相互广告_江苏宜兴恒基誉珑岛整合营销策略_119PPT_XXXX年

恒基·誉珑岛整合营销策略相互广告（上海）2010.04ContentsPartⅠ宜兴整体环境分析（城市&樓市）PartⅡ恒基品牌PartⅢ目标人群PartⅣVI视觉PartⅤ传播节奏PartⅠ宜兴整体环境分析一、宜兴城市分析以下照片拍摄于2010年4月初……江阴？常熟？吴江？太仓？丹阳？武进？江都？金坛？不仔细看的话，这里可以是中国任何一座县级城市。难怪，在先后两次的实地考察中，我们差点错过了宜兴。真正的宜兴在哪里?我们尝试不去发现宜兴已经拥有什么，（因为答案一定不在那里。）我们尝试去了解宜兴还珍藏着些什么。（因为答案一定就在这里。）中国宜兴·团氿风景区中国宜兴·羊角山紫砂壶中国宜兴·大觉寺中国宜兴·龙背山中国宜兴·善卷洞中国宜兴·省庄竹海中国宜兴·茗鼎雪芽风物。中国宜兴·周培源中国宜兴·丁俊晖中国宜兴（从左至右）：潘汉年·徐悲鸿·沙祖康·吴冠中人文。地处江苏省南端，苏、宁、杭三角中心面积2038.7平方公里陶都、茶的绿洲、洞天世界、教授之乡有河道215条，总长1058公里，总面积19.49万亩北纬31°，东经119°宜兴三宝：紫砂壶、雪芽、善卷洞县域经济基本竞争力蝉联全国第七名宜兴籍两院院士24人，分布在全国各地的高级知识分子逾万居民绝大多数属汉族江浙民系使用吴语太湖片方言，通行吴语上海话文臣武将代不绝书真正的宜兴在这里：惟有珍藏江南城市人文的特质，“中国宜兴”在披上全球化外衣之后，才真正成为“世界的宜兴”。二、宜兴楼市分析整体印象：东氿与西氿之争：在区位竞争上囿于阵地战。各自为阵特征明显；中式与西式之争：建筑风格明显，满足不同购房群体置业需求；地头蛇与过江龙之争：两者目前都仅着眼于卖房短期行为，市场定位高度欠缺。西氿•西氿沿岸建设从产业、空间、监管、生态等5个方面设定底线，确保宜兴做到了“环保之乡”•目前已形成多个城市生态公园以及西氿风景带，宜居特征明显•代表性楼盘：荷兰岛·郁金香庄园、中星湖滨城等东氿•宜兴城市将向东发展•规划中的东氿新城定位于长三角旅游休闲度假基地和太湖之滨重要的时尚、生活与创意之都•代表性楼盘：东氿一号、君悦·逸品尚东东氿与西氿之争西氿代表性楼盘荷兰岛·郁金香庄园位于团氿边上，独栋别墅与TOWNHOUSE联排欧式建筑中星湖滨城团氿湖北侧，高层多层、独栋、联排、叠加中式建筑东氿代表性楼盘君悦·逸品尚东沿解放东路为高层住宅区域，沿荆邑路为高层办公区域36万㎡多元复合型滨水住区。329户尚品城市排屋、15席尊崇独栋别墅、19幢优雅花园洋房、14幢宽景高层公寓约1500m大溪河沿河风光带、约3000m内部鲜活水系约10000㎡中央景观、约3300㎡高级会所、约1000㎡露天游泳池、约35000㎡商业配套中式与西式之争中式以中堂为例开发商为宜兴中堂置业有限公司，08年进入宜兴房地产特色别墅，徽式建筑风格西式以荷兰岛·郁金香庄园为例开发商为荷兰范思特（宜兴）房地产开发有限公司欧式风格建筑地头蛇与过江龙之争地头蛇东氿一号-无锡山水仁和房地产有限公司宜兴中堂-宜兴中堂置业有限公司久隆华府-无锡市久隆房地产有限公司中星湖滨城-上海中星集团宜兴置业有限公司过江龙荷兰岛·郁金香庄园-荷兰范思特（宜兴）房地产开发有限公司附：市场部分在售项目一览表项目名称产品类型均价（元/M²）主力面积（平方米）主力总价（万元）去化率备注融科汣玖公寓商铺、公寓610080-14048-85100%南北价差500元君悦逸品尚东高层、多层、别墅6000130-16078-96一、二期100%三期正售景和人家高层、洋房、别墅6000150-25090-15099.5%剩1套底楼170M²东汣一号高层、联排、叠加、洋房高层：5800联排：10000叠加：7000别墅：220-290高层：127-286别墅：200-300高层：65-10080%一期仅剩部分高层久隆华府高层5200-710088-28650-12090%仅剩余186㎡金