江苏连云港东亚小镇整合营销策划方案_127页

[美]规划专家*景观建筑师A.波特菲尔德城市使人迷失了亲切感和尺度感，这就是人们从当初的地方迁走的原因——关于新市镇——新市镇，顾名思义指的是在原有的市区之外兴建起的新的城市区。从1973年推行新市镇计划以来，香港在30年间先后兴建了9个新市镇：荃湾、沙田、屯门、元朗、粉岭/上水、大埔、将军澳、天水围和东涌。漫步于新市镇，那“成群结队”的四五十层的居民大厦，那布局合理的商业、医疗、教育、文化娱乐设施，令人不禁发出惊叹。入夜，凭海临风的万家灯火，更是让人忍不住去追溯新市镇的成功之道。要知道，30年前，这些地方，有的是旧式的集镇、村落，有的是支离破碎的稻田，有的是灌木丛生的荒坡，有的是随潮隐现的滩淤，如今却变成了数百万香港人生活、工作的乐园；30年前，新市镇起步之初，香港的总人口是400多万，如今是670万左右，30年间香港新增了260万人口，而新市镇所在地区的居民由30年前的50万增加到现在的300多万，差不多也增加了260万，两个几乎相同的数字，无疑说明一个事实：30年间香港的新增人口，并没有增加原有市区的稠密度，而全都被不断兴建的新市镇“消化”掉了。居住郊区化？郊区城市化？抛开这个问题我们冷静的来审视连云港项目——东亚小镇：连云港卫星镇的定位、以后更大规模、更多类型的发展空间和街区价值……我们完全有理由相信，我们在建造一个社区的同时，更是从一种历史的高度和意义上来营造一个真正的生活街区。我们不敢说，东亚小镇能否为我们在连云港市实现“新市镇”计划实现跨越式的飞跃，但最少我们知道，东亚小镇的成功必将为我们郊区化开发续写里程碑式的一笔，因为……东亚不仅仅是在打造一座城，更应该是打造一片江山！让我们开启这一场江山的征战……胸怀江山，大隐人家！——追溯小镇宅院闲雅生活第一回合：市场研判第二回合：定位延展第三回合：专案推广第一回合市场研判《孙子兵法》：“名君贤将，所以动而制人，成功出于众者，先知也”。先知先觉是领导者，后知后觉是追随者，不知不觉是淘汰者。故此，一场战争的成败，首要条件要清醒地知道形势发生了什么变化，问题在哪里，危机在哪里。了解了敌军之底细，方能攻其不备，出奇制胜！片区市场分析片区未来1-2年市场分析项目客户分析东亚小镇市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户别墅住宅客户项目认筹客户未来竞争分析片区市场分析片区未来1-2年市场分析项目客户分析东亚小镇市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户别墅住宅客户项目认筹客户未来竞争分析一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示•连云港房地产市场自2006年到2008年开发过于饱和，整体环境不是很理想，甚至一些楼盘出此案滞销状况。在国家宏观调控逐步规范地产市场发展的背景下，连云港2009年上半年平稳发展，销售量、销售面积稳步上升。市场供需两旺，成交量较2008年增长了超过36％。•本项目开发时正处于新浦区市场的发展提速期，市场整体开发量激增，市场发展将更加趋于饱和，市场竞争压力凸现；•随着新浦区整体城市化水平的提高，整体住宅市场的蓬勃发展势头将会得到延续与提升。但本项目片区将成为连云港地产市场的一个神秘“战场”！一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示•项目所在区域未来的发展规划方向短期内没有提上连云港重点发展规划范围•部分完善的城市化配套将提高项目片区的交通便捷性，但整体外部环境不是很理想，不是城市发展的主线；一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示•就本项开发时机分析，项目入市时，片区整体面貌将不会有彻底的改观，相关配套尤其是交通、教育配套的发展仍然显示出滞后的特点；•在本项目的发展中，针对交通、教育的配套问题还需引起我们和当地政府的格外重视！