第七章价格策略(市场营销学(厦门大学林志扬)

第七章价格策略价格理论分析企业的定价目标定价方法定价策略第一节价格理论分析一、影响企业价格制定的因素1.商品本身的价值（成本、消费者的预期）2.货币的价值3.消费者（需求、心理预期）4.竞争者（供应、竞争策略和手段的运用）5.国家的政策、法规、法令◎二、需求弹性弹性系数：|E|=销量变化的百分数（%）/价格变化的百分数（%）1．单一弹性：|Ｅ|＝12．完全弹性：|Ｅ|＝3．完全非弹性：|Ｅ|＝０4．非弹性需求：０|Ｅ|15．弹性需求：1|Ｅ|◎三、消费者的购买决策企业的价格决策并不能仅仅根据财务数字就做出决定。必须考虑消费者和竞争者所可能作出的反应。㈠经济价值商品的价格要反映商品的价值。价值反映了消费者从产品中获得的全部利益或满足。但这里的价值并不是使用价值。而是指“消费者的经济价值”（economicvalue-to-customer）。它是消费者在信息充分，理智制定购买决策时愿意支付的最高价格。企业在制定价格时，必须低于经济价值，以此作为吸引消费者的诱因。◎一个商品的“经济价值”是由消费者的最佳可选方案的价格（称为参考价值，referencevalue）加上使该产品区别于其它产品的价值（称为差异价值，differentiationvalue）。参考价值负的差异价值正的差异价值总的经济价值差异价值：消费者眼中你所提供的产品与参考产品之间的差异的价值（正的或负）参考价值：同类产品中被消费者认为是最佳选择的产品的成本经济价值：消费者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的购买决策后，所愿意支付的最高价格。经济价值的确定步骤：第一步，找出被消费者认为是最佳选择的竞争产品或服务的成本，得到产品的参考价值；第二步，找出所有使你的产品与竞争产品或服务相区别的因素。如：较好（较差）的性能较高（较低）的可靠性增加（减少）的功能较低（较高）的维护费用较高（较低）的启动成本快速有效（迟缓）的服务第三步，确定这些差异对消费者的价值。价值的来源可以是主观（带来快乐）的，也可以是客观的（节约费用）。第四步，将差异价值与参考价值相加得总经济价值。㈡影响消费者价格敏感性的因素实际上，消费者并不是完全像经济价值分析那样进行购买决策。有许多因素会影响消费者对价格所作出的反应，从而影响到消费者的购买决策。1．认知替代品效应（PerceivedSubstituteEffect）：相对于购买者了解、认知的其它替代产品，产品价格越高，购买者对价格越敏感。认知替代效应的形成主要取决于两个因素，一是对替代品的认知程度，认知程度越高，对产品的价格就越是敏感。二是替代品的价格，替代品的价格越低，对产品价格就越是敏感。◎对于企业，应了解和分析：消费者购买进主要知晓的替代品是什么？顾客对这些替代品的价格了解程度如何？产品与替代品的摆放位置以及替代品的提供方式如何影响价格敏感性？◎2．独特价值效应（uniquevalueeffect）由于消费者对替代品的认知程度越高，对价格就越是敏感，因此，企业就应通过提供一种独特的“差别产品”来减少这种替代品的影响作用，即减少消费者对替代品的认知程度。这就是独特价值效应。即消费者对某种产品区别于竞争产品的特色评价越高，对价格就越不敏感。要注意的是独特价值的形成还必须通过有效的促销活动使消费者能了解这种特色。◎为了消除独特价值效应的影响，企业应了解和分析：与竞争产品相比，企业的产品有什么特色？在挑选产品时，顾客最关心什么？顾客如何评价公司产品的特色？如何增强顾客对这种差别性的理解，弱化竞争者对顾客的影响？◎3．转换成本效应（switchingcosteffect）消费者更换供应商所必需的成本越大，消费者挑选产品时的价格敏感性就越低。因此，企业应分析：顾客和原供应商打交道进行了多大的投资（物质的或心理的）？由于更换供应商，需要重新进行多少投资？