3、组织企事业宣讲4、关键人维护5、外展/