江苏连云港港城蓝天项目市场定位营销策划报告_75页

KungFu-Town连云港港城蓝天商业部分营销策划报告KungFu-Town2报告目录第一部分市场研究第二部分项目分析第三部分项目定位及产品分割强化建议第四部分项目销售招商策略第五部分企划深度塑造及推广策略KungFu-Town3第一部分市场研究第二部分项目分析第三部分项目定位产品分割强化建议第四部分项目销售招商策略第五部分企划深度塑造及推广策略KungFu-Town4区域宏观现状—三线城市重点区域的基本宏观面，正处于快速发展阶段。但因其与港城其他区域距离较远、相对分离的版块特性，使其区域基本面及发展轨迹又具备一定的独特性。旅游资源吸引外部消费，而因其地理原因自身在生活娱乐及部分购物消费方面相对又自成体系。地理位置－连云港北部、唯一沿海的重点区域，有着巨大的发展潜力和活力。人口基数－连云区面积506平方千米。总人口约18万人（2006年）。交通状况－对外公路交通已实现高速化，区域内部公交系统有待更加完善。经济实力－2006年GDP总值27.37亿元，人均GDP约1.5万；处于工业化中期阶段。社会消费力－2006年全区人均可支配收入约9000元，同比增长约15%产业结构：旅游产业及港口产业相当发达。KungFu-Town5区域商业研判因其地理特性，连云区商业呈自成一体态势，点状分布，块状分离，基本承载了整个连云区的大部分日常消费所需。目前已形成以“中华路与海棠路”为核心的零售化商业中心，中心商业氛围较为浓厚。但主题化、品牌化、特色化的商业场所，市场存在空白，有升级换代的市场机会。大部分商业场所均以传统街区形式存在，更具现代消费精神的块状商业及特色街区，市场机会可观。市场早已出现消费购买力大于商业供应量的局面。家居、服装、超市等行业均有扩容的需求，适宜商业物业的供应量远远不能满足需求。主题化、品牌化商业的消费购买力尤其呼吁出现现代商业来承载。KungFu-Town6区域商业地产发展趋势—城市化进程的进一步发展，促使中心商业加快向周边版块扩张，尤其向项目所在的城西区政府版块发展。商圈分布发展：以区域商业中心为核心点，正向城西等周边区域扩张；城西版块，沿中山西路目前为区域新建商业项目最为密集的区域，后市潜力可观。商业形式发展：中心城区商业类型以传统型购物中心及商业步行街为主，更具特色的商业街以及主题化、品牌化、错位型、补充型的购物卖场，呼之欲出。KungFu-Town7区域业态现状论述—综合百货业（服装、箱包、鞋类等）－目前集中在中心商圈，主要以“栖霞路步行街、女人街、东源室内步行街、中韩服饰城、欧亚商城”为主，从其经营品牌、档次分析，整体市场以“流行”作为主流在发展，品牌化消费存在空白。关于超市业态，众多超市集中于中心城区，项目所在版块由于人口导入呼吁出现中型超市。家电数码、图书音像－城中版块目前已聚集苏宁电器、五星电器、东盛电脑城，栖霞路电脑城等家电数码场所，家电行业已形成品牌化，考虑其品牌商家数量及区域整体消费能力，市场相对已经饱和，同时考虑其他如新浦等区域的同类产品价格、性能优势分流客户，连云区家电数码需求量无明显增大趋势，市场难以承受大规模同类业态商业商场出现。KungFu-Town8休闲娱乐业－目前城区目前已形成两大休闲餐饮集中地。第一是中华路休闲餐饮娱乐街，以中高档消费为主，目前基本无上佳扩容铺位；第二是项目西侧成熟西园路餐饮休闲街，以中低档消费为主，目前正处于扩张升级阶段。家居家装行业－目前连云区已形成八一装饰城、中华路装饰城等家居、家装市场，但品牌商家的数量及品牌等级，仍难以满足现代及中高端消费需求。主题化，品牌化的家居商业市场存在空白点，更具吸引力的、迎合城市现代消费需求的家居主题中高档卖场已呼之欲出。KungFu-Town9品牌商家资源现状业态主要品牌商家综合百货类家得福超市、苏果超市、劲霸男装、美特斯邦威家电数码类苏宁电器、五星电器、联想电脑休闲餐饮类玉米人、KFC、上岛咖啡、迪欧咖啡家居家装类罗兰家纺、奥希努、扬子地板、欧贝尔家纺KungFu-Town10区域商业地产竞争现状整个住宅市场处于低迷状态（供大于求）。