第七章《市场营销组合与产品策略》

1市场营销组合与产品策略市场营销组合与产品策略2市场营销组合与产品策略本章要点•企业营销活动成功与否会受到各种内外因素的影响，按照企业对这些因素的控制能力通常可将其分为两大类:•一类为非可控因素。非可控因素一般为企业的外部因素，主要是指企业市场营销环境。•另一类为可控因素。可控因素一般为企业内部因素，主要有产品、价格、分销、促销策略等，对可控因素的把握和利用能够充分体现企业在目标市场上的竞争地位和经营特色。3市场营销组合与产品策略提纲1.营销策略组合2.产品整体概念3.产品组合4.产品生命周期5.品牌策略6.包装策略7.新产品开发策略图片引自销售与市场4市场营销组合与产品策略提纲1.营销策略组合2.产品整体概念3.产品组合4.产品生命周期5.品牌策略6.包装策略7.新产品开发策略图片引自销售与市场5市场营销组合与产品策略市场营销组合的含义•市场营销组合是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可控的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳经济效益。各种可控的市场营销策略为产品策略、定价策略、分销策略、促销策略。•产品策略(productstrategy)，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。6市场营销组合与产品策略市场营销组合的含义•定价策略(pricingstrategy)，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。•分销策略(placingstrategy)，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。7市场营销组合与产品策略市场营销组合的含义•促销策略(promotionstrategy)，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。8市场营销组合与产品策略市场营销组合的特征•无论是哪种方式的营销组合都体现了现代企业的一种经营思想，即不是将其可控因素分散地、随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出较强的综合效应。并根据环境的不同，对各种营销组合灵活地加以调整，以适应在各种环境条件下能有效地实现企业的营销目标，因此营销组合具有以下一些基本特征。•（一）整体性•（二）复合性•（三）灵活性•（四）主动性9市场营销组合与产品策略提纲1.营销策略组合2.产品整体概念3.产品组合4.产品生命周期5.品牌策略6.包装策略7.新产品开发策略图片引自销售与市场10市场营销组合与产品策略产品的整体构成以宾馆为例：睡眠与休息床、被干净的床、被电视、上网、好的服务新方法满足需求核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品菲利普·科特勒等的产品概念五个层次11市场营销组合与产品策略产品整体概念三层次内容图示12市场营销组合与产品策略提纲1.营销策略组合2.产品整体概念3.产品组合4.产品生命周期5.品牌策略6.包装策略7.新产品开发策略图片引自销售与市场13市场营销组合与产品策略产品组合（productmix）•产品组合也称品种配置，指特定销售者出售的所有产品和产品品目的组合。它包括四个变化因素：1.产品组合的宽度（width）2.产品组合的长度（length）3.产品组合的深度（depth）4.产品组合的关联度(consistency)14市场营销组合与产品策略产品组合策略产品组合策略：1.缩减策略2.扩展策略3.产品延伸策略•向上延伸策略(upmarketstretch)•向下延伸策略（downmarketstretch）•双向延伸策略（two-waystretch）15市场营销组合与产品策略提纲1.营销策略组合2.产品整体概念3.产品组合4.产品生命周期5.品牌策略6.包装策略7.新产品开发策略图片引自销售与市场16市场营销组合与产品策略产品的生命周期是指产品在市场销售中有投入、成长、成熟到衰退的过程投入期17市场营销组合与产品策略投入期:一般是指新产品试制成功到市场试销的阶段。投入期18市场营销组合与产品策略成长期:一般是指新产品试销取得成功以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。成长期投入期19市场营销组合与产品策略成熟期:随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。成熟期投入期20市场营销组合与产品策略产品不能满足消费者的需要,销售量明显下降,且价格大幅度降低,企业赢利很少,甚至亏损,最终退出市场。衰退期投入期21市场营销组合与产品策略产品生命周期的其他形态再循环形态非连续循环形态多循环形态22市场营销组合与产品策略产品生命周期各阶段的判断•在产品生命周期的变化过程中，正确分析、判断出各阶段的临界点，确定产品正处在生命周期的什么阶段，是企业进行正确决策的基础，对市场营销工作意义重大。•销售趋势分析法用各个时期实际销售增长率的数据的动态分布曲线来划分各阶段。其中，表示纵坐标上的销售量的增加量，表示横坐标上的时间的增加量。当之值大于10％，该产品处在成长期；在0.1％～10％之间，该产品处在成熟期；小于0时，该产品属于衰退期。23市场营销组合与产品策略•产品普及率分析法即按人口平均普及率来分析产品市场生命周期所处的阶段。•人口平均普及率=•人口普及率15%以下为投入期，15%-50%为成长期，50%-80%为成熟期，超过80%为衰退期。人口总数社会拥有量家庭户数社会拥有量产品生命周期各阶段的判断24市场营销组合与产品策略•同类产品类比法一般用于新产品的寿命周期判断。对于一些新产品，由于没有销售资料，很难进行分析判断。此时，可以运用类似产品的历史资料进行比照分析。