汽车4S店营销策划(15)

温州广汽本田华能4S店本田雅阁钦连杰1110203115•一、背景与市场•二、市场总体因素分析•三、宏观微观营销环境分析•四、产品规模•五、SWOT战略选择•六、市场增长率•七、产品生命周期•八、周期性•九、季节性目录背景与市场•宽敞、经典、大气等形容词不足以表现八代雅阁这款中高级车，作为国内第一款热卖的中高级车，它连续制造了加价提车的经典。雅阁，常常占据中高级车市场销量的冠军宝座。•2010年国家的节能减排环保政策力度不断加大，HONDA锋范、比亚迪F0均可享受现金补贴3000元的政策。低档车不断扩大市场，而中高级车如何巩固及扩大市场则成为了雅阁与其他中高级车型竞争时共同面临的问题。•全球金融危机冲击过后，国家为应对经济振兴和长远发展规划，提出了包含汽车业在内的十大产业振兴。国内通货膨胀不断加剧，给高消费型行业——中高级车销售带来了一定冲击。•目前国际经济平稳复苏，国内经济稳步发展，为行业发展创造了良好的经济环境。国家将在十二五期间，大力开展收入分配体制改革，刺激消费拉动内需。•轿车增长销量集中在高端领域。•加权平均排量和加权平均售价双双增长。•财富效应推动轿车消费呈现出强劲的结构性增长趋势。市场总体因素分析（宏观环境的影响）•技术因素A宏观环境的影响技术因素B微观因素产品规模•中国半导体行业协会秘书长徐小田25日在上海召开的“2007国际先进汽车电子技术研讨会”上表示，随着我国汽车工业的大发展，汽车电子应用不断扩大，从今年预计国内800万台的汽车产量来看，国内汽车电子市场至少在900亿元至1000亿元人民币。•从全球数据来看，汽车电子市场前景向好。据预测，未来几年，汽车电子半导体市场将以7．7%的年复合增长率稳定增长，这个增长率高于全球汽车市场增长率的两倍。到2010年，预计会有约216亿美元的汽车电子半导体产品在汽车中使用。•徐小田认为，随着国内汽车工业不断发展，汽车电子、电控、电动产品占整车比重越来越高，这也是将来汽车的发展方向，中国未来的汽车电子市场将受到全球业界关注。这也是跨国汽车电子巨头几年来不断在国内寻找合作伙伴，并将研发中心向中国转移的原因。•目前中国汽车电子产品在所有汽车产品成本中所占的平均比重已经超过了10%，但与世界平均水平的25％左右还有很大差距，这也预示了中国汽车电子市场的发展空间巨大。•徐小田还强调，中国汽车电子业要追求自主创新，一定要有自己的产业链和自己的平台，学会尊重和利用知识产权，才会培育起一个健康的大产业。SWOT分析•Strengths(优势)•1.生产线资源丰富。•2.车体技术领先。•3.基于先进技术可提供丰富产品。•4.技术开发能力强。•5.营销网点多，服务能力强。•6.品牌力强。•Weakness（劣势）•1.国内人力资源管理水平不高。•2.政府关系不足。•3.技术偏向明显。市场增长率•路透上海8月12日电---中国这个全球第二大汽车市场正在受到经济增长放缓、燃油价格高企以及自然灾害等不利因素的困扰,销售增长放缓的速度超过了市场预期,今年增长率甚至可能会较往年减半.•对于在不景气的美国和欧洲市场中苦撑的通用汽车(GM.N:行情)和其他汽车巨头来说,中国汽车市场是为数不多的亮点之一.过去三年该市场一直保持了至少20%的年增长率.•但中国今年7月的汽车销售增长率两年来首度降至个位数,或许是不好的征兆,即便是中国政府已提出将保持经济发展作为当前的首要任务.•J.D.Power亚太区预测总监JohnBonnell说,减缓之势超过我们的预期,年初我们预测有15%的增长,乘用车销量达到620万辆,现在我们将预期下调至595万辆左右.