碧桂园营销策略总纲模板

营销策略总纲技术规范营销策略总纲技术规范营销技术部2010年12月编制分析思路第一步:分析营销机会•研究市场环境•分析/监测竞争对手•分析消费者构成•分析产品状况第二步:发展营销战略•识别关键问题和机会•确定竞争标杆•明确市场营销KRA•表述市场营销战略第三步:设计营销组合•产品与品牌策略•定价策略•渠道策略•促销:整合营销传播第五步:控制营销执行•团队组建•区域微观市场开发•终端推广与助销•广告策划与投放第六步:强化二次营销功能•强化客户服务•促进二次营销•加强客户挽留•开展竞争销售第四步:制定营销计划•阶段销售计划•渠道招商计划•促销推广计划•财务预算计划分析框架一.分析营销机会二.发展营销战略三.设计营销组合1.营销环境2.竞争分析3.产品分析4.SWOT分析5.客户分析6.市场定位7.确定目标8.营销策略9.产品策略10.推广策略11.渠道策略12.价格策略13.营销费用策略总纲，即为项目制定的阶段性营销计划书。营销人员通过研究和分析营销环境，发掘营销机会；结合项目自身特征，制订或分解营销目标，并发展营销战略；依据营销战略与企业资源，制定相应的营销组合；通过执行、评估和控制营销活动，以达成项目的营销目标。其中策略总纲主要解决以下三个主要问题。第一部分分析营销机会1.政策环境2.经济环境–GDP/CPI/地区与行业发展状况/城市化程度等3.社会环境–人口结构/人口增长/教育水平/价值观念等4.技术环境–户型创新//环保节能/新的营销理念等–金融与货币政策/税收政策/价格管制/行业规范等营销环境营销环境:进行战略方向的思考并分析市场所处的宏观环境市场发展的态势1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位分析方法1:用图表配合文字解析的方式，直观体现市场的变化：收集一手数据资料提炼归类形成图表对数据加以分析，得出结论图表文字解析01020304050EastWestNorthSouth020406080100120140160ManagingRelationshipsIntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位分析方法2:用时间轴加文字解析的方式，阐述非数据的变化(如宏观调控政策)2ndQuarter,2007Stockholdersvotetodonatemoneytocharity1stQuarter,2008MillennialriotsandY2KbugcausemarketshutdownStartupsgoonsaleandCompanycollects$200millioninbailout2007年2008年1stQuarter,2007Companypostsnetprofitof$20Mfor19973rdQuarter,2007BillGatesinitiateshostiletakeoverofcompanyCompanydevelopspieinfacestrategy4thQuarter,2008“20AcresandaDigitalSuperhighway”programwinsstockblue-chipstatus1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位分析方法3:用动态区域图来展示城市或区域发展趋势沙井32万龙岗中心城400万南山300万西乡90万光明21万公明5万石岩6万平湖25万葵涌50万坪山56万横岗30万宝安中心区130万松岗60万观澜68万罗湖80万布吉70万龙华450万盐田20万西轴起义：宝安北镇起义，内部三分天下，镇区客户易选择本地置业中轴发力：龙华新城城市化加速中，400万供应，关内客户强势分流福田60万东轴崛起：大运会颠覆龙岗中心城封闭格局，400万供应，强力吸引深圳客户东进关内稀缺：关内—城市价值王者1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位1供求关系2竞争格局–确定竞争对手/点对点分析一级土地供求/二级市场供求关系/三级市场供求关系竞争分析竞争分析:进行战略方向的思考并分析市场的供求关系竞争对手的状况1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位1.供求关系的分析方法:用图表配合文字解析的方式，直观体现市场的变化：07年-08年9月住宅供应量（单位：万方）6549.495.632.743.745.579.496.137.594.872.337.722.23674.551.757.687.150.556.9020406080100120Jan-072月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月Jan-082月3月4月5月6月7月8月9月市场供应变化表IntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies07年-08年9月住宅市场成交均价走势4000450050005500600065007000750080002007年1月2007年5月2007年9月2008年1月2008年5月2008年9月市场价格变化表IntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies07年--08年9月供需对比（单位：万方）0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.002007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月2008年1月2008年2月2008年3月2008年4月2008年5月2008年6月2008年7月2008年8月2008年9月0.00.51.01.52.02.53.0供应量成交量供销比供需对比表IntegratetechnologiestoextendintosuppliersandcustomersBuy,build&borrownewcapabilitiesfromthebestcompanies1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位2.