第8章国际营销定价策略

1第八章国际市场定价策略2价格是营销组合中唯一产生收益的要素，其他都是成本。因此，在制定营销决策时，定价应该作为一种积极的手段而被采用。3内容国际市场定价的影响因素国际市场定价方法国际市场定价策略国际市场调价策略国际营销价格发展趋势4一、国际市场定价的影响因素产品价格竞争因素51.企业的定价目标（1）维持生存当企业面临生产能力过剩、竞争激烈及为了保证继续生产和减少存货时，通常对产品制定低价以维持生存。6（2）利润最大化利润为了在长时期内，使企业国际营销整体利润最大，这时价格取决合理价格下的销量7（3）市场占有率最大化当企业为了获取最大市场份额时，通常对产品制定低价。8（4）质量最优化当企业考虑质量领先时，这时通常对产品制定高价，通过高价来弥补高质量所带来的高成本和优质服务。92.企业的成本因素总成本指产品最终到达消费者之前的一切费用，包括生产成本、运输、保险、关税、中间商佣金、广告及提供信贷、发生通货膨胀、汇率变动所引起的风险成本等。103.市场需求当产品在某地某时需求迫切时，对产品定高价；当产品在某地某时需求疲软时，对产品定低价。但是在任何时候，任何地点价格不能高于消费者对产品效用和价值的理解。11竞争是左右价格在需求和成本之间移动的主要因素。竞争对价格的影响随竞争程度大小不一而呈现不同的态势。4.竞争因素125.政府调控东道国的税制、价格管制、外汇管制及一些国际协定等均会对企业定价产生影响。13•例如，美国某些州政府通过租金控制法将房租控制在较低的水平上，将牛奶价格控制在较高的水平上；•法国政府将宝石的价格控制在低水平,将面包价格控制在高水平；•我国某些地方为反暴利对商业毛利率的限制等。14二、国际市场定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法15（一）成本导向定价法1.综合成本定价法2.成本加成定价法3.目标利润定价法4.边际成本定价法16•成本加成定价法•计算公式为•单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)•17•例如，某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。•单位产品固定成本•6000000=2000×3000单位产品变动成本1000单位产品总成本4000•单位产品价格4000×(1+25%)=500018（二）需求导向定价法1、差别定价法（1）地区差别定价（2）顾客差别定价（3）产品差别定价（4）时间差别定价19（1）地区差别定价比较典型的例子是影剧院、体育场、飞机等，其座位不同，票价也不一样。20（2）顾客差别定价•比如，对老客户和新客户、长期客户和短期客户、女性和男性、儿童和成人、残疾人和健康人、工业用户和居民用户等，分别采用不同的价格。21（3）产品差别定价如，工业用水、灌溉用水和居民用水的收费往往有别22（4）时间差别定价如，供电局在用电高峰期和闲暇期制定不同的电费标准；电影院在白天和晚上的票价有别。232、反向定价法34200元代理商代理价1800元代理商佣金率5％36000元零售商成本价4000元零售商利润率10％40000元国际市场零售价243.理解（感受）价值定价法25例如：卡特彼勒对拖拉机定价10万美元，而对手相似产品价格为9万，但销售量仍高于竞争对手。$90000与竞争对手拖拉机相同的价格$7000更高的耐用性$6000更高的可靠性$5000更好的服务…..$110000最终价格26（三）竞争导向定价法1、随行就市定价法：272、竞争价格定价法：283、密封投标定价法：29三、国际市场定价策略新产品定价策略心理定价策略折扣与折让定价策略地理定价策略30（一）新产品定价策略1.撇脂定价2800元适用条件：要有足够顾客能接受高价并愿意购买31竞争者在短期内不易进入产品质量要与高价相符企业生产能力有限，想通过高价来抑制需求32•对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。•圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本0.5美元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人的争•332.渗透定价1200元适用条件：消费者对价格敏感规模经济效应明显低价不会引起竞争者的反应和政府的倾销指控34•日本精工手表，采用渗透定价策略，以低价在国际市场与瑞士手表角逐，最终夺取了瑞士手表的大部分市场份额。35（二）心理定价策略36•1.整数定价•整数定价策略适用于需求的价格弹性小、价格高低不会对需求产生较大影响的商品，•如流行品、时尚品、奢侈品、礼品、星级宾馆、高级文化娱乐城等，由于其消费者都属于高收入阶层，也甘愿接受较高的价格。37•2.尾数定价•又称“奇数定价”、“非整数定价”，指企业利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数作尾数，尽可能在价格上不进位。0.28元／斤38•比如，把一种毛巾的价格定为2.97元，而不定3元；将台灯价格定为19.90元，而不定为20元39•在实践中，无论是整数定价还是尾数定价，都必须根据不同的地域而加以仔细斟酌。比如，美国、加拿大等国的消费者普遍认为单数比双数少，奇数比偶数显得便宜，所以，在北美地区，零售价为49美分的商品，其销量远远大于价格为50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企业却多以偶数，特别是“零”作结尾，这是因为偶数在日本体现着对称、和谐、吉祥、平衡和圆满。40•3.