色阳光高层、多层、小高层、联排均6200114-18965-12082%目前在售为洋房紫金名都高层均价7200118-17480-15090%剩余底层为主中星湖滨城高层、独栋、联排、叠加、多层高层：6000独栋:20000120-19070-13092%剩余底层为主中堂联排、高层高层：5500-7000别墅:高层：:80-120联排：9300高层：45-70联排：200-30090%剩余以顶层复式为主宜兴楼市看法：纵观整个宜兴，拜前期全国楼市利好所赐，基于产品、生活体验等层面上的竞争态势也能加速存量去化。新政之后的楼市，从宏观上需要开发商在营销策略及执行手段上占位清晰，推陈出新，打破豪宅置业者的观望情绪。东氿与西氿之争：在区位竞争上囿于阵地战。各自为阵特征明显；中式与西式之争：建筑风格明显，满足不同购房群体置业需求；地头蛇与过江龙之争：两者目前都仅着眼于卖房短期行为，市场定位高度欠缺。破冰之举，谁可领擎？PartⅡ恒基品牌一线城市做商业，二线城市做住宅•长沙、南京、徐州、宜兴、重庆、西安、南京、沈阳恒基在以上系列城市登陆将是一种代表，代表恒基在中国将发展战略从沿海城市转向內地发展中的城市进入宜兴如何与其他品牌进行区隔？怎样的姿态才能在市场一锤定音？以上將是我們首要解決的兩大问题恒基＆宜兴品牌开路以上大佬我們全部清晰，宜兴人不可能都认识以上实力我们了解,宜兴并不清楚经典之作，我们知道，宜兴人却不了解两种不同的声音：•“恒基－好像是香港來的,”•“恒基－好像是做房地产的”•其它•恒基，四大家族之一，实力雄厚，一直伴隨着香港迈向国际化•集团多元化，资本护航，诚信为本业内与坊间两种声音交错，形成品牌模糊认知区域结论一实力品牌的实力之作，高端项目的身份认同，更能打动宜兴。国际性品质外來强势品牌效应舒适性增值潜力＃3＃454＃612身份认同户型区域、配套价格体系3生态＃3结论二•宜兴人买房子，除了品质，更需要一种象征，超过50%的宜兴人认为购房不光給自己住，也是給別人看。•港资及其他外资品牌，更容易得到认同市场区隔模型成就品质品牌、话语权、资源科技、建筑、尊尚领先价值国际品质、香港理念、港式尊尚服务、观念创新、资本雄厚多元、自然、生活、风情检验区隔核心领先30多年高端项目成功开发经验专业化港资四大品牌之一，享有崇高品牌美誉度高端市场定位港式尊尚生活国际优质生活社区诚信的港式物管转换到创作上，基于“领先”概念太宽泛，因此有必要在“领先”的文本定义寻找一个更精准的名词，聚焦和传递恒基品牌及项目在业内“领先”的内涵。领先品牌服务产品设计产品呈现生活方式人居理念领先的背后是什么？一种懂得如何在激烈博弈中屹立不倒的卓绝姿态一种恪守诚信，务实创新的卓越进取一种以全球化眼光，积极参与推进中国城市国际化进程的远见卓识一种对客户100%真诚的心智一种对未来未雨绸缪的前瞻之智一种洞悉市场，总能牢牢把握先机的卓越洞察力亚洲卓越生活BuildingExcellentLifestyleAtAsia恒基品牌宜兴角色定位•呼应品牌BuildingExcellence理念•实现市场占位，形成高度区隔；全球高端不动产领袖GlobalLeaderofRealEstate品牌传播执行入市手段•手段•软文－造势•户外－显势•围墙－聚势•SP－攻势•目的–突出品牌是来自香港的地产航母–树立品牌高度－领先–与竞争品牌进行有效区隔惟有珍藏江南城市人文的特质，披上全球化外衣的“中国宜兴”才能变身为“世界的宜兴”城市品牌來自香港全球高端不动产领袖亚洲卓越生活一边是稀缺资源愈来愈少，弥足珍贵的江南城市一边是纵横全球，实力卓绝的城市推手誉珑岛的诞生，堪称天作之合。关于誉珑岛誉珑岛是一座岛。在宜兴，这是一座独一无二的岛。在世界，这是一座独，而不孤独的岛。誉珑岛是一座岛（基础信息）•市中心•四面环水的天然小岛•总建筑面积约82314平方米•8幢独栋别墅、60套叠拼，3栋小高层•900平方米会所、车库、地下室一应俱全•绿化率35%摩天高楼充斥的城市里，它的存在，就是一个奇迹。