第七章产品营销策略(新)

第三部分：市场营销策略管理第七章市场营销组合策略学习目标掌握市场营销组合的含义理解产品的概念和整体产品的五个层次掌握产品组合的基本要素和产品组合策略如何进行品牌决策把握产品生命周期理论与各阶段的营销策略了解新产品开发的程序主要内容第一节市场营销组合及其重要性第二节4P模型局限性及其发展第三节产品策略第一节市场营销组合及其重要性一、市场营销组合的含义二、市场营销组合的特点三、市场营销组合的作用一、市场营销组合的含义市场营销组合(marketingmix)是指企业为了实现预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场的需要。在市场营销组合观念中,常用4P策略。4P分别是产品(product),价格(price),渠道(place),促销(promotion)。4P策略产品策略主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括服务和保证等因素。价格策略主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。分销（渠道）策略主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销策略指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。市场营销组合目标市场促销√营业推广√广告√人员推销√公共关系等价格√价格表√折扣√折让√付款期限√赊销付款条件等产品渠道√分销渠道√覆盖面√分类√地点√仓储√运输等√产品种类√质量√设计√性能√品牌√包装√服务√保证√退货等图1市场营销组合的4Ps二、市场营销组合的特点市场营销组合有以下特点：–可控制性—为市场营销组合提供可能性–复合性—四个P之中又有若干子因素，形成各个P的亚组合–动态性–系统性—目的是追求组合变量的合力效果而不是某个因素的最大效用。麦当劳市场营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。价格策略低价政策（中国除外）。分销策略营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。促销策略强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。三、市场营销组合作用企业实现营销目标的基础或行动方案；企业应付或赢得竞争的有效手段；协调企业内部各部门工作的纽带；企业合理分配营销预算的依据。第二节4P模型的局限性及其发展一、4P模型的局限性二、4P模型的发展一、4P模型的局限性适用范围有限在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效，而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动，则显得力不从心。不足以涵盖所有营销变量4P模型的伟大之处在于把复杂的营销问题进行了简化，也正是由于这种简化，使其呈现出较大的局限性。容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门市场营销不仅仅是营销部门的工作，它涉及到企业的每一个部门和环节，需要各个部门密切配合，如果只靠营销部门是难以做好市场营销工作的。二、4P模型的发展（一）20世纪70年代服务业迅速发展，传统的营销模型却不能够很好地指导服务营销，于是有的营销学者在4P的基础上增加了3个“P”，即“人员”（people）、有形展示（physicalequipment）和过程(processing)，以便能有效地指导服务营销活动，从而4P扩展为了7P；20世纪70年代末至80年代初，贸易保护主义回潮，企业开拓国外市场遇到了很大障碍，于是科特勒提出了“大市场营销”，即在4P的基础加上政治权力(politicalpower)和公共关系（publicrelations），以有效地指导进入被保护市场的企业，从而使4P发展为了6P；20世纪80年代，随着战略计划日益重要，科特勒又在大市场营销即6P的基础上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning），从而4P发展到了10P。二、4P模型的发展（二）20世纪90年代以来，世界政治经济形势发生了重大变化，从而改变了家庭及其成员的消费观念和购买行为，人们更多地通过分析比较选择真正适合自己的物品，在此情况下，美国营销学家劳特朋提出了4C以挑战4P。4C指顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)与沟通(communication)。第三节产品策略产品概念及其分类产品组合决策品牌决策包装新产品开发决策产品生命周期理论一、产品概念与分类（一）产品概念能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。包括两种形态：一是实体产品（有形产品），如面包、衣服、汽车、房屋、股票等；二是软体产品（无形产品），如运输、通讯、保险、服务等。（二）产品的三大层次核心产品(实质、效用、核心利益或服务)形式产品附加产品(附加服务和利益)•质量水平•特色•设计•品牌•包装(五大特征)•安装•交货和信用•担保•售后服务•承诺图2产品整体概念1、核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。2、形式产品：是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。包括质量、特征、设计、品牌、包装等要素。3、外延（附加）产品：指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。包括安装、服务、保证、用户咨询、融资信贷。（二）产品的三大层次（三）产品的分类（一）根据产品耐用性及是否有形可分为三类：耐用品、非耐用品和服务。（二）按产品的用途：消费品和产业用品（三）产业用品可分为三类材料和部件：原材料和加工过的材料和部件资本品：装备和附属设备辅助品和服务：作业辅助品和维修辅助品、商业服务（四）按购买习惯将消费品分为以下四类便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。