竞争格局的分析方法:确定竞争对手锁定竞争对手1.产品类似2.产品定位类似3.入市时间段相近4.客户定位类似5.总价或单价接近竞争比较指标战略/管理/人员/产品/价格/渠道/促销主要分析:产品的性能和技术价格更具竞争力渠道的完善程度促销和品牌1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位2.竞争格局的分析方法:确定竞争对手之入市时间1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位项目1月2月3月4月5月6月7月8月本项目竞争项目1竞争项目1竞争项目三竞争项目4------2.竞争格局的分析方法:点对点分析楼盘名称建筑面积容积率区域主力户型面积区间户型特点产品附加值配套资源本项目竞争项目1竞争项目2竞争项目3产品分析1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位2.竞争格局的分析方法:点对点分析楼盘名称主力户型均价折扣促销销售率本项目-竞争项目1竞争项目2竞争项目3价格分析1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位2.竞争格局的分析方法:点对点分析楼盘名称核心客户特征客户主要来源与本项目的契合度竞争项目1竞争项目2竞争项目3渠道分析1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位2.竞争格局的分析方法:点对点分析楼盘名称开发商建筑设计景观设计物管公司推广诉求项目知名度本项目竞争项目1竞争项目2竞争项目3促销和品牌分析1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位2.竞争格局的分析方法:通过全面的比较体系，分析项目在竞争中的优劣势，确定项目在竞争阵列中的占位。产品配套形象品牌景观本项目竞争项目1竞争项目2地段1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位产品分析:从内部因素和外部因素两个方面，分析项目的优劣势。外部因素内部因素区域属性区域定位区域规划产品属性户型卖点（户型配比、设计创新、赠送面积、结构特点等）外立面（设计美感、建材、环保等）自然属性自然景观资源园林风格园林规模设计风格建材生活配套交通便利医院公园或其他生活配套社区配套会所（面积、功能）商业配套（风格，面积，业态等）幼儿园（面积、品牌等）人文气息人文环境教育配套物业管理品牌服务内容1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位SWOT分析:利用SWOT分析工具，发现问题，研究营销机会。其中优劣势(内部因素)的分析基于竞争分析的结论;机会和威胁(外部因素)的分析基于环境分析的结论。SWOT分析–…–…–…–…优势劣势机会威胁1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位SWOT分析的方法：SWOT分析–…–…–…–…SO发挥优势，抢占机会OW利用机会，克服劣势ST发挥优势，转化威胁WT减小劣势，避免威胁1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位运用STP理论，寻找本项目的目标客户群，并依据目标客户的特点以及项目SWOT分析的结论，得出项目的市场定位：市场细分目标市场市场定位S：市场细分T：目标市场–确定项目的目标客户，并分析目标客户的特点P：市场定位–确定项目的市场定位–分析市场的客户类型，寻找适合本项目的客户群1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位客户分析的方法：目标市场的选择需与营销环境、项目自身产品类型相适应。在充分了解市场相近项目的客户群之后，我们通过定性分析和定量分析，圈定本项目的目标客户群。1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位圈定目标客户群前期意向客户类似项目业主目标区域客户群前期上门客户交叉检验验证研究结论深度访谈问卷调研提出假设验证假设定性分析定量分析客户分析的方法：在定性和定量分析之后，我们得出关于目标客户的几个结论：客户特征（客户分类）客户的需求（客户偏好）影响客户购买的因素（消费观）客户的消费行为特征（价值观）1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位•目标客户群定位•财富支配•投资理念•品牌偏好•政策环境判断•面积需求•功能需求•服务要求•环境需求•配套需求•装修要求•提及项目•客户类型•客户特征•同质驱动因素•异质驱动因素定位客户分类驱动因素产品选择消费行为特征客户分析的方法：用图表将本项目目标客户的分类直观的加以表述1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位游离客户群重点客户群核心客户群重点客户群核心客户群游离、偶得客户群•客户来源•职业特征•价值观•客户来源•职业特征•价值观•客户来源•职业特征•价值观客户分析的方法：结合本项目产品的卖点，分析我们的产品满足了客户的哪些需求，我们需要在哪些方面增强客户认同度。1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位生理需要安全需要社会需要自我实现尊重需要•我们的产品是什么？•我们的附加值是什么？•我们为客户实现的精神价值是什么？市场定位方法：依据目标客户的特点以及项目SWOT分析的结论，得出项目的市场定位，思考方向可参考以下几点。1营销环境2竞争分析3产品分析4SWOT分析5客户分析6市场定位属性/利益定位法：将产品定位在某一特定属性／利益方面的领先者。价格/性能定位法：把为目标市场提供性价比更高的物业作