•根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。•比如，台湾宝丽来太阳镜价格高达240～980元，我国的景泰蓝瓷器在国际市场价格为2000多法郎。128万41•英国名车劳斯莱斯的价格在所有汽车中雄踞榜首，除了其优越的性能、精细的做工外，严格控制产量也是一个很重要的因素。在过去的50年中，该公司只生产了15000辆轿车，美国艾森豪威尔总统因未能拥有一辆金黄色的劳斯莱斯汽车而引为终生憾事。42•4.•招徕定价是指将某几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其它商品的销售。原价1.2元现价0.8元43•这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场、甚至高档商品的44（三）折扣与折让定价策略1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.换新折扣45•现金折扣：“3/10net30”表明：–在10天内付款，可享受3%的现金折扣，但最迟应在30天全部付清款项。•功能折扣：“1000元，折扣40%及10%”表明：–给零售商折扣40%，即卖给零售商600元，卖给批发商则再折扣10%，即价格为540元。46（四）地理定价策略1.FOB和CIF价2.统一交货定价3.区域定价4.基点定价5.免收运费定价47•家乐福的定价方法与定价策略(一)定价方法1、成本导向定价法。•家乐福的商品价格是以成本价加上固定毛利率之后形成的。48•其商品的一般毛利率如食品、饮料、日用品类为3%-5%,鲜活类为17%,服装类为30%,玩具类为20%,家具类为20%-30%,家电类为7%,文化用品类为20%。这种定价方法,首先保证了商场的盈利,同时在竞争日趋激烈的条件下,也缓和了与对手的相互对抗。49•但如单纯使用这种方法,则不能适应市场需求的变化,很容易被对手在价格上占优势,因而它同时也采用了竞争导向定价法。50•2、竞争导向定价法。家乐福的竞争导向定价法在新时期相对来说用的比较多。开业初期,它采用低价策略成功打开市场后,下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员外出采价,然后迅速汇总,星期四晚上调整价格,迎接双休日的销售高峰。51•在竞争导向定价法中,它主要运用了随行就市法。它以竞争对手的价格作为基础,稍微进行下调,从而既保证了价格优势,也不致影响营业额。随着价格竞争的日趋激烈,家乐福趋向以成本导向定价为主,同时把价格的主要竞争放在了食品、饮料、干果类上,这样一方面保证了价格优势,另一方面也突出了商场的经营特色,迎合当前的市场发展趋势。52•(二)价格策略1、低价渗透策略。家乐福进入北京之初首先采用了低价策略,其目标市场为工薪阶层,重点推介产品为购买频率较高的家庭日用品,因而吸引了大量的顾客前来购买,并且通过这些顾客口碑传播,使家乐福迅速提高了知名度。53•据调查,在开业后半年左右的时间,家乐福的知名度提高了90%,远远领先于其他几家超市。家乐福是靠低价策略打开市场的。同样其市场在一定程度上要靠低价来维持。家乐福始终有10%左右的低价商品,然而这10%的商品却带动了它90%的正常价格商品的销售。54•这些低价商品又主要以利润低、购物频率高、购买量大的日用化妆品和食品饮料为主,一般的低价商品比正常价格低10%-20%。这也正切合了人们的敏感价格心理,通过这些低价品的诱惑,使得消费者对家乐福更是情有独钟。55•家乐福在店庆和一些节日活动期间还会采用一些特低价策略。如在店庆期间,一辆自行车仅售396元,而进价则为392元,最后与厂家结算时平均每辆车的利润仅0.5元。一种休闲沙发正常售价779元,此时也仅售599元。这些特价商品,强烈刺激了顾客的购买欲。56•2、心理定价策略。(1)尾数定价。在抽查的家乐福500种商品的价格中,采取整数定价的,食品类约10%,非食品类为20%,尾数为奇数的占80%,日用品、食品、饮料以5、9为尾数标价的约占50%,非食品类以9为尾数标价的占40%。家乐福的价格往往仅在尾数上比对手少一点儿,但却因此给顾客一种感觉家乐福的东西更便宜。57•(2)促销定价。家乐福一列货架的两端都有促销台,台上单一的摆放着那些低价的促销商品,而且上方挂着醒目的大黄色价格牌。促销商品的价格比正常价格要低出很多。58（五）产品组合定价•捆绑定价•企业将具有连带关系的几种产品组合成一个群体并以一个价格出售的一种策略。59•经典案例•电影制片公司对电影拷贝定价，假设两家影院X、Y对两部电影拷贝A、B愿意支付的最高价格分别为•XY•A1.0万元１.8万元•B２.5万元１.0万元60•制片公司可采取捆绑定价策略：两部影片A、B单独出售分别为1.8万元与2.5万元，两部影片一起出售定价2.8万元。•单独出售：2.5＋1.8＝4.3万元•捆绑出售：2.8＋2.8＝5.6万元61•捆绑定价，商家的馅饼，消费者的陷阱？思考62四、价格调整策略63原价1200元现价1380元641、提价原因：（1）成本上涨（2）通货膨胀（3）供不应求（4）对手率先提价（5）产品性能提高。652、消费者反应：（1）产品很畅销，现在不买就来不及了（2）产品价值提高了值得赶紧买663.产品降价原价1200元现价1080元67降价原因：（1）成本下降（2）供过于求（3）竞争加剧684、消费者反应：（1）企业为了处理存货（2）好货不降价，降价无好货（3）企业经营出现危机（4）可能还要降，再等等吧69五、国际营销价格发展趋势价格逐步升级倾销日趋严重70价格逐步升级的对策降价国外组装国外设厂减少中间渠道减少功能，降低质量71反倾销的对策形成产品差别改变进入模式72