选购品：顾客在选购中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面做认真权衡比较的产品。特殊品：指具备独有特征或拥有著名商标的产品。非渴求品：消费者不了解或即使了解也不想购买的产品。产业用品便利品选购品特殊品非渴求品图3消费品的分类SpecialtyProductsUnsoughtProductsShoppingProductsBuylessfrequentlyGatherproductinformationFewerpurchaselocationsComparefor:•Suitability（适用性）&Quality•Price&StyleConvenienceProductsSpecialpurchaseeffortsUniquecharacteristicsBrandidentificationFewpurchaselocationsNewinnovationsProductsconsumersdon’twanttothinkabout.Requiremuchadvertising（广告）&personalsellingBuyfrequently&immediatelyLowpricedManypurchaselocations（渠道）Includes:•Staple(基本、日常的）goods•Impulse（即兴购买的）goods•Emergency（应急）goodsConsumer-GoodsClassification二、产品线及产品组合决策（一）产品线含义产品线：由一组密切相关(技术和结构)的能满足同类需求（相同使用功能）的产品项目构成，又称产品系列或产品类别。产品项目：指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。（二）产品组合1、产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。2、企业产品组合的四大要件：广度也叫宽度，企业所有的不同产品线数目长度企业所有的产品项目的总数深度产品线上每种产品种类的数目相关性各类生产线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度ProductMixWidth-numberofdifferentproductlinesLength-totalnumberofitemswithinthelinesDepth-numberofversions（版本、种类）ofeachproductProductMix-alltheproductlinesandproductitemsoffered产品线电冰箱洗衣机空调器彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主图4海尔集团产品（部分）组合示意图深度广度（宽度）产品线数（宽度或广度）=4产品项目数（长度）=15洗衣机产品组合的深度=5公司4种产品系列均属于家电产品，产品组合关联性较大。（三）优化产品组合的分析（了解)1、产品线组合评估方法（1）波士顿咨询集团成长—份额矩阵（2）GE矩阵法2、产品线中产品品种的分析问题业务•高增长率低市场份额•转为明星或淘汰•需要现金满足需要明星业务•高市场份额•高增长率•需要大量资金投入以•支持其增长现金牛业务•低增长高份额•已经建立的、成功的•战略业务单位•产生大量现金瘦狗类业务•低增长低份额•低利润潜量相对市场份额高低市场增长率低高?（1）波士顿咨询集团成长—份额矩阵业务实力高中低强一般弱ABCD产业吸引力（2）通用电气业务计划方格——GE矩阵法（九盒矩阵法：九个方格、三大区域）1）市场规模2）市场增长率3）竞争激烈程度4）周期性5）季节性6）利润率7）规模经济效益8）学习曲线1）相对市场占有率2）价格竞争力3）产品质量4）品牌知名度5）推销效率6）顾客了解读7）地理优势GE矩阵法简介美国通用电气公司（GE）于70年代开发了新的投资组合分析方法——GE矩阵。GE矩阵相比BCG矩阵，GE矩阵也提供了产业吸引力和业务实力之间的类似比较，但不象BCG矩阵用市场增长率来衡量吸引力，用相对市场份额来衡量实力，只是单一指标；而GE矩阵使用数量更多的因素来衡量这两个变量，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横轴用多个指标反应企业竞争地位，同时增加了中间等级。也由于GE矩阵使用多个因素，可以通过增减某些因素或改变它们的重点所在，很容易地使GE矩阵适应经理的具体意向或某产业特殊性的要求。2、产品线中产品品种的分析（四）产品组合策略1、扩大产品组合策略扩大产品组合宽度、加强产品组合的深度共同组成。2、缩减产品组合策略剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。3、产品线延伸策略向上延伸、向下延伸和双向延伸。高档产品成长发展极为缓慢高档产品遇到了激烈的竞争初期进入高档产品市场是为了建立质量形象希望拖住低档产品市场的竞争者，使他们不进入高档市场。产品线向下（由高档向低挡）扩展的动因产品线向下扩展的风险1）可能会刺激本来生产低档产品的企业进入高档产品市场，使竞争加剧。2）有可能损坏企业的质量形象，为保护已经创立的名牌，企业新增加的低档产品应采用新的品牌。高档产品的市场销售形式看好，利润率高；高档产品市场上竞争者的势力较弱，可以取而代之。企业的势力增强，想发展各档产品俱全的完全产品线。产品线向上（由低挡向高档）扩展的动因产品线向上扩展的风险1）高档产品市场的竞争者会不惜一切坚守阵地，还可能侵入低档产品市场，乡下延伸进行反击。2）由于企业一直生产低档产品，顾客可能会怀疑其高档产品的质量水平。3）长期从事低档产品销售的销售人员，可能不适应高档产品的销售，需要进行大量的培训工作。案例分析：贵邦公司的产品组合贵邦公司是一家以生产家庭日用消费品为主的企业。它所生产的产品种类较多，品种规格比较复杂，但都与居民的日常生活相关，在普通消费者心目中享有很高的声誉。此外，由于公司产品规格较多，公司产品市场占有率较高，在消费者眼中贵邦公司的产品“无时不在，无处不