•中国7月份轿车、多用途车(MPV)和运动型多功能车(SUV)的销量同比增长6.79%,创下两年来最低单月增幅,亦大大低于2005年开始年均20-30%的增速.浏览中国汽车销售相关数据,请点选(here)•中国官方媒体7月报导称,中国上半年度未售出新车库存达17万辆,为四年来新高,亦印证了销售放缓的趋势.•上半年度中国汽车销量增速已低于20%,部分受到自然灾害影响,年初的雪灾天气干扰了汽车零部件配送,5月四川大地震则进一步打击了市场人气.•**燃料油价上调影响汽车销量**•Opportunities•1.潜在竞争者进入可能小。•2.产品成长发展空间大。•3.节能技术最成熟，高端车经验丰富。•4.供应商讨价还价能力弱。•5.用户忠诚度高。•Threats•1.现有企业间竞争激烈。•2.产品替代性强。•3.国际政治局势不稳。•4.某些技术参数弱于同档车其他品牌•（1）广告媒体宣传：依托央视的传播平台，迅速开拓和占领需求市场。借助网络媒体低成本高点击的特点，采用针对性的病毒广告营销对网络用户进行大面积的宣传活动。（2）多种促销手段并用：设计、印刷精美的DM单宣传，车载广告，电视广告，互联网广告同步开展，提高覆盖面和广告记忆。促销策划费用预算•▲广告预算项目金额策划费（15%标准）7.5万创意、制作费（影视/平面）10万媒体发布费电视10万报纸5万杂志3万墙体户外广告2万雄基信息报2万公关/促销活动费5万广告宣传品（画册、年历、模型、展台等）2万机动费用1万合计47.5万6秒10秒15秒20秒25秒中央一4万5万5.2万5.6万6.2万中央五3.8万4.2万4.4万4.8万5.3万北京电视台3万3.5万4万4.5万5.2万湖南电视台3万3.5万4.1万4.6万5.2万汽车咨询台2.5万2.6万3万3.5万4.3万电视台时间段•要求：•不仅仅依靠商品力的营销能力•提高客户满意度，维系并培育客户•保证特约店健全和高收益的经营，确保持续发展•行业最优的销售服务团队•高的运营速度营业推广策划（特约店）•经销商的需求与消费者的需求有很大的区别，尤以追求利润最大化和风险最小化最具代表性。经销商在进货时，首先考虑的是商品销量的大小、能否从制造商那里获得价格优惠、能否得到完整的售后服务保证（他们认为商品的售后服务是制造商的事）、制造商是否给予广告方面的扶持和技术上的合作等等。这些方面如果能够使经销商满足，必然能够赢得经销商的青睐。•面向经销商的营业推广套餐的目标功能有３个：•①刺激经销商增加进货量，提高短期销售业绩；•②加强与经销商的联系，提供一流的服务，树立良好的企业形象和信誉，促使长久合作；•③使经销商在心理上对制造商及其产品产生高度的信任，建立荣辱与共，生死相依的关系产品生命周期•“通过技术创新和制度创新减少汽车行业对环境的不良影响，对广汽本田而言，主要的动力是履行我们的社会责任。”12月6日，在位于广州市黄埔区广本路1号的总部所在地，广汽本田汽车有限公司（以下简称广汽本田）执行副总经理姚一鸣在接受本报记者专访时表示，“盈利并非一个企业所追求的唯一目标。”•广汽本田增城工厂是全球第一家“废水零排放”的汽车工厂。而黄埔工厂开展了低碳项目，单台能耗不断下降•在节能减排等方面，不满足于只符合国家标准而要树立“行业标杆”的广汽本田，显然还要抢占“十二五”低碳技术制高点。•本报从中国汽车工业协会给予的统计数据了解到，广汽本田在2007年、2008年和2009年单位产品产量水耗、单位产品能耗、万元工业总产值能耗指标均处于国内汽车行业领先水平。