其不景气的局面对投资市场的影响难以估量。城区商业地产向西发展，大部分商业项目尚未正式启动，商业项目少有推案（供小于求），购买力大于商业拓展能级。项目作为城西版块首发项目，机会与挑战并存，如何运用灵活的价格策略、营销推广手法，对潜在客户进行有效挖掘，成功刺激其投资欲望成为项目未来能否成功的关键。本案万烨国际新城日出东方海天名苑康鹏大厦KungFu-Town11区域未来商业供应量预估项目未来商业推案量（平米）本案约2万日出东方约2万康鹏大厦约0.5万万烨国际新城约0.5万海天名苑约0.2万凤凰城约1.4万久合国际街区约20万德兰、光伸约15万其他约5万总计46.8万KungFu-Town12第一部分市场研究第二部分项目分析第三部分项目定位及产品分割强化建议第四部分项目销售招商策略第五部分企划深度塑造及推广策略KungFu-Town13项目基本概况位于连云港市连云区西园路与中山西路交叉口，项目总用地面积10937平方米，总建面积75617平方米，其中商业约2.1万平米。项目整体功能分为商业及住宅，底层商业建筑的功能又主要划分为三部分：车库，商业娱乐设施及会所，与之配套的辅助和公共用房主要布置在塔楼下面的小空间内。建筑主体B2-3层为商业用房及物业用房，4－32层为住宅用房。KungFu-Town14项目分析——对于项目版块及地段的分析项目所在城西版块，目前在地理位置上属以“海棠路-中华路”为基点的中心商圈边缘地带，与中心商圈相比尚有一定距离。但同时由于城市发展、消费需求激增，连云区呼吁出现次级商圈及补充型商业集群、而城西版块凭借天时地利及政策的优势，得以应运而生，在其高速发展的背景下，它已成为连云区前景最为巨大的黄金版块。大量住宅新建导入密集人口，商业项目沿中山西路风起云涌，版块商业氛围逐日浓厚，以城市重要主干道中山西路为主轴，版块将形成一个对市中心商业进行补充、并形成差异的，满足区域消费配套需求并辐射全区域的，集休闲、购物、娱乐的于一体的新商业集群地带，而假以时日，中山西路也更将成为连云区域新一条商业黄金大道。项目地处成熟西园路与黄金中山西路，其地段优势更是不言而喻。KungFu-Town15黄金潜力版块，连云区独一无二，前景不可限量结论及深度思考版块内可行性业态及项目操作思考项目可观的地段潜力毋庸置疑，但问题点在于：由于版块新兴时日不久，其商业氛围尚在形成过程中，真正成为人流密集的繁华地段尚需2-3年的过程，在现今固定消费人流尚不足以支撑大型商业项目的版块中，项目想要迅速兴市，其业态必须为目的性消费业态，以目的性消费业态吸引消费人群自发前来，促进商业经营旺市。同时项目形象及业态必须形成特色，以特色更增项目吸引力，进而增强投资客与经营者对项目迅速旺市的信心。势必繁华的未来及无限升值性城市发展的方向后无来者的黄金版块大兴土木、大量人口密集导入KungFu-Town16项目分析——对于项目规划及物业结构的分析规模：本案商业2.1万方，块状商业约1.4万平米，其商业聚合规模效应已明显超出以街铺为主的区域竞争对手，俨然已成为区域商业项目的领头羊，而在整个连云区商业项目较少、大部分商业项目均集中在项目所在版块的背景下，项目更将成为整个连云区的商业地产标杆项目。规划：项目商业街规划独特，具备空中走廊、空中花园、屋顶绿化、下沉式广场、退台式、环绕式走廊等情景化元素，为项目独特的功能特色，提供了有利支撑；KungFu-Town17物业结构：由于转换层的缺失，现有物业结构存在较大问题，尤其在块状商业方面，无论是在通路设置还是在单体分割上，产品都存在着很大的问题，不利于人流的导入和商业的动线设置，对项目的业态定位在一定层面上也设置了限制。