•因素分析法产品生命周期各阶段的判断因素成长期成熟期衰退期企业销售情况递增畅销递减竞争对手销售情况稳定畅销上升减少企业经营管理综合工作质量上升稳定下降比较同类产品的技术经济指标近似或稍好近似落后25市场营销组合与产品策略产品生命周期各阶段的特征与营销策略•投人期(introductionstage)的特征•1)新产品投入市场初期，技术和工艺还未完全过关高、生产批量小，因而生产成本较高。工人技术还不熟练，废品率高，生产批量小，因而生产成本较高。•2)由于用户对新产品还不熟悉，因而需求量不大，生产企业要花大量费用来推销产品，因而销售成本较高，一般没有利润，甚至发生亏损。•3)在投入期，市场上同种商品的竞争威胁不大，因为这时生产这种产品的企业只有一家或少数几家，但与旧产品竞争激烈。•4)新产品的销售渠道还未完全沟通，销售额增长缓慢。26市场营销组合与产品策略投入期的营销策略高快取脂策略慢取脂策略低快渗透策略慢渗透策略高低促销费用广告27市场营销组合与产品策略成长期(crowthstage)的特征与营销策略•成长期的特征•1)产品在市场上有很大的吸引力，并已普遍被消费者接受，分销渠道已经畅通，销售量增长迅速。•2)产品已基本定形，大批的生产能力已经形成，生产成本在不断下降，促销费用也在降低，利润较大。•3)由于大量竞争者的加入，仿造品和代用品大量增加，使市场竞争日趋激烈。28市场营销组合与产品策略•成长期的营销策略•1)对产品的质量、性能、设计、式样及包装都应有相应的改进，以继续增强市场竞争力。•2)广告宣传要从介绍产品转向建立产品形象、争取创立名牌。具体做法是宣传厂名和商标，并着重介绍产品经过改善后的新质量、性能、式样等特点。•3)积极寻求新的细分市场，并进入有利的新市场。•4)在大量生产的基础上，选择适当时机降低售价，以吸引对价格敏感的潜在买主。成长期(crowthstage)的特征与营销策略29市场营销组合与产品策略成熟期的特征与营销策略•成熟期(maturitystage)的特征•1)销售量虽然仍有增长，但已达到饱和程度，增长率呈下降趋势。•2)竞争十分剧烈。竞争者之间的价格趋于一致，市场上不断出现各种类似产品和仿制品。•3)企业利润开始下降。30市场营销组合与产品策略成熟期的特征与营销策略•成熟期的营销策略:1.市场改良•寻找新的细分市场•刺激现有顾客增加使用频率•重新树立产品形象，寻求新的买主2.产品改良3.营销组合改良成熟期策略选择方向31市场营销组合与产品策略衰退期的特征与营销策略•衰退期(declinestage)的特征•1)销售量由缓慢下降变为急剧下降，利润下降甚至亏损。•2)促销手段开始失灵，特别是新产品出现以后，降价和增加售后服务等促销手段已毫无吸引力。•衰退期的营销策略•1)维持策略•2)集中策略•3)榨取策略32市场营销组合与产品策略消费者对新产品的接受过程•产品生命周期的四个阶段，实际上表明了消费者对一件新产品推出市场后的接受过程。这一接受过程可以通过创新扩散理论来解释。认识阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段常用阶段33市场营销组合与产品策略消费者接受新产品的差异性x-2αx-αxx+α接受新产品时间34市场营销组合与产品策略•1．创新者•这是一些喜欢冒险，敢于接受新事物的人，因而是新产品的最早接受者。当然这一类型的人为数很少，只占到2．5％。•2．早期接受者•这一类型的人的最重要的特征是受自尊所支配，富于自豪感。这部分人在社会中会被同一阶层的人所尊重，所以往往可以成为意见领导者，他们能经过考虑较快地接受新产品。•3．早期多数接受者(早期大众)•这类人比一般人要早接受新产品，因为这部分人既慎重又不想落伍。他们占全部人数的1／3强。•4．晚期多数接受者(晚期大众)•这是一些谨慎又固执的人，他们需要大部分人接受后，才能尝试，这些人也要占到1／3强。•5．落后者•这部分人传统思想严重，对新事物疑心大，反应迟钝，因而是最后接受新产品的人，他们往往在创新已经变成传统后才开始接受。消费者接受新产品的差异性35市场营销组合与产品策略提纲1.营销策略组合2.产品整体概念3.产品组合4.产品生命周期5.品牌策略6.包装策略7.新产品开发策略图片引自销售与市场36市场营销组合与产品策略品牌及其相关概念•几个概念:•（一）品牌(brand)，是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的互相组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。•（二）牌名(brandname)，即品牌的名称，是品牌中可用口语称呼的一部分，用于经营者及其产品的商业宣传活动。•（三）品牌标记(brandmark)，是品牌中可记认但无法用口语称呼的一部分，它包括符号、图案、独特的色彩或字体。某一产品的牌名与品牌标记的总和就是该产品的品牌。•（四）商标(trademark)，是经有关政府机关注册登记受法律保护的整个品牌或该品牌的某一部分。商标具有区域性、时间性和专用性的特点。37市场营销组合与产品策略品牌与商标是有一些区别的：1.品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但更重要的是，商标是一个法律名称，可受到法律的保护。2.品牌与商标是密切联系在一起的：品牌的全部或其中某一部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力。3.一般而言，品牌与商标是总体与部分的关系，商标是品牌的一部分，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。品牌及其相关概念38市场营销组合与产品策略品牌的作用•品牌是形式产品中的一个重要组成部分，在市场营销中具有特殊的作用•(一)识别商品出处。这是品牌最基本的作用，是企业给自己的产品赋予品牌的出发点。•(二)宣传推广商品。商品进入市场有赖于各种媒体进行宣传推广，依附于商品实体的品牌是其中一种宣传推广的重要媒体，而且它是不用花钱的广告媒体。•(三)承诺产品质量。品牌标记送交管理机关注册成为商标，需要呈报产品质量说明，作为监督执法的依据。这样