一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示片区市场分析片区未来1-2年市场分析项目客户分析东亚小镇市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户别墅住宅客户项目认筹客户未来竞争分析一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示连云港市场的纯别墅供应量600套左右，还不包括公寓型住宅社区中的别墅量，总体供应量还是比较大的。本项目的区位归属于浦南板块，与云顶·英伦汇位置较近，开车距离的时间为15分钟，因而对我们项目可以有一定的参考价值。一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示2009年新浦片区各户型销售比例1房11%4房8%5房3%2房32%3房46%1房2房3房4房5房新浦户型销售比例2008-2009年，新浦住宅物业价格大幅上涨10.20％，高于其他城市整体价格涨幅水平。一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示片区销售价格区域发展的日益成熟，增强了片区的吸引力，发掘了片区的物业价值；08年捂盘销售直接击破了原有的刚性需求；随着市区土地的日渐稀有，本片区承接了市区地产发展的功能与任务，成为了市区客户置业的瞩目焦点；市场低估了本片区物业的真实价值，低估了置业者的真正购买能力；一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示价格上涨分析•目前整体市场供销两旺；•市场销售以中档物业为主；•高档物业逐步为市场接受；•销售的物业类型主要以小高层、多层为主；•销售状况普遍较为理想；•畅销户型面积浮动范围较大；•中大户型的销售状况呈现两级分化；一、片区房地产市场状况以及对本项目的启示销售特征分析片区市场分析片区未来1-2年市场前瞻项目客户分析东亚小镇市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户别墅住宅客户项目认筹客户未来竞争分析新浦片区总体供应量：新浦区共统计项目近20多个，整个连云港09年推出体量在1000万平米以上，预测价格将在2600-4000元/平方米之间。市场特征：相对饱和的市场状况因市区供应量的增加以及地产热点的转移而得到考验，市区客户对高档物业的需求将面临瓶颈。：一、未来新浦片区市场发展前瞻二、本项目未来竞争分析从对本项目所在浦南片区以及临近板块地产发展形式的研究，我认为：无论是在新浦片区还是整个连云港，与本项目形成竞争的项目以及发展商为数不多：东亚小镇项目的潜在客户遍布整个城市。关于项目未来竞争分析的内容，将在后面进行专题的研究与分析。总结未来1－2年内，本项目所在的新浦片区以及临近的片区都将迎来区域发展以来最大规模的地产发展热潮，成为连云港的焦点产业；项目所在区域面貌逐步改善，发展日趋成熟，但在近1－2年内，片区仍然需要面对交通、教育两个对于地产发展至关重要的发展瓶颈；连云港的中高档置业客户将被进一步细分，这也为本项目的发展提供了机遇；片区市场分析片区未来1-2年市场分析项目客户分析东亚小镇市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户别墅住宅客户项目认筹客户未来竞争分析比较内容客户分类购买目的价格承受能力面积/户型需求关注因素备注企业的中高级职员居住较高3房及以上发展商品牌、户型、配套——私营业主居住较高2、3房价格、户型、配套——新浦首次置业者居住一般2房、3房价格、户型、配套——新浦的二次置业者居住较高3房以上小区、户型、管理、配套、——乡镇富裕人群居住较高2房、3房小区、户型、价格——二次或多次置业的本地居民居住、投资较高3房以上小区、发展商品牌、管理、户型——当地的公务员居住、投资较高3房子或以上小区、户型、配套管理——片区置业客户特征（基础）片区市场分析片区未来1-2年市场分析项目客户分析东亚小镇市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户中式住宅客户项目认筹客户未来竞争分析超过80％的潜在购买客户年龄介于26-42岁之间认筹客户年龄结构分析34-42岁,42.60%42-50岁,10.34%18-25岁,2.79%50岁以上,5.17%26-33岁,39.11%18-25岁26-33岁34-42岁42-50岁50岁以上认筹客户购房目的分析78.59％的客户购房目的为自住自住,78.59%给亲友,4.84%其它0.94%投资,15.63%自主幼儿园给亲友其它潜在购房客户配套需求分析其它,1.19%交通,20.99%幼儿园,20.07%学校,34.83%商业,22.91%学校幼儿园商业交通其它认筹客户购房配套需求分析交通、教育、商业是潜在购房客户最为关心的配套。