这种前所未有的震撼，惟有亲临现场才可感受。在宜兴，这是一座独一无二的岛（资源稀缺性）一如那些始终被这座城市珍藏的人文，无可替代一如那些始终铭刻这座城市荣耀的风物，无从复制在世界，这是一座独，而不孤独的岛（岛居生活，全球顶级富豪的一致之选）纽约长岛洛杉矶贝弗利山庄NOOSA湾区、悉尼双水湾新西兰霍克湾区香港浅水湾巴黎16区伦敦切尔西区日本东京湾誉珑岛谁的誉珑岛？PartⅢ目标人群宜兴当地购房者随机访谈调查吴先生：33岁，本地人，环保材料私营老板，夫妻店。有一个小孩，就读于实验小学。现有两处房产，一套在新天地，另一套在君悦逸品尚东，最近在观望东氿一号。买房子最重要离我开店的地方要近，交通要好，这样照顾生意方便，买套新房子自己住，以前的房子租出去或者以后转手；一般活动的区域就在市区周边；老婆买衣服就去市区几家百货商店逛逛；平时的娱乐活动主要是和朋友打牌、喝茶；关注生活配套，要有超市、菜场等，教育配套，学区房很重要；建筑外立面要漂亮，最好有大理石贴面的，要有品质感，对园林没感觉，绿化率要高；最好房子是稀缺性的。让朋友产生羡慕感；高层和叠加之间选择，价格差距不大的话还是会选高层，住的高风水好；对融洽、温馨的社区氛围比较青睐，物业管理一定要好。关键词：交通、生活配套、品质感、绿化要高、物业管理宜兴当地购房者调查访谈环保材料私营老板吴先生沟通访谈王先生：40岁，本地人，有一个小孩，在铜峰中学读书，现有一套房子，在团氿湖南边的水岸豪庭。买房子主要看地段房型，交通要好，我现在买的水岸豪庭环境还是很不错的，以前这个地方交通很不便，现在通了世纪大桥，就很方便了；宜兴的各个地方我都了解的，官林、高塍那边比较有钱，都是做光缆、环保材料生意的老板，宜兴的宝马、奔驰很多都是那边的大老板的，有个老板去澳门赌钱输过6个亿的；关注生活配套，要有超市、菜场等，教育配套也很重要，小孩读书要方便；宜兴人嘛，都是不怕好东西没人买的，有钱的人越好的东西越吃香，但是穷的人也很多，一般有点钱的人家里都有两三套房子的；高层和多层之前选择，价格差距不大的话还是会选高层。关键词：地段、交通、生活配套、有钱人房子多、高层宜兴当地购房者调查访谈出租车司机王先生沟通访谈葛先生：48岁，本地人，事业单位，现在已经一套房子了，儿子要买房结婚原来住的小区环境不是很好，在东氿这边买房子主要考虑发展不错，价格也比君悦那边实在点；目前这个房价一直在涨，买个品质高点的的房子面子上过得去，毕竟是儿子结婚，且将来的发展不错，为儿子买份房产，升值投资也是不错的选择；准备买个200㎡左右的，我们宜兴这边结婚的房子都挺大的；建筑风格要大气，有品质感，环境要好一点，准备买高层，景观好，可以看到东氿湖；三房、四房都可以，如果我们跟儿子一起住的话，那就需要大点的四房，户型不能有明显缺陷；舒适度要高；希望社区比较温馨，物业管理一定要好，社区安全性很重要。关键词：规划、品质、要有面子、舒适度高、景观、社区安全性、物业管理宜兴当地购房者调查访谈东氿1号客户葛先生沟通访谈地产专业人士交流访谈关键词：地段、环境、价格、服务、配套、规划、升值、大房子、公共部位豪华誉珑岛对于当地人来说是风水宝地，配套成熟。以后估计会热卖，而且很抢手。购房者主要看重升值潜力，从地产的去化速度就可以看出来。我觉得还是在于价格驱动，买这个地方的人应该说都是非常有钱的人宜兴人喜欢大房子，120-140㎡的房子是比较好卖的，总价也适中。高层很受购房者的追捧，而且对立面、物业要求很高。宜兴人追求档次高的东西，要面子，如果大堂等公共部位装修豪华的话，本地人还是很乐意买单的。宜兴房价上升很快，目前很多外地开发商进驻，新加波、香港、荷兰的都有。当地人买房主要以改善居住为主，投资还不是特别敏感，有一部分思想超前的有钱人会多买几套房子保值升值。业内专业人士访谈恒立物业12年资深物业经理张先生访谈关于誉珑岛置业驱动力关于产品服务关于房产市场关键词：区域、地段、高收入、中大户型、社区档次、身份地位宜