KungFu-Town18结论及深度思考连云区商业地产标杆项目，主题化情景化街区生活广场造就前所未有的新型商业时尚广场规模优势、特色商场空中走廊，空中花园下沉式广场、环绕式走廊版块内可行性业态及项目操作思考项目规模优势明显、情景化风情化特征鲜明，项目整体定位应立足并强势突出这一特色，形成独特销售主张，造就项目极具冲击力的企划形象和价值利点。对于项目物业结构的问题，项目在考虑分割布局的可行性的基础上，必须寻找到既具备可观市场机会点，又能够适应项目物业结构的业态，方能实现项目的顺利热卖。KungFu-Town19项目分析——对于项目营销要求的考虑基于利益最大化的原则，项目商业面积要求全部可售，在此前提下，结合物业结构分割可行性，项目业态定位（尤其是块状商业）也必须考虑业态的可售性以及面积分割带来的销售总价问题。在排除引进传统大面积品牌只租不购主力商家的前提下，亦要适宜业态对经营面积的要求，力争实现有利招商、经营无忧，且实现中小面积分割，有利销售的业态导入。KungFu-Town20项目核心竞争力——3大核心价值点第1核心价值点：地段黄金潜力版块，连云区独一无二，前景不可限量第2核心价值点：规模连云区商业地产标杆项目，其规模优势明显第3核心价值点：主题化情景化规划空中走廊，空中花园，下沉式、退台式、环绕式商业街及广场设计，魅力非凡后无来者的黄金版块前所未有的商业形式综述KungFu-Town21项目销售的难点与关键点：1、项目销售的难点：根据物业分析及市场研判，主体块状商业为项目的销售难点，尤其是块状商业的二楼、三楼为最主要的难点。2、项目销售的关键点：西园路及项目北侧商业街凭借其良好的地段优势与成熟的主题商圈概念，具备直接吸引力，也是本案价格最大化的核心之所在，如何解决一复二式物业总价高而单价拨升空间有限的问题？块状商业在目前的城市鲜有推出，对于块状商业的内铺去化，关键是如何塑造其整体的经营前景优势，配合合理的销售政策是块状商业去化的关键。KungFu-Town22项目销售的问题点：（1）中山西路块状商业抢占首发、及凭借地段利好，较其他项目具备优势。同时由于物业分割销售，如何对单价、总价进行控制？投资客与自营客的比例及回报的问题如何解决？后期经营管理模式如何建立？得房率低的问题如何解决？在项目地段及物业结构限制的前提下，项目业态如何定位及明确业态布局？（2）北街西园路1楼，如何借势成熟西园路，提升价值形象，刺激投资市场？（3）项目应当以怎样的一个整体形象面市，创造独特销售主张，实现项目卖点的最大化突显及市场冲击力，并从激烈的市场竞争中脱颖而出？（4）在区域商业地产市场处于观望状态，而项目急需启动的情况下，项目营销运作如何迅速炒热市场，实现顺利大卖？KungFu-Town23项目SWOT分析优势（S）劣势（W）项目靠近连云区成熟的住宅区；项目的3大价值利益；项目的住宅部分已经启动，对外有一定的宣传，对后续宣传奠定基础；项目前期积累了一定量的客户资源；项目周边商业氛围不浓；项目距连云区商业圈较远，处于商业圈的边缘地带；项目特定的地理环境，对项目的商业定位有一定的影响；项目周边类似项目多，竞争压力大；前期项目的形象，对后续的商业推广有一定的影响；机会（O）威胁（T）在周边项目的商业部分还未时，启动本项目的商业部分，可迅速占领市场；在其他项目的商业部分还未启动，启动本项目的商业部分，有一定的风险性；由此进入解决之道KungFu-Town24第一部分市场研究第二部分项目分析第三部分项目定位产品分割强化建议第四部分项目销售招商策略第五部分企划深度塑造及推广策略KungFu-Town25项目定位及推广原则：扬长避短，充分利用项目3大价值点，树立独特个性发挥优势，抢占地位全市场覆盖/引导消费回避劣势，转化主张第一性/唯一性/排他性减小威胁，加强形象差异化竞争/非常规营销利用机会，实现价值把握时机/实力说话项目3大价值利点KungFu-Town26项目整体定位港城最具特色的主题化购物、休闲、娱乐的假日广场定位依据以情景化休闲娱乐突显项目特色（项目商业街规划独特，具备空中走廊、空中花园等情景化元素，为项目休