东亚小镇未来认筹客户的详细分析（主线）选取市中心和现场接待，最大程度上吸纳客户；对不同面积的认筹客户分别进行分析；客户分析涉及客户区域、职业、年龄、学历、家庭结构、私家车状况、购买用途、价格期望、认筹原因、关注问题等10余个方面，详尽的对前期认筹客户进行了综合的分析与判断。（详见后期客户数据分析报告）125-145平米150-170平米170平米以上片区市场分析片区未来1-2年市场分析项目客户分析东亚小镇市场分析总结概况价格销售供求片区内片区外基础主线补充片区置业客户别墅住宅客户项目认筹客户未来竞争分析其它高档住宅购买客户（补充）客户分类客户简析私营业主具有经济理财能力，新鲜事物会有一定的追捧。公司老板或大型公司的高级管理人员客户受过良好的教育，事业成功，有足够的财富实力，最重要的一点是他们大多有从容平和的心态；对居住条件与配套有一定的要求。公务员经济实力较强，银行按揭办理顺利。当地富裕人群这部分客户收入较高，理解一些居住品味。投资客户专业投资客户，市场洞察力较强，手中有较多的流动资金，看好联排住宅的未来市场。本项目片区所处市场处于发展期，周围配套比较匮乏，且本项目类型较为单一，市场高档物业较为缺乏，南边中低档物业仍然是市场的主流。交通、配套、教育仍然是片区发展的一个瓶颈。从片区南边中低档物业的销售情况来看，均取得了良好的销售业绩，表明连云港市场正在走向规范。区域市场发展特征从片区中高档物业的价格水平来看，最畅销的低密度住宅4500元价格区间内，具有较大的市场空间；从片区地产发展的特征分析，1－2年内片区内高档物业的供应量增长较为缓慢；东亚未来在浦南镇片区的开发地位将得到巩固。片区市场发展特征1.地产市场的杠杆作用使得市区客户置业中高档产品成为大势所趋，这部分客户经济能力强，对高品质物业的需求较强；2.片区内经济规划发展以及片区知名度的提升，将成为能否为片区中高档产品带来源源不断消费群体的决定保证；3.如果项目能够有效解决交通、配套和教育，本项目的瓶颈问题，将会取得更加理想回报！本次市场调研对本项目启示：第一回合：市场研判第二回合：定位延展第三回合：专案推广第二回合定位延伸第二回合定位延展壹——文化的溯根贰——意识的复兴叁——城市的烙印肆——精神的反思一、溯根溯根是一种文化态度，是一场文化运动，更是一种对文化的追溯！“正这么想着，眼前出现了一堵长长的旧墙，围住了很多灰褐色的老式房舍，这是什么地方？……但走着走着，我似乎被一种神奇的力量控制住了，脚步慢了下来，不再害怕。这儿没有任何装点，为什么会给我一种莫名的庄严？这儿我没有来过，为什么处处透露出似曾相识的亲切？这些房子和庭院可以用作各种用途，但它的本原用途是什么呢？……这个庭院，不知怎么撞到了我心灵深处连自己也不大知道的某个层面。这个层面好像并不是在我的有生之年培植起来的，而要早得多。如果真有前世，那我一定来过这里，住过很久。我隐隐约约找到自己了。自己是什么？是一个神秘的庭院。哪一天你不小心一脚踏入后再也不愿意出来了，觉得比你出生的房屋和现在的住舍还要亲切，那就是你自己。”——摘自余秋雨《千年庭院》疑问？余秋雨先生的文字写的就是“庭院情结”。文字令我们不禁思考：当生硬的外廓线和庞大的建筑怪物充塞着城市，谁能够不觉得恍惚无措？当生活从不同的院落移植进了千篇一律的高楼大厦，谁还能看得清自己的面孔？于是人们忙于为自己的城市寻找新的象征，广场、铁塔、摩天大厦……然而这些只是外在的城市符号，既不属于生活，也不属于人文，为什么我们无法看到城市里人的状态，无法感觉到这个城市里人的心情……这些恐怕就是引导我们溯根的因素。：观点•庭院住宅的突起，所带来的不是一阵“建筑风”，而是引导我们去追寻文化、建筑的“居住理念”；•而文化是一个很丰富的概念，文化的缺失会导致社会生活的内涵缺失。在整个房地产