顾客为这些投资已经付出了多长时间？◎4．对比困难效应（difficultcomparison)经济价值的概念是假设消费者能够真正比较所有的替代品所谓比较困难效应是指：消费者很难比较替代品的优劣时，对已知的或声誉较好的产品的价格敏感性较低。因此，消费者愿意购买他们依赖的产品，仅管这些产品并不一定是最好的产品。◎因此，企业应分析：消费者比较不同的供应商有多大困难？是通过观察就能确定产品的性能，还是必须购买后经过一段时间的使用才能了解？使用过你的产品并且感觉满意的顾客的比例是多少？竞争者的情况如何？产品是否十分复杂，必须由专家鉴定它的性能？◎5．价格－质量效应（price-qualityeffect)当高价在某种程度上代表高质量（价值）时，消费者的价格敏感性就会较低。而商品的质量或价值不但体现在使用价值上，更多的还是体现在消费者将价格看成是质量（价值）的象征的心理感受。消费者越是将价格作为质量的判断标准，他们对价格的敏感性就越低。因此，企业应分析：良好的形象是否是产品一个重要的属性？顾客对产品的性能是否了解？除了价格外，有没有其它因素能表示产品的质量水平？◎6．支出效应（expenditureeffect）当费用支出较大时，消费者的价格敏感性较高。因此，企业应了解消费者为购买商品所支付的费用占他收入的比重是多少？7．最终利益效应（end-benefiteffect）有时，消费者的购买仅是其达到某一目的的众多产品（手段）之一。如为心爱的汽车配置音响。这种关系就成为最终利益效应的基础。最终利益效应包括两个方面：派生需求（deriveddemand）和在总成本中的份额（shareoftotalcost）◎派生需求是指购买的最终目的（即通过购买希望获得的最终利益）与购买者为获得这个最终利益所进行的购买的价格敏感性之间的相互关系。购买者对最终利益的成本越敏感，他对能够帮助获得最终利益的产品的价格就越敏感。这种现象在生产资料市场上表现得更为明显。在生产资料市场上，最终消费者的价格敏感性越高，则企业在购买生产资料商品时对价格就越敏感。如：生产空调机的企业，如果消费者对空调机的价格敏感性越高，则生产空调机企业购买用于空调机生产的原材料（如压缩机）的价格敏感性就越高。◎就产品价格占最终利益总成本的份额的关系，产品价格占最终利益总成本的份额越大，消费者对价格就越敏感。如：生产空调机的企业对压缩机的价格敏感性就比较高，对其它另部件的价格敏感性就比较低。拥有豪华汽车的车主对其汽车的维修保养费用的价格敏感性比较低。◎因此，企业应了解：顾客希望从产品中获得的最终利益是什么？消费者对于最终利益的价格敏感性如何？产品的价格占最终利益总成本的份额是多少？在多大程度上能够使产品在消费者的心目中与一个价格不太敏感的最终利益相联系？或者和一个总成本较大的最终利益相联系？◎8．分担成本效应（shared-costeffect)消费者购买时自己实际支付的比重越小，对价格就越不敏感。因此，企业应了解：产品的价格是否全部由购买者支付？如果不是，购买者支付的比例是多少？◎9．公平效应即消费者认为价格越是公平，对价格的敏感性就越低。但公平往往是消费者的一种心理感受，与实际的价格水平或企业的盈利水平并没有很大的联系。有三个因素决定消费者对公平价格的理解。当前价格与原先价格的比较当前价格与类似产品或类似购物环境下支付的价格的比较消费者的购买是为了维持必需的生活水平还是为了提高生产水平也会影响消费者对公平价格的理解。◎对此，企业应分析：与顾客以前购买同类产品支付的价格相比，产品目前的价格如何？在类似环境下购买类似产品，预计的支付价格是多少？产品是为了维持目前生活水平所必需的，还是为了提高目前生活水平？◎10.存货效应（inventoryeffect）消费者具有储存产品以备未来之用的能力，增加了他们对暂时价格与长期价格之间差异的敏感性。但这种影响只是暂时的。因此，企业应分析：消费者是否储存该产品？