•目前工信部正在制定新的汽车产业政策，预备明确提出汽车要逐步降低二氧化碳排放水平，到2015年全部新车平均燃料消耗量比2008年降低约两成，其中乘用车更要降低20%以上，实施燃料消耗量公示制。•对此，过去在“飞度”等汽车型号上，取得过低排量冠军的广汽本田而言，早有准备，并运筹了数年。•“广汽本田目前还没有公开的碳信息披露机制，但会定期向有关部门及行业协会提交统计数据。”姚一鸣表示。•显然，广汽本田对低碳与企业发展关联度的理解是系统的，即生产环节节能减排，并强化绿色产业链，而在产品领域，也意图引入新能源车型，开发自主品牌。从社会责任角度树立品牌形象，到触及企业战略发展深层含义上，低碳都是一个随时跳动的脉搏。周期性广汽本田进入产品导入周期。本田产品投放周期性明显，2011-2012年产品空窗期，加上日本地震及钓鱼岛事件影响利润下滑，随着2013-2年进入产品投放密集期，利润将有明显恢复，预计12/13/14/15年公司润在18.3/31.1/45/48.6亿元，即2014年回到2010年高峰期水平。丰田缓慢复苏、混合动力离普及渐行渐近。广汽丰田的利润会以较慢速恢复，但我们预计未来3-5年混合动力车型会逐步占到丰田销量比例10%以上，并对公司品牌力有较大支撑，广汽丰田2012/13/14/15年净利为28/29/32/34亿元，2015利润约为2010年高点46亿元的74%•菲亚特集团是全球第七大集团，至2015年将有7款车型投放中国。菲特集团是目前全球十大汽车集团最后一个进入中国的公司（之前南汽倒不计），车型储备相当丰富且对中国市场十分重视，广汽作为其在中国唯一合作伙伴享有较强的话语权和议价能力，预计13/14/15年广菲的利分别为1.9/13.2/27.6亿元•三菱将陆续投放3款SUV，受益SUV行业增长。三菱2013年计划销量万台，实现略微盈利，公司未来投放的全是SUV产品。目前国内合资S的平均月销量在6300台，到2014年我们预计下滑到5100台，盈利能仍超越轿车，公司将受益SUV行业高盈利。季节性•9月日系车销量下滑拉低乘用车销量增速8个百分点，剔除该因素影响，汽车市场销量走势符合季节性规律。9月汽车销量环比增长8.2%，乘用车销量环比增长7.9%。但是日系车全面下滑和去年同期高基数导致9月销量出现今年2月份以来的首次同比下降。9月乘用车销量同比下降0.3%，其中，日系车销量同比下降41%，拉低乘用车销量增速8个百分点。•德韩美系和自主品牌受益于日系车销量转移，日系车销量恢复要看钓鱼岛事件的进展情况。9月除日系以外的乘用车销量同比增长9.5%，除季节性增长外，该增速部分来自于日系车的销量转移。9月自主品牌乘用车市场份额环比、同比提高。1-9月日系乘用车市场份额下降0.8个百分点，德系上升最为明显。•9月份经销商库存压力继续下降，价格降幅收窄，未来两个月预计库存与车价均步入良性循环通道。8月经销商库存降至1.65，9月在节假日带动和优惠促销的推动下，经销商库存处于继续下降过程中。而日系车大量减产也带来供给减少，有利于缓和经销商库存压力。而从价格方面看，9月汽车价格环比略有下降，但降幅收窄。日系车整体盈利能力非常弱，价格继续下降空间有限，这有利于保持乘用车市场整体价格的稳定。•前三季度重卡销量同比下降31%，预计四季度重卡需求难有起色，重卡市场好转仍待投资需求恢复。未来可能推出的汽车下乡政策对重卡的提振作用不宜期待过高。机动车安全新标准和校车提前采购导致9月客车销量同比、环比下降，四季度校车对客车销量的拉动作用降低。10月10日，国务院研究确定城市优先发展公共交通，预计公交客车将成为拉动传统客车销量增长的主要动力之一。谢谢