该产品是否是易储存的产品？◎在对消费者的价格敏感性分析的基础上，企业可以对市场进行细分。如果将影响价格敏感性因素分为两类，一是影响对产品差异价值的理解的因素（参考价值、独特价值、对比困难、价格－质量存货效应和最终利益的派生需求效应），二是影响对支出费用的认识的因素（支出－收入、分担成本、公平、沉没投资、存货效应和最终利益的总成本），就可以得出如下价格市场细分模型：◎对支出的认识对差异价值的理解高低低高价格细分价值细分便利细分忠诚细分⑴价格细分这是一些注重价格的购买者（pricebuyers)。他们谋求购买最便宜的产品，对于产品的质量只有相当低的要求，不会考虑产品特性的价值，不肯为出众的性能和服务或供应商的威望这些独特的附加价值支付更多的价钱。廉价商店、仓储商店等往往将这类顾客作为自己的目标市场。他们提供有限的品牌和规模，顾客容忍挑选余地的限，以此作为代价来获得对他们真正重要的－－低价。◎⑵忠诚细分这是一些忠诚的顾客（loyalbuyers）。他们已经对某一品牌有强烈的偏爱，这可能是建立在产品出众的性能、良好的声誉的基础上，也可能是建立在他们以往使用该产品的经验上。只要产品的价格不超过他们愿意支付的价格，就会一直购买而不去考虑其它替代产品。劳力士手表、罗尔斯•罗伊斯汽车则是以其优良的品质把那些忠诚的顾客作为自己的目标市场。◎⑶价值细分这是一些注重价值的购买者（valuebuyers），他们或是因为支出费用较大或他们的收入有限，因此，对价格的敏感性较高，他们也在意不同厂商提供的产品的差异。他们会购买相对较贵的产品，但一定会精心地对比价格和性能，以确认附加的价值是值得的。名牌折扣店以那些注重价值的顾客为自己的目标市场。这些顾客注重产品的某些品质，但又希望能以尽可能低的价格来得到它们。◎⑷便利细分这是一些既不特别关心品牌之间的差异，也不特别关注产品成本的购买者。是一群注重便利的购买者(conveniencebuyers），他们购买最容易得到的产品，尽量减少寻找和评价产品价格和性能的时间。便利店（如，7-Eleven店）则是以注重便利的顾客为自己的目标市场。这些商店为顾客提供了最大的便利因而承受了高成本，但是他们可以将产品价格定得很高，因为它们的目标顾客是那些没有时间或不太希望考虑其它方案的顾客。◎四．竞争者的影响分析企业的价格制定不但要考虑到消费者，还要考虑到竞争者的可能反应。定价是一种竞赛，它的胜利不但取决于企业自身的定价策略，还取决于消费者和竞争者对它们的反应。但定价竞赛不同于体育竞赛。体育竞赛是正和竞赛，而定价竞赛是负和竞赛。◎1．正和竞赛（positive-sumgame）正和竞赛是一种能使竞赛双方都得到受益的竞赛。如体育竞赛、学术竞赛等。2．负和竞赛（negative-sumgame）这是一种在竞赛过程中双方都要付出代价的竞赛。如战争、劳动诉讼。定价竞赛也是一种负和竞赛。这种竞赛的失败方不会从中受益，而胜利方也会因此付出很大的代价。在负和竞赛中，最有价值的管理技巧不是将才，而是外交家的手腕。将军的工作是赢得战争，而外交家的任务是使战争的和强度降到最低。企业在采取价格行动之前，必须考虑长期战略的后果，把它与短期利益进行比较，有时企业通过价格竞争获得了短期利益，却会降低了行业的利润水平，从而损害了企业的长期利益。◎㈡管理竞争性信息外交家的战术不是表现在力量的运用上，而是在信息的利用上。导致竞争者采取行动的因素比导致自己行动的因素更重要。避免不必要的负和竞赛的关键是对信息进行有效的管理，使之影响竞争者的期望有效的信息管理包括收集和评价竞争对手的信息、向竞争对手传递有关信息、促使他们采取本公司希望的行动。◎1．收集并评价信息企业应及时收集有关竞争对手的价格信息，这样才能对竞争对手的价格变动作出及时的反应。企业可以通过如下途径收集竞争对手的有关价格信息：到竞争对手商店里买东西密切关注对手关于价格调整的告示要求销售人员定期报告竞争对手的定价情况向顾客了解商